三大構(gòu)成要素
銷售漏斗作為史上最強(qiáng)大的銷售管理工具，對(duì)管理整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)有七大重要價(jià)值，那么它是由哪三大重要要素構(gòu)成的呢？
銷售漏斗是迄今為止應(yīng)該最強(qiáng)大的銷售管理工具。它包括了從接洽客戶、談判、成單、回款的整個(gè)銷售過(guò)程。精心提煉的銷售過(guò)程包括了從初步接洽一直到成單的一系列銷售步驟和階段所組成的。一個(gè)典型的銷售漏斗是由一個(gè)特定時(shí)間段里，例如一年或者一個(gè)季度或者一個(gè)月這個(gè)時(shí)間范疇之內(nèi)，一系列有可能轉(zhuǎn)化成訂單的潛在銷售機(jī)會(huì)所組成。
銷售漏斗的名字是從西方翻譯過(guò)來(lái)的一個(gè)詞，英文是Sales Funnel或者叫Sales Pipeline。一個(gè)典型的銷售漏斗包括三大要素，可以把它們比喻成人身上的三個(gè)重要部位。首先最顯眼的銷售漏斗的階段比喻成銷售漏斗的身體。銷售漏斗第二個(gè)要素就是贏率和轉(zhuǎn)化率。贏率和轉(zhuǎn)化率需要不停地計(jì)算，所以經(jīng)常被比作銷售漏斗的大腦。加權(quán)目標(biāo)值被比作銷售漏斗的心臟，通過(guò)加權(quán)能夠算出目標(biāo)值可以幫我們深入理解整個(gè)漏斗。
銷售漏斗的身體——銷售階段
銷售漏斗的第一要素銷售階段被稱為銷售漏斗的身體部分。銷售階段是指從初步接洽客戶一直到談判、成單、回款的整個(gè)過(guò)程。在梳理銷售階段時(shí)，我們可以經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)研之后，將每個(gè)公司的最佳實(shí)踐沉淀出來(lái)，整理成適合自己一套銷售階段；并且規(guī)定在每個(gè)銷售階段推進(jìn)過(guò)程中，銷售人員需要做哪些關(guān)鍵的銷售活動(dòng)或者事件才能將項(xiàng)目從這個(gè)階段推進(jìn)到下一個(gè)階段。
一個(gè)典型的銷售漏斗階段，那么這個(gè)漏斗分五個(gè)階段：第一個(gè)階段初步接洽客戶，第二階段確定需求，第三個(gè)階段提供方案和報(bào)價(jià)，第四階段商務(wù)談判，第五階段成交。這是最基本的銷售漏斗的階段流程，實(shí)際上每家公司甚至每條產(chǎn)品線、每個(gè)行業(yè)的漏斗階段都不是完全相同的，盡管其在理念上大同小異。不同行業(yè)產(chǎn)品，有不同的銷售方法論，最終就會(huì)形成不一樣的銷售漏斗階段。
銷售漏斗的大腦——贏率
贏率作為第二個(gè)要素，被稱為銷售漏斗的大腦。贏率是指在某一個(gè)階段里所有潛在商機(jī)最終轉(zhuǎn)化為訂單的概率。例如銷售漏斗最上端的初步接洽階段有10個(gè)客戶，經(jīng)過(guò)銷售人員的跟進(jìn)后能夠形成1張訂單，這個(gè)階段的贏率就是10%。銷售漏斗的下面是一個(gè)談判簽約階段。在這個(gè)階段，10個(gè)客戶很可能最后能夠成功形成8張訂單，這個(gè)階段的贏率就是80%。
舉例，銷售漏斗中標(biāo)注了不同的贏率：第一階段初步接洽是10%，第二階段需求確認(rèn)30%，第三階段談判簽約是60%，第四階段贏率是80%。這個(gè)贏率是怎么出來(lái)的？是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)和測(cè)算出來(lái)的。為什么銷售漏斗上面大下面小呢？跟家里用的漏斗不同，銷售漏斗并不是平滑的也不是封閉的，有很多的孔在漏斗的壁面。每個(gè)做銷售和銷售管理的人都希望銷售漏斗里面的客戶最后都能轉(zhuǎn)化成為訂單，但實(shí)際情況并不可能這么理想。漏斗壁上有很多的洞，然后很多客戶會(huì)順著這些洞漏到外面。
