早在2014年8月,我就與娃哈哈創(chuàng)始人之一,宗慶后的弟弟宗澤后先生,在他的豪威客食品飲料公司,對氣泡水市場有過深入探討,宗先生對在歐美市場廣為推崇的氣泡水情有獨鐘,所以回國創(chuàng)業(yè)的第一件事就是想推廣氣泡水。但不知為什么，后來我沒有在市場見到宗總的氣泡水產(chǎn)品。
什么叫氣泡水？氣泡水是一種帶有清新口感、細膩氣泡和多種水果口味的碳酸飲料，本質(zhì)上與可樂雪碧一樣，都屬于碳酸飲料，稍有不同的是，氣泡水的口感更有細膩的水果清香味，餐前喝氣泡水，有助于刺激饑餓感而增加食欲，從而廣受歐美消費者的青睞。
2019年，元氣森林以“日系”風格包裝的氣泡水，在京東和天貓商城大賣，成為全網(wǎng)飲品銷量第一；2020年元氣森林系列產(chǎn)品大規(guī)模進入線下銷售渠道，引發(fā)了青年消費狂潮。元氣森林，也從一個僅有短短四年歷程的創(chuàng)業(yè)公司，一躍而為估值130億元的飲料黑馬。
誰都知道碳酸飲料不健康，而元氣森林卻將氣泡水里的甜味原料，改為“赤蘚糖醇”來代糖?！俺嗵\糖醇”是一種天然發(fā)酵的甜味劑，它口味清爽，可賦予產(chǎn)品清涼口感，卻又比傳統(tǒng)的高倍甜味劑和阿斯巴甜增加了N倍的甜感，關鍵是赤蘚糖醇帶來的甜感還是0熱量，從而滿足了青年消費者想吃甜卻擔心肥胖的心理需求。
元氣森林大火之后，各種媒體上的津津樂道，吹捧文章此起彼伏，談營銷談飲料必然繞不過元氣森林。我也粗略地瀏覽過七八篇談元氣森林的文章，清一色都是贊美和羨慕嫉妒恨的味道，很有兩年前瑞幸咖啡的感覺。
而元氣森林的老板唐彬森，也于2020年開始，頻頻出現(xiàn)在各種新聞報道中和記者的采訪稿中，突出的標簽是“82年出生的80后”，“互聯(lián)網(wǎng)游戲起家的企業(yè)老板”（元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，曾是國民游戲“開心農(nóng)場”創(chuàng)辦人），和“從網(wǎng)絡游戲跨界做飲料”等。
有關唐彬森個人的高調(diào)觀點也開始流入網(wǎng)絡。如國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)缺乏賭性，元氣森林卻敢賭，我們做20億的銷售預算，卻敢于投入18億做廣告，有哪家企業(yè)有這膽量？不管是不是真的，但我覺得，這個姓唐的老板，卻通過自己的努力，在中國飲料市場掀起了一場“無糖”風暴，這無疑值得肯定的。
作為一個營銷人，我對元氣森林品牌精準鎖定以90、00后為核心的青年消費人群的做法持肯定態(tài)度，畢竟，這個人群才是飲料消費的主力軍團。但對其營銷手法不敢茍同。首先是元氣森林的品牌名稱，缺乏青年消費者族群和性格特征，僅有日系烙印；產(chǎn)品包裝設計也沒有任何創(chuàng)新之處，僅突出產(chǎn)品功能；營銷手法依然是傳統(tǒng)的三板斧：明星代言、廣告轟炸和綜藝冠名，而且投入巨大。
雖然企業(yè)創(chuàng)立才短短的四五年，卻能在行業(yè)掀起如此大的風浪，銷量高達27億元。這讓我想起15年前的五谷道場，它僅僅用了一年半的時間，就將銷量做到20億，兩者都屬于暴發(fā)戶式的增長，只是五谷道場資金鏈斷裂，而元氣森林幾十家機構(gòu)排隊送錢，想必元氣森林的運氣要好很多。
但我還是隱隱有些擔憂，甚至在對元氣森林了解更多以后，對這個企業(yè)的未來更是有了一些擔心。首先，元氣森林一開始就推出多系列產(chǎn)品，如蘇打氣泡水、外星人、乳茶、滿分微氣泡和“燃”系列無糖茶等，讓人感覺不到產(chǎn)品重點。
其次，在我了解了元氣森林背后聚集了“高榕資本、黒蟻資本、龍湖資本、紅杉中國、華平投資、淡馬錫投資和L catterton資本”，以及由唐彬森自己于2014年創(chuàng)建的挑戰(zhàn)者資本等十多家投資機構(gòu)高達60億元的融資之后，我覺得元氣森林是一家被資本完全包裹的企業(yè)，這樣的企業(yè)，自主權(quán)顯然會被削弱，資本追逐的就是盈利，這就為元氣森林未來的發(fā)展道路，布下了難以預測的危機。這些危機體現(xiàn)在以下七個方面。
第一：營銷打擦邊球，品牌存信任危機
元氣森林在其飲料包裝上，放大凸顯國內(nèi)不常用，但日語常見的“気”字，以此冒充自己是“日本貨”，來吸引當代追崇日本文化的青年人群，雖然這種“偽日系”風格的包裝確實吸引了消費群體，但也遭遇了網(wǎng)絡的批評，元氣森林只能改“気”字為“氣”字。
