PART ONE
日劇《賣房子的女人》講的是房地產(chǎn)銷售員三軒家的賣房故事，作為一個房產(chǎn)中介，她總會有各種辦法，把各種奇怪的、看起來賣不出去的房子賣出去。
她的口頭禪是：“沒有我賣不出的房子”，在這個信念的驅使下，她接連開單，從沒有失手過。接下來，看看她的戰(zhàn)績：
·?她把人人害怕的兇宅，賣給見慣了死亡的醫(yī)院護士，幫助客戶用低廉的價格買到夢想中的房子。
·?她把兩套正對門的房子賣給了家有“骨灰級宅男”的老夫妻，一套用于自住，一套用來收租金，保障了老夫妻的兒子可以靠房租繼續(xù)活下去，閉門不出也可以生活到100歲。
·?她把一棟上下分層的房子賣給了一對生活習慣不和的情侶，用不同的空間解決了喜歡扔東西的男生和喜歡囤東西的女生之間的矛盾，讓他們和好如初?！?/p>
如果說大多數(shù)房產(chǎn)中介是在“賣房”，關心的是如何把手上的房子推給客戶，用一套常規(guī)的話術，告訴客戶這個房子地段好、交通方便、環(huán)境配套設施好、性價比高，升值空間大……最終得到結論：這個房子，你應該購買。
三軒家不一樣，她賣的是“解決方案”，關心客戶內(nèi)心的真正需求，她用不同的房子解決了父母和小孩缺乏溝通的問題、情侶吵架的問題、婆媳關系糟糕的問題……等等。她總是一語見地，打動到客戶內(nèi)心深處，并將合適的房子推薦給客戶。
從向客戶“推房”到向客戶推“解決方案”，這兩者之間的不同主要是在于“洞察”，通過細微的觀察，不同信息的收集整理，抓住客戶的痛點，從而為不同的客戶匹配適合的房子。
PART?TWO
洞察，之于文案更是無比重要，有洞察力的文案，具有打動人心的力量，能引起傳播轉發(fā)；而沒有洞察力的文案，不會引起任何波瀾，看過即忘。
比如房地產(chǎn)文案，堪稱文案界的三年高考五年模擬，深諳一百零八種表達氣派的詞匯，比如：時代至尊、高檔、悠久、一流、極品……熟悉一百零八種表達小區(qū)優(yōu)勢的說法，比如：自然美景透窗、環(huán)繞式花園、地鐵沿線房、建筑工藝、庭院式園林、城市CBD、未來行政辦公新區(qū)……可即便這些詞匯都用在了宣傳文案中，依然打動不了人心，
因為這些文字缺乏“消費者洞察”，就像缺少“靈魂”的食物，吃起來干巴巴的一點也不香。
什么是有“洞察力”的文案呢？
還拿房地產(chǎn)來講，不同的樓盤有不同的客群，唯有對客群進行細分，洞察細分人群的需要，才能產(chǎn)出打動人心的文案。
如果樓盤的目標細分客群是“45-60歲的成功企業(yè)家”，他們的需要是：功成名就之后，想靜靜的享受生活。
那么，萬科的蘭喬圣菲別墅系列文案，就被眾人頂禮膜拜，口口稱贊。這套文案意境優(yōu)美，行文非常有深度。
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踩慣了紅地毯，會夢見石板路
還沒進門，就是石板路，黃昏時刻，落日的余輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會隨之安靜下來。車子走在上面會有沙沙的聲響，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨過的花崗石、板巖等天然石材拼就，供你閑暇之余赤腳與之廝磨。屋檐下擱著石臼與粗瓷壇，仿佛在靜靜等待著雨水滴落，追憶似水的年華。
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一生領導潮流，難得隨波逐流
風云間隙，何妨放下一切，讓思想盡情隨波逐流。這里珍藏著兩條原生河道，它們經(jīng)歷著這塊土地百年的風雨和陽光，沉淀著醇厚的人文意蘊，就連上方飄渺的空氣都充滿時間的味道。經(jīng)過系統(tǒng)整治的河道，生態(tài)恢復良好，絕非人工的景觀河可以相提并論。草坡堤岸自然延伸入水，有搖動的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌蕩漾的情趣。
這個系列的文案很有力量，字里行間對于居住環(huán)境的描寫，正好迎合他們“淡泊名利”的心態(tài)。
如果樓盤的目標細分客群是“他鄉(xiāng)的游子”，漂泊在這個城市里，手頭預算有限，非常想結束漂泊的生活，在這個城市安家。
上面的系列文案顯然就不合適了，即便大家都向往這樣的“居住環(huán)境”，但這不是人人都能買得起的，他們更需要的是解決居住問題的“剛需房”，居住環(huán)境的優(yōu)先級就沒那么重要了。