所以當(dāng)看到一個(gè)銷售漏斗，最重要的是要了解它的轉(zhuǎn)化率是多少？每個(gè)公司需要計(jì)算每個(gè)銷售人員的結(jié)單率：經(jīng)過(guò)多少次拜訪或者打多少次電話，才能生成一個(gè)商機(jī)。多少個(gè)商機(jī)可以形成一張訂單。舉例來(lái)講，銷售拜訪十個(gè)陌生客戶，如果一個(gè)客戶感興趣轉(zhuǎn)化為一個(gè)商機(jī)。10個(gè)這樣商機(jī)經(jīng)過(guò)銷售人員的跟進(jìn)最終形成了1張訂單，那么從商機(jī)到最終成單轉(zhuǎn)化率是10%。這個(gè)銷售人員從陌生拜訪到最后成單的轉(zhuǎn)化率是1%。
這1%意味著什么？意味著給銷售人員一個(gè)指引：如果要想完成一張訂單，那么他需要拜訪一百個(gè)潛在客戶。掌握每個(gè)公司的這些數(shù)字以后，對(duì)管理者做銷售計(jì)劃、管理團(tuán)隊(duì)，就有非常大的數(shù)字化的指導(dǎo)意義了。
銷售漏斗的心臟——加權(quán)目標(biāo)值
銷售漏斗的核心，就是加權(quán)目標(biāo)值也被比喻成銷售漏斗的心臟。前面我們說(shuō)到每個(gè)銷售階段都有自己的贏率。那么每個(gè)漏斗階段里頭都有一系列的潛在商機(jī)，商機(jī)的含數(shù)量和金額也各有不同。每個(gè)階段的總金額乘以它的贏率，就可以得出這個(gè)階段最終可能成單的金額是多少。我們把漏斗的五個(gè)階段，或者整體的階段的這些數(shù)值最后加權(quán)，然后再求和之后就是整個(gè)漏斗最后成交的總金額，這個(gè)金額就叫做加權(quán)的目標(biāo)值。
為什么把加權(quán)目標(biāo)值比作心臟？因?yàn)閷?duì)銷售人員、銷售團(tuán)隊(duì)乃至整個(gè)公司來(lái)講，最重要的事就是完成結(jié)果——銷售目標(biāo)。銷售考核的第一考核指標(biāo)就是業(yè)績(jī)。如果不能預(yù)判最終銷售業(yè)績(jī)，對(duì)于結(jié)果導(dǎo)向的銷售管理者將會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難。反之，管理者可以提前能夠采取相應(yīng)措施，這在銷售管理中是非常關(guān)鍵的。
假設(shè)每個(gè)階段都有一百萬(wàn)的金額，第一個(gè)階段一百萬(wàn)乘以10%贏率，10萬(wàn)塊錢的訂單有可能漏下來(lái)，第四個(gè)階段是80萬(wàn)。這五個(gè)階段的漏斗整個(gè)加權(quán)以后算出來(lái)，整個(gè)漏斗的加權(quán)目標(biāo)值是280萬(wàn)。也就是說(shuō)這個(gè)銷售漏斗能夠做到280萬(wàn)的訂單金額。假如說(shuō)漏斗所有者這個(gè)季度的銷售目標(biāo)是500萬(wàn)，經(jīng)過(guò)測(cè)算發(fā)現(xiàn)他的漏斗總值只有280萬(wàn)，那么老板肯定要關(guān)注和督促他了。結(jié)果預(yù)測(cè)剛過(guò)業(yè)績(jī)目標(biāo)50%的銷售人員是非常危險(xiǎn)的，如果用一些顏色來(lái)標(biāo)記，這樣的人對(duì)于老板來(lái)講是黑色的。他的老板肯定會(huì)督促他做一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃，以便快速地把兩百二十萬(wàn)的缺口補(bǔ)進(jìn)去。銷售人員就需要好好計(jì)算一下：如果一個(gè)商機(jī)產(chǎn)生十萬(wàn)金額的訂單，220萬(wàn)的缺口需要有22個(gè)訂單。而每個(gè)成交至少需要拜訪十個(gè)客戶，那么需要拜訪兩百多個(gè)新客戶，這僅僅是完成業(yè)績(jī)目標(biāo)的第一步。同時(shí)，銷售人員還需要花一部分精力把漏斗里面已有的商機(jī)向前推進(jìn)，最終才有可能完成業(yè)績(jī)。這就是一個(gè)對(duì)于銷售過(guò)程進(jìn)行數(shù)字化、通過(guò)漏斗銷售預(yù)測(cè)功能，對(duì)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行預(yù)防式管理的典型案例。
