《沃頓商學院最受歡迎的成功課》讀書筆記|反饋信息讓獲取轉(zhuǎn)向付出

本周學習的書目是《沃頓商學院最受歡迎的成功課》，本章題目為《第8章守財奴的轉(zhuǎn)變》。

01 克雷格列表

1993年，克雷格·紐馬克（Craig Newmark）在IBM工作了17年之后，跳槽到了位于舊金山的嘉信理財公司，擔任電腦安全方面的職務。作為一個剛剛搬到灣區(qū)的單身漢，他想找到一些辦法豐富自己的社交生活。1995年早期，他開始給朋友發(fā)電子郵件，分享本地的藝術(shù)和科技活動信息。經(jīng)過口口相傳，人們開始將信息發(fā)布的范圍擴大，包括招聘會、公寓和雜物的拍賣。到了6月份，郵件列表已經(jīng)增長到了240人。這個規(guī)模太大了，不方便直接發(fā)郵件，于是克雷格將它轉(zhuǎn)到了一個列表服務器上。1996年，一個名叫“克雷格列表”（Craiglist）的網(wǎng)站誕生了。2011年年底，全世界700多個地方都擁有了克雷格列表的站點。僅僅在美國，每個月大約有5 000萬人訪問克雷格列表，讓它成為了全美最受歡迎的十大網(wǎng)站之一——也是全球訪問量最大的40個網(wǎng)站之一。

02 “激活共同的身份認同”有助于付出

在一項實驗中，英國的心理學家招募了曼聯(lián)球隊的球迷參加實驗。這些球迷從一棟建筑走向另一棟建筑的時候，看到一個跑步的人滑倒在草地上，捂著膝蓋痛苦地尖叫。他們會幫助他嗎？
這取決于他穿著什么。當他穿著一件普通T恤時，只有33%的人會幫忙。當他穿著一件曼聯(lián)球隊的T恤時，92%的人會幫忙。耶魯大學的心理學家杰克·多維迪奧（Jack Dovidio）稱之為“激活共同的身份認同”。當人們與他人共享了一種身份認同時，為這個人付出就有了一種利他且自利的屬性。如果我們幫助了自己所在群體的成員，我們也是在幫助自己，因為我們讓整個群體變得更好。

03 共同的身份認同讓Freecycle快速成長

2003年，俄亥俄州一位名叫德隆·比爾（Deron Beal）的本地人決定試一試。就像克雷格·紐馬克一樣，比爾新來到一座城市，缺少相關的信息，于是在朋友間建起了一個郵件列表。以克雷格列表為指導，比爾的目標是建立一個本地的網(wǎng)絡社區(qū)，讓所有的訪問者可以在上面相互交流，將那些需要某樣東西的人，和那些愿意給出這樣東西的人聯(lián)系起來。但是，與典型的克雷格列表完全不同的是，比爾設立了一個非同尋常的基本規(guī)則：不允許涉及金錢或交易。這個網(wǎng)絡被命名為“Freecycle”，上面所有的物品必須免費送出。
共同的身份認同，正是Freecycle快速成長，以及非常高水平的付出行為背后的關鍵因素。加州大學伯克利分校的教授羅伯·維勒比較了克雷格列表和Freecycle的會員，考察了每個群體體驗到的認同感和凝聚力程度。成員的認同感越強，他們就越多地將克雷格列表或Freecycle視作自我形象中重要的一部分，認為它們體現(xiàn)了自己的核心價值觀。成員報告的凝聚力越強，就越能從克雷格列表或是Freecycle的社區(qū)中感受到價值。成員從克雷格列表和Freecycle中感受到的認同感和凝聚力，哪一個更強？
答案取決于成員從網(wǎng)站中收到了什么。對于那些收到或是買下了幾件物品的會員來說，他們對于克雷格列表和Freecycle的認同感和凝聚力沒有差異。這兩個網(wǎng)站對于人們有著同等的吸引力和聯(lián)系程度。但是，對于那些收到或是買下了許多物品的成員來說，存在著明顯的差別：成員對于Freecycle的認同感和凝聚力顯著高于克雷格列表。即使是在掌握了成員的付出傾向之后，這種差異依然存在：無論是不是付出者，那些經(jīng)常參與的成員對于Freecycle都擁有更強的依附感。為什么人們會對一個在其中免費付出的社區(qū)，而非一個公平匹配的社區(qū)，感到更強烈的認同和聯(lián)系？
維勒的團隊提出，有兩個核心的原因使廣義的付出系統(tǒng)和直接的匹配系統(tǒng)在接收方面存在完全不同的體驗。第一個區(qū)別在于交換的規(guī)則。在直接的匹配中，交換就是直接的經(jīng)濟交易。與經(jīng)濟交易相比，饋贈飽含著價值。第二個區(qū)別是，你獲得的好處究竟與誰有關。參與直接交易的人更不容易對團體產(chǎn)生認同，因為他們更不容易從團體成員身份中獲得情緒體驗。在廣義的付出中，社區(qū)是你接受饋贈的來源。一個有效的廣義付出系統(tǒng)，通常涉及交易的輪轉(zhuǎn)：A為B付出，B則為C付出。當Freecycle的成員從不同的人那里收到不同的物品時，他們將收益歸功于整個群體，而非單獨的成員。
這兩種力量綜合在一起，使成員們建立起了一種對于Freecycle的情感聯(lián)結(jié)。

