讀《怪誕行為學(xué)1：可預(yù)測(cè)的非理性》by (美)丹·艾瑞里
? ? 日常生活中，我們常常自認(rèn)為是理性的，起碼在做決策的時(shí)候會(huì)有邏輯的思考一番。起碼我們不會(huì)承認(rèn)自己所做的決策是非理性的。然而這本書就實(shí)實(shí)在在的指出了一些我們習(xí)以為常的理性實(shí)則是確確實(shí)實(shí)的非理性。不僅是非理性，而且這理性居然是有規(guī)律的，可預(yù)測(cè)的。接下來我們一個(gè)一個(gè)來講，這期講不完，我會(huì)再續(xù)一期，帶你一探究竟。
? ? 1相對(duì)論的真相
? ? 我們衡量一件事情，總會(huì)不自覺的找一個(gè)參照。我們關(guān)心的不是自身的價(jià)值，而是相對(duì)價(jià)值。你不信？那我問你，一件新產(chǎn)品問世是如何定價(jià)的？再問你，如果沒有參照物，你是如何排序出優(yōu)劣的？很明顯沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，你就不能確定彼此的關(guān)系。
? 人們很少做不加對(duì)比的選擇。我們的心里并沒有一個(gè)“內(nèi)部?jī)r(jià)值計(jì)量器”來告訴我們某種物品真正的價(jià)值是多少。相反，我們關(guān)注的是這種物品與其他物品的相對(duì)優(yōu)劣，以此來估算其價(jià)值。例如，我們不知道六缸汽車的價(jià)錢，但我們可以推斷出它比四缸車要貴。
? ? 商業(yè)中的應(yīng)用就是，在一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的主推產(chǎn)品旁邊放一個(gè)劣質(zhì)的產(chǎn)品，以讓消費(fèi)者快速下定決心買那個(gè)顯而易見的，質(zhì)量更高的產(chǎn)品。再例如，你打算買某個(gè)公司下的一個(gè)套餐，肯定會(huì)將其進(jìn)行比較，從中選擇你認(rèn)為最劃算的。其實(shí)本來較低價(jià)格的套餐已能滿足你的需求，但你又看著貴一點(diǎn)的套餐附加的優(yōu)惠也使你心動(dòng)，而中間價(jià)格的套餐卻不具備你心水的附加優(yōu)惠，這時(shí)候你會(huì)不會(huì)已經(jīng)忘了價(jià)格低的那個(gè)已經(jīng)足夠了，現(xiàn)在糾結(jié)在了如何更優(yōu)惠的拿到那個(gè)附加優(yōu)惠中。想一想日常的滿減活動(dòng)，滿贈(zèng)活動(dòng)，有沒有糾結(jié)在贈(zèng)品里，滿減湊單里？
? ? 是的，對(duì)比之下你得到了最劃算的決策，商家也得到了最大的利潤，雙方達(dá)到了雙贏。你沒有被戲弄，只是不理性誘導(dǎo)了你，這一番自以為理性的比較正好落入了不理性的圈套里。
? ? 2錨定效應(yīng)以及預(yù)期期望
? ? 錨定效應(yīng)其實(shí)與相對(duì)論有些聯(lián)系，一旦心中行成了對(duì)事物的一種印象，在再次面對(duì)這個(gè)事物的時(shí)候，我們會(huì)不自覺的進(jìn)行比較。并且，最重要的是，我們不自覺的想要做到“任意一致性”，即不自覺的與之前的錨定形成一致。
? ? 之前錨定一種好的印象，之后遇到積極的事都會(huì)不自覺的驗(yàn)證加強(qiáng)最初的印象，就算遇到不好的事，如果事不大，我們也總能先替它開脫，擺出一副寬容的態(tài)度。如果錨定一種不好的印象，哪怕一丁點(diǎn)兒事，我們都會(huì)聯(lián)想起不好的印象，除非遇到極大的積極事件才能改變我們最初的態(tài)度?？梢姷谝挥∠笥卸嗝粗匾?。
? ? 黑珍珠從一文不值到身價(jià)百倍，星巴克在眾多咖啡中獨(dú)樹一幟，都離不開這種思想。再比如，我們會(huì)理智的認(rèn)為價(jià)格高的產(chǎn)品總是比價(jià)格低的產(chǎn)品質(zhì)量好。在環(huán)境優(yōu)雅的餐廳里的飯菜總是比路邊攤旁的可愛，起碼你會(huì)認(rèn)為比較干凈。這種錨定是符合常理的，但為這種錨定，在高級(jí)餐廳里吃飯，你又多花了多少“情景費(fèi)”呢？
? 還有，我們對(duì)價(jià)格變化的敏感度，實(shí)際在很大程度上可能是兩種因素共同作用的結(jié)果——我們對(duì)過去價(jià)格的記憶，以及我們想與過去決定保持一致的欲望，根本不是對(duì)我們真正偏好或需求大小的體現(xiàn)。
? ? 商家可以利用宣傳手段，不斷更新我們對(duì)產(chǎn)品的錨定，讓消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期的期望，讓期望更具象，消費(fèi)者越容易買單。比如線上商品的實(shí)景模特展示，比如小眾咖啡廳的午后陽光，比如春雨面膜背后的父女親情故事，都意在在消費(fèi)者心中產(chǎn)生錨定效應(yīng)。