通過(guò)講述銷售漏斗的三大要素——階段、贏率、加權(quán)值，為后續(xù)利用銷售漏斗管理銷售團(tuán)隊(duì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
解構(gòu)銷售團(tuán)隊(duì)
我們常說(shuō)銷售是一個(gè)數(shù)字游戲，那么有沒(méi)有辦法通過(guò)一個(gè)數(shù)學(xué)公式解構(gòu)一個(gè)高效銷售團(tuán)隊(duì)呢？下面跟大家分享高效的銷售團(tuán)隊(duì)的計(jì)算公式。通過(guò)這個(gè)公式，就可以看出銷售團(tuán)隊(duì)的效能如何?甚至于要提升銷售團(tuán)隊(duì)的效能，銷售管理得到最大化的結(jié)果，可以通過(guò)這個(gè)公式制定策略。
這個(gè)公式跟銷售管理學(xué)中的銷售漏斗密切相關(guān)。銷售漏斗作為數(shù)字化銷售的一個(gè)重要工具和基礎(chǔ)，到底回答了哪些問(wèn)題？銷售漏斗，回答了銷售管理里頭的四大問(wèn)題——就是多少？多快？多大？多順？如何理解呢？
預(yù)測(cè)銷售結(jié)果的訣竅？
銷售漏斗里面的商機(jī)、或者潛在機(jī)會(huì)越多，最終能夠漏下來(lái)的這個(gè)金額就會(huì)越高，能夠完成業(yè)績(jī)的可能性就會(huì)越高。所以銷售漏斗的第一個(gè)指標(biāo)就是容量性指標(biāo)。一般評(píng)估一個(gè)漏斗的容量可以從兩個(gè)維度來(lái)看，第一個(gè)是漏斗里單子的金額總和是多少；第二個(gè)是漏斗里有多少?gòu)垎巫?。那么這兩個(gè)容量性指標(biāo)，對(duì)銷售管理有什么意義呢？一切銷售管理的目的，其實(shí)就是為了看最終的結(jié)果，也就漏出來(lái)這個(gè)結(jié)果。提前知道漏洞容量呢，可能預(yù)測(cè)最終銷售結(jié)果。如果要做900萬(wàn)的季度銷售業(yè)績(jī)，那么在季度開(kāi)始的時(shí)候，銷售漏斗至少得保證有2700萬(wàn)的總體的漏斗金額。經(jīng)過(guò)大量的實(shí)踐，我們算出銷售漏斗總額應(yīng)該3倍于銷售目標(biāo)。
公司考核周期怎么設(shè)？
第二個(gè)問(wèn)題多快，多快就是多長(zhǎng)時(shí)間能夠贏單，這是銷售漏斗典型的流動(dòng)性指標(biāo)的一個(gè)重要標(biāo)記，銷售行業(yè)的術(shù)語(yǔ)叫銷售周期。顧名思義就是一張單進(jìn)到銷售漏斗到最后結(jié)單，花了多長(zhǎng)時(shí)間。銷售周期縮得越短，那整個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售效能將會(huì)越高，這對(duì)我們銷售管理非常有指導(dǎo)意義。銷售周期到底對(duì)于一個(gè)公司到底有什么意義？首先，銷售團(tuán)隊(duì)努力的一個(gè)重要方向是要把銷售周期縮短。第二個(gè)意義更為重要就是決定公司的銷售考核周期。很多人經(jīng)常問(wèn)我說(shuō)，公司銷售考核到底應(yīng)該是按年來(lái)考核呢，還是按季度來(lái)考核，還是按周來(lái)考核？那么這個(gè)決定因素，是公司的銷售周期是多長(zhǎng)。