對于“游子”來講，他們更在乎的是低價格背后的生活狀態(tài)，包括愛情、家庭、親情……，下面的系列文案更能打動這部分客群。
故鄉(xiāng)的嬌子，別成為異鄉(xiāng)的游子。
會包容的小戶型，才裝得下不講道理的愛情。
別讓你的房子，拖累了你的孩子
別讓這座城市留下你的青春，卻沒留下你的人
所以，文案的功夫在文案以外，好的文案寫的是洞察，洞察用戶心理、需求等等。
PART THREE
文案最難的，不是寫字，而是把字寫到用戶心坎里。很多時候，我們做不好“洞察”，是被以下2個問題困住了：
問題一：你以為“你以為的”不一定是你以為的
從認知心理學的角度來講，我們對世界的認知會不自覺地陷入到“主觀認知”中，即從自我視角出發(fā)，來觀察、判斷、和理解一個事物，這樣的認知必然會受到一個人自身經(jīng)驗、感受、思想、和利益等因素的影響，從而缺乏準確性、真實性、和唯一性。
基于這個理由，對于大部分文案人而言，撰寫文字時的直覺習慣也是從“自我視角”出發(fā)的，寫自己以為的東西，而【你以為“你以為的”不一定是你以為的】，這樣表達出來的內(nèi)容在用戶看來，往往是很難引起他的“注意”，因為缺乏用戶視角，不知道用戶的經(jīng)驗、感受、思想是怎樣的，不知道用戶在乎什么，渴望什么……。
在市場上，充斥著大量基于“自我視角”忽略“用戶視角”所創(chuàng)作的文案，常見于企業(yè)的新聞通稿、品牌硬廣、海報宣傳、出街廣告中，比如：
某IT企業(yè)：連續(xù)五年被評為“國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)”
某品牌手機：四攝3D拍照，安全加密芯片
某品牌筆記本：精致簡約機身設計，防炫光高清屏……
這些把品牌突顯的“高大上”的文案，雖然是產(chǎn)品的“背書”，卻吸引不了用戶，因為誰會關心一個“與我何干”的東西呢？
問題二：無法透過現(xiàn)象看本質(zhì)
洞察用戶需求并不容易，用戶口頭表達出來的往往不是真正的核心需求。當他們說我想要一匹更快的馬時，他們真正想要的是更快地到達目的地，這就是現(xiàn)象與本質(zhì)的區(qū)別。
亨利?·?福特正是看到了人們需求背后的本質(zhì)是：更快地到達目的地。所以提出了比馬更好的解決方案——汽車。
對于文案撰寫來講，我們常常會被"現(xiàn)象"所迷惑，挖掘不出用戶真正想要什么東西，最直接的表現(xiàn)就是“痛點不夠痛”。
很多人都說，通過調(diào)研，我們了解到產(chǎn)品目標群體是balabala，他們的痛點是XXXX。但是，老實說，這些洞察可能并不深入。
舉一個例，一個豪華別墅需要一句定位slogan，你說你洞察到了這群人，生活上有追求，有品位，而且該盤當時處于“地王”級別，所以你寫了這么一句文案：真別墅，領天，領地，領潮流
其實，這不是洞察，這個撐死就是一句賣點描述啊。
洞察是，你真的了解到這群富豪有內(nèi)心的追求，是類似先生的湖系列那樣，說出客戶想說的話，感慨間還透著3分哲理。
先生的湖
09年黑弧奧美將“先生的湖”中的先生定位于一位優(yōu)雅的紳士。他事業(yè)有成，擁有豐富的社會經(jīng)驗，出入高級場所，但同時也擁有一顆低調(diào)而豐富的內(nèi)心。先生的社會地位越高，對私人空間和自然的渴望就越強烈。
借力于這套精彩的文案，頃刻之間擴大了光耀城的品牌知名度，最終創(chuàng)下了幾天之內(nèi)完成全部銷售的驕人成績，令人唏噓不已。如此奏效的廣告，當然也不會被廣告獎漏掉，這一套作品為黑弧奧美拿下了2009年“時報世界華文廣告獎”及“中國廣告節(jié)長城獎”。
以上2個“問題”是我們做不好洞察的卡點，說白了，都是和人性有關，不能擺脫“自我視角”，不能透過現(xiàn)象看本質(zhì)……這不是一朝一夕能修煉好的，真正做到“世事洞明皆學問，人情練達即文章”需要時間的累積，也需要身心的投入，不在于文案的技法，而在于“心法”。
若洞察真的做好了，就會如臺北奧美的一個培訓師說，一個牛逼的洞察能激發(fā)消費者的 3 重反應。
“啊!你怎么會知道!”(驚訝)
“我也有這種感覺啊!”(強烈的共鳴)
強烈的情緒平復后，
TA 會對你刮目相看?！?/b>
“這么多牌子，只有你懂我。”
“洞察”的路還很遠，愿你我砥礪前行，你在“洞察”方面，面臨哪些問題呢？歡迎留言區(qū)回復。
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