其次，在營銷訴求上，瘋狂主打“零蔗糖”和“無糖”概念，但元氣森林的產(chǎn)品經(jīng)檢測根本不是“零糖”和“無糖”，而應該是“低糖”，這種打擦邊球的營銷行為，最終被火眼金睛的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)而遭受質(zhì)疑，元氣森林老板唐彬森只能在媒體向全國消費者道歉。
第二：過早樹敵挑戰(zhàn)，會引發(fā)巨頭警覺
元氣森林的成功關鍵，是高舉著“0糖0卡”的營銷口號，命中了消費者的健康需求而在飲料界突然躥紅，但實際上，這種“無糖”飲品早就躺在康師傅、可口可樂和百事可樂等巨頭的產(chǎn)品庫里，只是這些巨頭感覺到這個盤子還不夠大，要等盤子足夠大了才出手，顯然，元氣森林的成功，警醒了巨頭們，很快，它們就會開始向元氣森林發(fā)難。
因為，在中國的飲料市場，可口可樂和百事可樂已經(jīng)強勢霸占了四十多年，期間除了廣東的健力寶，曾因為綁定奧運會和亞運會、擊中中國人心扉、一度成為挑戰(zhàn)兩樂的全民碳酸飲料外，還沒有任何一款中國碳酸飲料能擊破過“兩樂”的布下的鐵陣，取得全國性的成功。而元氣森林高調(diào)發(fā)聲，說要打破兩樂在中國的市場霸權(quán)，無疑會成為巨頭們攻擊的焦點。
第三：競爭對手狂增，前進路上險阻多
隨著元氣森林氣泡水的成功，刺激的整個行業(yè)對氣泡水的關注，2021年4月，可口可樂正式上線小宇宙AHHA氣泡水；5月，娃哈哈震撼推出“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水，并請頂級流量小生王一博代言；而到了6月，有點甜的農(nóng)夫山泉也一口氣推出了4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，聘請朱一龍代言；而到了炎熱的7月，百事可樂也來了，一款“微笑氣泡”吸引了無數(shù)青年消費者。
除了這些傳統(tǒng)飲料巨頭紛紛上線與元氣森林相同的產(chǎn)品對其進行圍追堵截外，還有雀巢、王老吉、今麥郎、達利園和乳業(yè)巨頭伊利及奶茶品牌喜茶等紛紛順勢推出氣泡水產(chǎn)品,加入到無糖飲品中角逐。
除此以外，還有各路叫不出名字的中小企業(yè)更是紛紛響應，它們本來就靠模仿山寨取勝，這下緊盯著元氣森林，大規(guī)模推出外表酷似元氣森林的氣泡水和乳茶產(chǎn)品，浩浩蕩蕩地在三四線市場，對元氣森林進行瘋狂掠奪，一點也不含糊！
時至今日，各大飲料品牌發(fā)售的新品超過200款，而往年僅在100款左右，足足翻了一倍??！可想而知，元氣森林的日子能好過嗎？好吧，我們慢慢等著看吧！
第四：渠道圍追堵截，元氣森林傷腦筋
元氣森林的高調(diào)挑戰(zhàn)引發(fā)的緊張戰(zhàn)爭氣息，同樣在飲料渠道掀起了一陣陣的硝煙。2021年4月，農(nóng)夫山泉緊急發(fā)布渠道通知，要求各大區(qū)經(jīng)銷商，堅決不能經(jīng)銷元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水。因為大多數(shù)經(jīng)銷商和農(nóng)夫山泉是獨家合作，合同里明文寫著“同類競品排他協(xié)議”，經(jīng)銷商當然不敢違抗，而且，農(nóng)夫自己的氣泡水產(chǎn)品也順勢全線進入渠道。
與此同時，娃哈哈，康師傅和兩樂的銷售渠道也開始進入了渠道清剿行動，雖然不像農(nóng)夫山泉那樣發(fā)文，但這些巨頭也在自己的經(jīng)銷商大會和微信群里，開始名正言順地狙擊元氣森林。有些經(jīng)銷商只能將元氣森林的產(chǎn)品隱藏在自家品牌產(chǎn)品的背后，等到元氣森林的市場巡查員詢問，就推脫銷量不好……
元氣森林畢竟是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其線下渠道幾乎為零，而一開始依賴的也全都是全家、711、盒馬、便利蜂和Today盒馬等全國連鎖便利店，如今想進入商超流通渠道，這個初入江湖的愣頭青，免不了要被各門派的教訓，元氣森林還沒踢館，就招徠了眾人的“圍毆”，畢竟，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅和兩樂，都是深耕渠道幾十年，其體內(nèi)積攢的真氣，足以將元氣森林震得內(nèi)臟俱裂元氣散盡。
第五：原料供貨不足，唐彬森元氣大傷