比如對(duì)于銷售軟件ERP的公司，ERP典型的銷售周期在九十天左右，那么它的銷售激勵(lì)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，應(yīng)該設(shè)定在三個(gè)月，也就是一個(gè)季度為妙。對(duì)于另外一些客單價(jià)很低、銷售周期很短的公司來(lái)來(lái)說(shuō)，在績(jī)效考評(píng)，或者人員管理各方面周期，那么設(shè)置為一個(gè)月是比較合理的。銷售周期的第三個(gè)意義是單子順漏斗下流的一個(gè)重要指標(biāo)。如果漏斗中有一些單子，在某個(gè)階段停留很長(zhǎng)時(shí)間不動(dòng)，也就是它卡在那個(gè)地方了。其實(shí)跟同樣在這個(gè)階段里頭其他單子的流速產(chǎn)生很大的差異，所以這張單子很容易被拎出來(lái)。那么我們就應(yīng)該提前想辦法，怎么能夠把它推下去，所以這預(yù)判和提前介入就是我們銷售管理里頭，非常重要的一點(diǎn)。
產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是什么？
那么第三個(gè)就是多大的問(wèn)題。多大和第一個(gè)多少有什么區(qū)別嗎，其實(shí)行業(yè)內(nèi)術(shù)語(yǔ)對(duì)應(yīng)的是客單價(jià)，也就是成功贏單的單子的平均金額有多大。客單價(jià)其實(shí)對(duì)我們的指導(dǎo)的意義在哪兒？從一個(gè)公司的客單價(jià)，我們其實(shí)可以看出來(lái)很多的問(wèn)題?？蛦蝺r(jià)的大小在很大程度上，能夠決定銷售團(tuán)隊(duì)的銷售模式，和定價(jià)策略。比如同樣是賣軟件，客單價(jià)在一百萬(wàn)的這種軟件公司，它的人員要求的素質(zhì)、銷售方法，跟一個(gè)客單價(jià)只有五萬(wàn)的公司，它們的差異性是非常大的。另外，客單價(jià)還可以決定盈利模式和定價(jià)策略。比如說(shuō)銷售易所在的軟件及服務(wù)領(lǐng)域里，如果客單價(jià)定的非常低，但銷售的復(fù)雜度又很高，那么這就意味著這家公司的銷售成本會(huì)非常高，這樣的公司是難以為繼的。所以客單價(jià)對(duì)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)或公司的運(yùn)作，起著非常重要的作用。
成交率的秘密
那么最后我們聊聊多順，也就是說(shuō)從單子進(jìn)到銷售漏斗以后能夠多么順利地從上面能流到下面。與多順相關(guān)的術(shù)語(yǔ)叫成交率，或者是轉(zhuǎn)換率。漏斗里面的單子漏得越順，它的成交率越高。為什么這中間會(huì)有一個(gè)差異，為什么漏斗永遠(yuǎn)都是斜的？因?yàn)槁┒分虚g有很多孔，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)、客戶自身等各種各樣的原因，很多單子進(jìn)到漏斗里，但最后并沒(méi)有漏到公司的“碗”里頭來(lái)，而漏到地下去了。多順這個(gè)指標(biāo)，對(duì)公司有哪些指導(dǎo)意義？有的銷售漏斗看上去很斜，其實(shí)就是說(shuō)它的轉(zhuǎn)換率其實(shí)很低。就說(shuō)明大量的單子都漏出去了，所以上面看著很大，下面看著很小。最理想的銷售漏斗形狀是直筒型的，也就是扔多少銷售線索進(jìn)去就漏出來(lái)多少。但是這種情況是非常少見(jiàn)，除非產(chǎn)品做的非常完美，而且又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，基本上是客戶一聯(lián)系你，然后馬上就能夠成單。
四個(gè)問(wèn)題解剖一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)
