記得幾年之前，看過一期非誠勿擾。

節(jié)目中一個女孩子的話讓我記憶深刻，大意是說：“……百轉(zhuǎn)千回，只有價值觀才是問題?！?/b>

一個人也好，一家公司、一個組織也好，來到這個世界上做有意義的事，做有趣的事情，都是在確認(rèn)或者傳播一種價值觀——一種在這個世界上，你所希望看到的改變。

之前，就很想把這種理念梳理出來。后來看到了蘋果公司的一篇內(nèi)部分享，便作罷。因為“崔顥題詩在上頭”。

這要從1997年說起。

這一年，被開除了十幾年的喬布斯重返蘋果。此時的蘋果已經(jīng)走投無路，奄奄一息，差點被賣給IBM和SUN。沒被收購的原因是——這兩家根本就沒看上蘋果。

回歸之后，喬布斯的第一項行動是發(fā)起了Think Different的廣告，重塑蘋果的品牌形象。

用這個廣告，喬傳達一種理念：?“蘋果品牌代表的，是那些跳出固有模式進行思考的人，那些想用計算機幫助自己改變世界的人?！?/b>

后面的事情，眾所周知。

在即將發(fā)布廣告Think Different之前，喬布斯特意在公司內(nèi)部做的一次分享。在他眾多演講中，這一篇也許是最不知名，但絕對是最具啟發(fā)、最深刻的——

對我來說，營銷講的是價值觀。

這是個復(fù)雜的世界，喧囂的世界，我們沒法讓人們銘記我們，沒有一家公司能做到。

所以，我們要非常清楚——我們想讓人們銘記我們什么，并非常清楚地把它傳達出來。

幸運的是，如今蘋果已經(jīng)是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可樂、索尼在同一個級別。

蘋果是巨頭中的巨頭，不只是在美國，在世界范圍內(nèi)都是這樣。但是一個再偉大的品牌要保持地位和活力，需要投入和關(guān)心。

顯然，過去這些年，蘋果忽視了這一點，我們需要找回失去的東西。但找回的方式不是談?wù)撍俣群头答?，不是談?wù)揗IPS（衡量CPU速度的一個指標(biāo)）架構(gòu)和兆赫，也不是談?wù)撐覀儽葁indows系統(tǒng)的優(yōu)越之處。

乳制品行業(yè)花了20年說服人們“喝牛奶對你好”。這是謊言，但他們盡力嘗試了，牛奶銷量是這樣（往下滑）；然后他們推出了“Got Milk”（“來一杯”）營銷廣告，銷量因此變成了這樣（往上漲）。

“Got Milk” 廣告沒有提過產(chǎn)品指標(biāo)，它甚至特意削弱產(chǎn)品的存在感。

最棒的營銷案例是耐克，耐克可以稱得上是營銷界史無前例的最強者。注意，耐克是賣商品的，他們賣鞋子，但當(dāng)你想到耐克時，你會覺得它和普通鞋廠不一樣。

他們的廣告也不怎么提產(chǎn)品，他們從來不提Air Sole氣墊，也不提他們的氣墊比銳步的好在哪里。耐克的廣告在表達什么呢？他們贊美偉大的競技體育和運動員。

這就是耐克，它們表達了他們是誰，它們代表什么。

你們永遠(yuǎn)不知道，蘋果花費了好大一大筆錢在廣告上。當(dāng)我回來時，蘋果剛剛解雇了自己的廣告公司。我們在23家參加的競標(biāo)公司中挑選，挑了4年，最后確定了一家，Shaddai，我們雇傭了Shaddai，一家多年前我有幸合作過的廣告公司，我們創(chuàng)作了一些獲獎作品，其中之一是由廣告界專家評出的最佳廣告“1984”。

8周前，我們開始工作。我們提的問題是如何讓消費者重新確認(rèn)：

蘋果是什么？

它代表什么？

在這個世界上它處于什么位置（地位）？

我們不是只是制造一些“盒子”，幫助消費者完成工作或者事情，盡管在這方面我們做的比誰都好，甚至在某些地方，我們做到了最好。

但蘋果不止于此。

蘋果的核心價值觀在于：我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好。

我們一直有機會和這樣的人合作，和軟件開發(fā)者，和用戶，和你們，或多或少地在改變這個世界。

我們確信：人們能讓這個世界變得更美好。只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。

所以近幾年內(nèi)蘋果計劃開展首個品牌營銷活動，讓公司回歸核心價值觀。

很多事情都變了，如今的市場行情跟10年前完全不一樣了，蘋果的產(chǎn)品、制造、分銷策略不一樣了，蘋果的市場地位也是如此，我們明白這一點，但蘋果的核心價值觀不能變，蘋果核心價值觀認(rèn)定的東西，就是今天蘋果堅信的和所代表的東西。

所以我們希望找到一種方式來傳達蘋果的核心價值觀，然后我們做了一個營銷廣告，它感動了我。它贊美了那些改變世界的人，這些人有的還活著，有的已經(jīng)逝去。那些逝者，如果他們有機會選用電腦，那肯定是一臺Mac。

這次營銷的主題是 “think different”（不同凡想）。我們要贊美能 “think different” 的人，他們是推進這個世界前行的人，我們應(yīng)該向他們致以崇高敬意。

這是蘋果做的事，它觸及到了蘋果公司的靈魂。我希望你們能有和我一樣，看了之后，能與之產(chǎn)生共鳴。

我覺得這個廣告做得很棒。它闡述了我們是誰，我們代表什么，為什么在這個世界上，它還很重要。

我知道有些人會批評，為什么不講講我們有更好的“即插即用”功能，但是首先，我們要讓消費者明白蘋果是什么，為什么蘋果在這個世界上仍然很重要。

廣告里出現(xiàn)的幾乎所有人，之前都沒出現(xiàn)在廣告里過，如果我們沒有這么做，估計他們永遠(yuǎn)不會在廣告里出現(xiàn)。我不認(rèn)為這個世界上有另外一家公司能做成這個廣告。

使用這些人的形象，我們需要得到他們本人（活著的）或者他們繼承人（逝去的）的許可。這對我來說，是一段奇妙的經(jīng)歷，這些人，無論是活著的，還是逝去的，都有過和蘋果共鳴的言論。他們很愿意讓我們拿來做廣告，這對我很重要，它給了我很大的激勵。

這個周日我們就以一個詩意的方式開啟這個營銷。

非常感謝這個房間內(nèi)外員工的奉獻，大家一起來拯救這個公司。

這個公司絕對會活過來。現(xiàn)在的問題不是能不能把蘋果救回來，問題是我們能否讓蘋果再次偉大。

簡單翻譯一下這篇文章的中心思想以及段落大意，那就是——

1、掙錢，對咱們算個事兒嗎；

2、只有價值觀才是問題，我們真正應(yīng)該關(guān)注的，是做正確且酷的事情；

2、相似的靈魂，總會在某一天不期而遇。

以上