如果說，農(nóng)夫山泉和其它傳統(tǒng)飲料巨頭們的終端圍追堵截還不算什么事，畢竟元氣森林的電商銷售依然在硬挺，加上青年人喜歡逛的便利店也占據(jù)了有利位置，但來自上游原料和生產(chǎn)商的壓力，則同樣也許是巨頭們甩出的一支支暗器，令人招架不住。
因為0糖概念火爆，也促成了“赤蘚糖醇”原料的大需求，而在山東禹城，就有一家專業(yè)生產(chǎn)“赤蘚糖醇”企業(yè)，它就是保齡寶生物，也是元氣森林“赤蘚糖醇”原料的核心供應商。關鍵是保齡寶不光供貨給元氣森林，它還是兩樂和康師傅等多家食品飲料巨頭的供應商。0糖概念火爆以后，保齡寶的“赤蘚糖醇”原料的產(chǎn)能爆滿，原先答應元氣森林的貨源明顯跟不上，因為原來的老東家需求也突然猛漲，導致元氣森林缺貨，并給元氣森林造成了10億元銷售損失。
第六：產(chǎn)能嚴重不足，自建工廠投入大
競品增多、渠道堵截和原料缺貨，唐彬森也許知道是來自競爭對手的直接反應，他怨不得別人，畢竟是自己率先挑戰(zhàn)巨頭的，這杯苦酒必須自己喝掉。但他沒想到的是，來自巨頭們的陰招還不止這些，它們在生產(chǎn)商方面的控制，使得元氣森林的產(chǎn)能嚴重與市場脫節(jié)，而這才是讓唐彬森倍感焦慮的關鍵。
元氣森林是互聯(lián)網(wǎng)公司，與當年的三只松鼠一樣，所有產(chǎn)品全部委托生產(chǎn)企業(yè)代工。而給元氣森林代工的生產(chǎn)企業(yè)，其本身也是與國內(nèi)某巨頭企業(yè)的核心代工企業(yè)。當元氣森林的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品直接成為競爭對手的時候，這家企業(yè)直接給代工企業(yè)下了追殺令。
2021年3月，元氣森林總部接到代工企業(yè)的一個電話：“今天晚上12點之前，所有生產(chǎn)元氣森林的工廠都必須停工。”為什么要停工？元氣森林一頭霧水。“對不起啊，我們實在頂不住壓力……?！?/p>
原來，是某國際飲料巨頭老板親自致電，要求代工廠立刻終止與元氣森林的合作。于是，元氣森林只能建設自己的工廠，雖然耗資耗時，但為了未來發(fā)展，元氣森林只能硬著頭皮上。
第七：產(chǎn)品線跨度大，品牌能否扛得住？
根據(jù)我現(xiàn)在的了解，元氣森林的飲料產(chǎn)品已經(jīng)推出了六個系列，但它的產(chǎn)品線還在不斷延伸，率屬于乳制品的酸奶產(chǎn)品也已經(jīng)推出；最近曝出元氣森林投資被雙匯打倒，已經(jīng)消失匿跡很久的春都食品，意欲推出青年人喜歡的火腿腸產(chǎn)品，而火腿腸產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的食品品牌雙匯雨潤金鑼等實力強大外，還會遇到百草味、良品鋪子等時尚零食品牌搶奪，元氣森林勝算幾何？
更令我吃驚的是，元氣森林還有進軍白酒、啤酒和電子產(chǎn)品以及家居用品。今年9月7日，擁有上述產(chǎn)品銷售資質(zhì)的廈門王辣辣食品科技有限公司，和輕巧拿（廈門）科技有限公司相繼成立，兩家公司全部由元氣森林全資控股。后者的經(jīng)營范圍包括技術(shù)開發(fā)、自動售貨機銷售、食品銷售和五金產(chǎn)品零售等。
我相信，元氣森林背后有著龐大的財團支持，想干什么事應該都不難，就像瑞幸咖啡，有了強大的資本，一年就可以開出3000多家門店，哪怕店店虧損，而這就是資本的力量。但一個品牌要存活百年千年，產(chǎn)品好受到市場追捧是基礎，關鍵要征服消費者的靈魂，具有長期的品牌粘性，而這是靠品牌一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打的基本功的。
元氣森林是飲料界的黑馬，它橫空出世，不按牌理出牌，藝高人膽大，從創(chuàng)新的角度來說，飲料界和食品界確實需要這樣的鯰魚效應，來刺激市場共同發(fā)展。但就像3年前，我對瘋狂擴張的瑞幸咖啡提出疑問，并撰文《暴發(fā)戶式的瑞幸咖啡，究竟能走多遠？》，對于元氣森林，我同樣心存疑慮，總覺得它有點過于浮躁，對它的未來我也不看好。
所以，在全網(wǎng)一片追捧元氣森林，把元氣森林的成功視為經(jīng)典的當下，我斗膽寫下了《資本驅(qū)動下的元氣森林，能走多遠?》這篇文章，立照為證。當然，我希望我的擔憂是多余的，更希望元氣森林能夠一如既往，勇猛沖殺，打敗兩樂布下的碳酸飲料鐵網(wǎng)陣，真正成為本土飲料品牌的驕傲。