所以當(dāng)我們?nèi)チ私庖粋€(gè)公司、團(tuán)隊(duì)或者一個(gè)銷售個(gè)體的整體銷售效能情況時(shí)候，其實(shí)只需要了解它這四方面的指標(biāo)，就比較全面能夠了解他們的情況了。當(dāng)去一個(gè)團(tuán)隊(duì)或銷售個(gè)體的時(shí)候，往往只需要問(wèn)四句話，就可以對(duì)它的整體情況有一個(gè)很好的了解：第一是你的銷售漏斗內(nèi)有多少商機(jī)多少金額？你的客單價(jià)是多少？你的產(chǎn)品銷售周期大概是多長(zhǎng)呢？你的這個(gè)盈率，也就是說(shuō)從你商機(jī)到結(jié)單的轉(zhuǎn)換率是多高呢？那么借助這四個(gè)問(wèn)題，其實(shí)再了解下行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)，就能很快的知道，這個(gè)團(tuán)隊(duì)或者銷售人員的問(wèn)題有可能在什么地方。然后我才能有的放矢地幫助他們制定一個(gè)計(jì)劃，如何提升整體銷售業(yè)績(jī)。
解構(gòu)銷售團(tuán)隊(duì)的神秘公式
問(wèn)了這么多問(wèn)題，講了這么多的數(shù)字，那么解構(gòu)高效銷售團(tuán)隊(duì)的數(shù)學(xué)公式到底有沒(méi)有呢？上面的銷售漏斗回答了四大核心問(wèn)題——商機(jī)數(shù)、客單價(jià)、成交率和銷售周期。我們基于這些，能夠得出最大化銷售業(yè)績(jī)的這個(gè)數(shù)學(xué)公式：平均銷售業(yè)績(jī)等于商機(jī)數(shù)乘以客單價(jià)，再乘以成交率，再除以銷售周期。這個(gè)公式就是銷售團(tuán)隊(duì)數(shù)字化，也就是銷售管理的一個(gè)核心秘密。有了它，銷售數(shù)字化管理就變得簡(jiǎn)單了。比如說(shuō)我們要最大化銷售業(yè)績(jī)，就只需要提高提升商機(jī)量，然后提高客單價(jià)，然后提升成單率，最后縮短產(chǎn)品銷售周期。
平均銷售業(yè)績(jī)=（商機(jī)數(shù)*平均客單價(jià)*成交率）/銷售周期
看起來(lái)蠻簡(jiǎn)單的，但是實(shí)際過(guò)程中的，這個(gè)每一項(xiàng)做到都是非常不容易的。比如說(shuō)要提升商機(jī)數(shù)，無(wú)外乎就兩個(gè)辦法，第一是上人，人越多那么得到的商機(jī)量就越大；第二是，人來(lái)了以后他還得勤奮，那么我就加大每個(gè)人的拜訪量。最終商機(jī)量就能夠提升，這也是銷售團(tuán)隊(duì)管理里提升業(yè)績(jī)的常用方法。
第二個(gè)如何能夠提升客單價(jià)？說(shuō)起來(lái)容易但做起來(lái)就更難了，因?yàn)檫@是跟人有關(guān)系的，跟銷售技巧和銷售能力有直接的關(guān)系。所以要想提升客單價(jià)，還得培訓(xùn)銷售人員、甚至于增加產(chǎn)品品類。
第三個(gè)問(wèn)題是如何提高成交率。這依然跟人有關(guān)，培訓(xùn)銷售人員技巧，提高他們的概率贏單。第四項(xiàng)是如何能夠縮短銷售周期？技巧和培訓(xùn)仍然是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，另外可以通過(guò)技術(shù)或科技手段縮短銷售周期。
如何能讓人數(shù)眾多的銷售團(tuán)隊(duì)，整體改進(jìn)銷售流程。比如阿里的公海機(jī)制，通過(guò)與CRM結(jié)合到一起，最終將整個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售周期縮短。這個(gè)公式成為了我們?cè)u(píng)估銷售團(tuán)隊(duì)、提升團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的一個(gè)有效的衡量工具。
