定位理論是指，如果不能成為品類第一，那么就創(chuàng)建一個，用以來“攻占”消費者的心智。特勞特和里斯在1972年創(chuàng)建的定位理論，他們認為，“定位是對未來潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中”，后來被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
為什么“定位理論”如此重要？因為每個人要面對大量的信息，能記住的是非常有限的。根據(jù)心理學的研究，對于同一品類的商品，人的心智只能容納兩個品牌。
定位理論是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海中確定一個合理，甚至獨一無二的位置，它之所以有效的基礎，是因為消費者的這五大心智模式：
- 消費者只能接受有限的信息；
- 消費者喜歡簡單，討厭復雜；
- 消費者缺乏安全感；
- 消費者對品牌的印象不會輕易改變；
- 消費者的心智容易失去焦點。
如果說商業(yè)是一場戰(zhàn)爭，渠道就是地面部隊，它的最高任務是堵門，用最優(yōu)性價比，在一場又一場戰(zhàn)爭中，搶占所有與消費者之間的觸點，那么營銷，就是空中部隊，它的最高任務是洗腦，利用“國軍節(jié)節(jié)敗退，我軍又下一城”的炮彈，全面攻占消費者大腦，寫入“只能買我”四個字。
另外，天圖資本首席投資官馮衛(wèi)東還對定位有下面三個獨到見解。
第一，競爭的終極戰(zhàn)場是顧客的心智。世界上除過超市的貨架，還有消費者心中的貨架，而成功的企業(yè)無一不是抓住了后者。
第二，競爭的基本單位是品牌而不是企業(yè)。因為企業(yè)太復雜，太貪婪，往往容易包含多的數(shù)不清的產(chǎn)品和服務，對于容易變化的東西誰也記不住。
第三，品牌是品類或者特性的代表。
不可否認，“定位理論”非常強大，很多使用了這一理論進行營銷的企業(yè)都獲得了極大地成功，比如強調(diào)“安全”的沃爾沃汽車，說是“不喝可樂時喝的飲料”的七喜飲料等。
但隨著時代的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)定位理論好像解釋不了很多企業(yè)的發(fā)展過程，尤其是進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，對用戶群體的重視變得更加重要，一個企業(yè)只要聚集起一群有著某些相同特征的消費者，就可以給他們提供與之配套的產(chǎn)品和服務，從而跨越品類。主要有三個原因（見https://www.dedao.cn/article/5Mr9mzb36pP4JLOGRVkWqB2EYNegLD）。
第一，定位首先考慮的是競爭對手，因為在消費者心中占領了一個位置，本質(zhì)上是為了和競爭對手區(qū)分開。
第二，定位的理論基礎是二元法則，也就是說一個行業(yè)只能容納兩個品牌，后面的基本沒有機會?？墒牵ヂ?lián)網(wǎng)時代講究的是長尾效應和贏家通吃，第二是沒前途的，只有第一才能活下來，市場是贏家通吃。
第三，定位的殺招是想辦法成為第一，而互聯(lián)網(wǎng)時代的殺招是打造爆品，再由爆品逐步放大市場，終極目標是成為平臺，甚至基礎設施，像水和電一樣無所不在。
比如當下每個中國人幾乎不可避免的BAT，它們都成為一個平臺，上面有數(shù)不清的產(chǎn)品和服務。另外，比如一個自媒體必然用自己的獨特內(nèi)容吸引用戶，然后通過提供合適的周邊產(chǎn)品和服務變現(xiàn)，一個親子成長類APP，用戶肯定是新父母或者準父母，APP為他們提供育兒所有可能的周邊產(chǎn)品和服務，并從中變現(xiàn)獲得利潤。
對此，三只松鼠創(chuàng)始人張燎原這樣解釋。
定位理論不代表品類定位，只是在過去那個時代，品類定位是最有效的一種方式。定位理論的核心基礎是挖掘自己獨特的價值，調(diào)配一切資源，建立跟消費者有效的溝通，達成和消費者之間的關系，無論你定位在生活方式，還是高端、低端人群，都屬于定位理論。
可見，對“定位理論”的理解也要與時俱進，才能理解它的真實內(nèi)涵。