04 反饋信息讓獲取轉(zhuǎn)向付出

能源行業(yè)服務公司歐寶（Opower）向60萬戶居民寄去了家庭能源報告，其中隨機選擇了一半人，讓他們看到了自己的能源使用和社區(qū)居民的比較情況。再一次地，獲取者——那些消耗能源最多的人——在看到自己獲取的數(shù)量之后，采取了最多的節(jié)約行為?？傮w來看，僅僅是向人們呈現(xiàn)與本地標準的比較，就會在能源節(jié)約方面帶來巨大的改善。這種反饋信息帶來的能源節(jié)約數(shù)量，與電價提高28%的效果相當。
人們經(jīng)常會做出獲取行為，因為他們不知道自己偏離了常規(guī)。在這樣的情境中，向他們展示常規(guī)是什么，足以激勵他們轉(zhuǎn)向付出——特別是如果他們有互利者的本能的話。

05 互惠之環(huán)

我剛剛加入沃頓商學院——世界上歷史最悠久的大學商學院時，我決定在課堂上嘗試一個付出實驗。我宣布說我們將要進行一項練習，名叫互惠之環(huán)（Reciprocity Ring），是由密歇根大學的社會學家維恩·貝克（Wayne Baker）和他在Humax工作的妻子謝麗爾一起開發(fā)出來的。每個學生會在課堂上提出一個請求，其余的學生會努力運用他們的知識、資源和人際關系來滿足這個請求。這個請求可以是關于他們的職業(yè)或者個人生活的任何有意義的事情，比如求職線索或者旅行建議。
互惠之環(huán)可以成為一種非常強大的體驗。巴德·埃亨是美國建筑和工程咨詢公司CH2M HILL的集團主席，他注意到自己公司里的領導者“都肩負著重擔，不僅因為幾十萬美元的年產(chǎn)值，還因為在改善我們‘整體’生活方面的巨大潛力”。貝克讓他們估計一下參加互惠之環(huán)兩個半小時可以為他們節(jié)省多少金錢和時間。30位來自建筑和工程咨詢公司的人估計，節(jié)省的數(shù)額超過了25萬美元，節(jié)省的時間為50天。15位來自某家全球性制藥公司的工作人員估計，節(jié)省的數(shù)額超過了9萬美元，節(jié)省的時間為67天?！?/p>

06 宣誓無助于增加付出

哈佛大學的教務長托馬斯·丁滿（Thomas Dingman）丁滿信奉公開承諾的力量，他決定除了邀請學生在誓詞上簽名之外，再向前推進一步。為了鼓勵學生堅持下去，他們的簽名被掛到了校園宿舍的走廊上。很快就出現(xiàn)了反對的聲音，尤其是哈里·劉易斯（Harry Lewis），他是一位計算機科學教授和哈佛大學的前任教務長?！吧埔獾暮粲跏峭耆线m的，”劉易斯回應說，“我承認，在這個社區(qū)中，個人的善意行為非常稀缺。”他在自己的博客上寫道，“但是對于哈佛來說，‘邀請’人們宣誓做出善舉，這不是一種明智之舉，并且開創(chuàng)了一個可怕的先例?！?br> 劉易斯是對的嗎？
在紐約大學的心理學家皮特·格爾維茨（Peter Gollwitzer）開展的一系列實驗中，人們公開表達了自己的意愿，希望做出一種與身份認同相關的行為，但實際上人們做出這種行為的可能性，要明顯低于那些意圖沒有公開的人。當人們將他們的身份認同計劃公之于眾時，他們不用實際做出這些行為，就可以占有這種身份。通過簽署善舉誓詞，哈佛大學的學生可以建立起付出者的形象，而不需要真真切切地以付出者的方式行事。
丁滿很快就放棄了公開張貼簽名的念頭。但是即使這樣，有研究證據(jù)顯示，私下簽署善舉誓詞也可能會產(chǎn)生負面的效果。在一項實驗中，西北大學的心理學家隨機分配受試者，讓他們寫下關于自己的描述，或者使用付出者的詞匯，比如關心、慷慨、和善，或是使用中性的詞匯，比如書籍、鑰匙、房子。在受試者填寫完另外一份問卷之后，研究者問他們是否想要向他們選擇的慈善組織捐錢。那些用中性詞語描述自己的受試者，與那些將自己描述為付出者的受試者相比，捐錢的數(shù)量平均多了2.5倍?！拔沂且粋€愿意付出的人，”他們告訴自己，“因此我這次不需要捐錢。”善舉誓詞對于哈佛大學的學生來說，也可能產(chǎn)生了類似的效果。當他們在誓詞上簽字時，就獲得了自己作為付出者的憑證，這給了他們一種心理上的許可，可以付出更少，或是獲取更多。
當我們試圖影響他人時，我們經(jīng)常會采取一種與哈佛誓詞類似的做法。我們會開始改變他們的態(tài)度，希望他們的行為也會朝相同的方向改變。如果我們讓人們簽署了一項聲明，讓他們以付出者的方式行事，他們就會相信付出行為是重要的，于是他們就會付出。但是，大量心理學研究表明，這種推理的邏輯弄反了。實際上，相反方向的影響力要大得多。首先改變?nèi)藗兊男袨?，然后他們的態(tài)度經(jīng)常會跟著發(fā)生改變。為了將獲取者變?yōu)楦冻稣?，?jīng)常需要說服他們開始付出。隨著時間的推移，如果條件適宜，他們會將自己也視為付出者。

這是尾巴。

PS：陽志平老師說：在任何時候，精讀一章錯不了，它是一種性價比極高，并且容易堅持十年以上的方法。我準備通過每周讀一章書的最小行動，降低認知負荷，提高學習效率，日拱一卒向前進。以十年時間尺度自我修煉，努力讓自己的人生變得豐盈而有趣。

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