? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 前言
蘇寧易購(gòu)是建立在蘇寧電器強(qiáng)大后臺(tái)根基上的電子商務(wù)平臺(tái)。2013年2月蘇寧正式更名為蘇寧云商，曾經(jīng)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的蘇寧易購(gòu)被納入整個(gè)體系，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)完全融合。蘇寧云商完成了從3C家電實(shí)體店到一家擁有大量實(shí)體店的“電商”的轉(zhuǎn)型。
2009年到2012年我國(guó)B2C市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，蘇寧易購(gòu)上線(xiàn)僅兩年就迅速做到了全國(guó)B2C市場(chǎng)第三的份額(2012年蘇寧易購(gòu)占比5.5%，京東19.6%，天貓56.7%)。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 市場(chǎng)背景
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅改變了人們的生活習(xí)慣，也將人們購(gòu)物的場(chǎng)所從商場(chǎng)、超市、傳統(tǒng)PC端引向了移動(dòng)設(shè)備。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)最新數(shù)據(jù)顯示，2016Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為11178.8億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)到14.3%，較去年同期增長(zhǎng)27.6%，環(huán)比上升14.9%；從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，B2C占比達(dá)到54.5%，相較上一季度有所上升；從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額來(lái)看，B2C市場(chǎng)中天貓繼續(xù)領(lǐng)跑，京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)增長(zhǎng)迅速。
各家電商企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴(kuò)充品類(lèi)、優(yōu)化物流及售后服務(wù)外，也開(kāi)始向細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)軍，且紛紛走上了差異化道路。目前電商類(lèi)型主要有以小紅書(shū)，洋碼頭，蜜淘為代表的海淘類(lèi)，以天貓，京東，蘇寧易購(gòu)為代表的綜合類(lèi)電商，主打特賣(mài)的唯品會(huì)，主打女性服飾的蘑菇街，美麗說(shuō)等垂直類(lèi)APP，以及折800，51返利等導(dǎo)購(gòu)類(lèi)APP。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 體驗(yàn)環(huán)境
設(shè)備型號(hào)：iPhone 6s系統(tǒng)：iOS 9.3.3
體驗(yàn)時(shí)間：2016.10.10版本：蘇寧易購(gòu)V4.4.2
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 產(chǎn)品定位
蘇寧易購(gòu)依托蘇寧電器強(qiáng)大的后臺(tái)根基，旨在通過(guò)利用蘇寧既有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自主采購(gòu)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，將虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體銷(xiāo)售相結(jié)合，建立綜合網(wǎng)上購(gòu)物商城。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 用戶(hù)分析
蘇寧易購(gòu)作為綜合類(lèi)電商產(chǎn)品，用戶(hù)群以20—39歲的年輕人居多，占比84%。性別比例上，有別于美妝服飾類(lèi)垂直電商，蘇寧3C領(lǐng)域，男女比例較均衡。在地域分布上，一線(xiàn)城市用戶(hù)占比46.6%，全國(guó)主要城市top3分別是南京，上海，北京。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 功能分析
蘇寧易購(gòu)首頁(yè)主tab中新增嗨購(gòu)和青春社區(qū)，開(kāi)始在電商中融入內(nèi)容和社區(qū)，加深購(gòu)物之外的體驗(yàn)，借助內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?體驗(yàn)分析
一、首頁(yè)
首頁(yè)主頁(yè)面與其他綜合類(lèi)電商相似，從上往下依次是輪播圖，分區(qū)入口，蘇寧頭條和促銷(xiāo)活動(dòng)。
1.頁(yè)面有兩個(gè)細(xì)分類(lèi)的入口，首頁(yè)左上角“分類(lèi)”為抽屜導(dǎo)航，點(diǎn)擊后頁(yè)面從右邊出，滑動(dòng)覆蓋。可優(yōu)化：交互上不太符合用戶(hù)習(xí)慣，抽屜導(dǎo)航應(yīng)該如抽屜一樣“打開(kāi)”，從另一側(cè)的右邊滑動(dòng)覆蓋路徑太遠(yuǎn)，不合常理，建議設(shè)為從導(dǎo)航側(cè)嵌入，輕滑、平移后將原頁(yè)面推出。類(lèi)似唯品會(huì)。
2.分類(lèi)頁(yè)面末，有進(jìn)入相應(yīng)一級(jí)分類(lèi)聚合頁(yè)面，滑動(dòng)到頁(yè)面末端才會(huì)發(fā)現(xiàn)，建議可提至所有細(xì)分類(lèi)之上的位置。一級(jí)分類(lèi)聚合頁(yè)面適合沒(méi)有明確目標(biāo)商品，但有確定商品分類(lèi)的用戶(hù)，如用戶(hù)想新購(gòu)一款手機(jī)，但不確定買(mǎi)什么品牌和型號(hào)。
3.左側(cè)分類(lèi)，前三位分別是特色推薦，手機(jī)數(shù)碼和母嬰，是蘇寧的主推產(chǎn)品，布局合理。但“特色館”，位置太靠后，不易發(fā)現(xiàn)，末位意外發(fā)現(xiàn)“蘇寧金融”，藏級(jí)過(guò)深。蘇寧易購(gòu)可利用自己的流量為自己的金融產(chǎn)品導(dǎo)流，可通過(guò)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)查看此處蘇寧金融的點(diǎn)擊率，過(guò)低可考慮移到首頁(yè)的分類(lèi)入口logo區(qū)域。
4. “充值繳費(fèi)”功能。對(duì)于給手機(jī)充值，人們已經(jīng)習(xí)慣支付寶或者微信支付，建議可做一些活動(dòng)吸引用戶(hù)使用。比如，首次充值9折，不定期給老用戶(hù)發(fā)話(huà)費(fèi)券， 購(gòu)物獲取的云鉆可抵扣現(xiàn)金充值等，慢慢培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。
二、青春社區(qū)
交互體驗(yàn)：關(guān)注喜歡的號(hào)，右上角點(diǎn)擊關(guān)注，變成已關(guān)注狀態(tài)。點(diǎn)擊已關(guān)注，彈出是否取消關(guān)注。優(yōu)化：建議關(guān)注后，右上角變成取消關(guān)注。點(diǎn)擊取消關(guān)注，彈出是否取消關(guān)注。比較符合用戶(hù)習(xí)慣。
三、我的易購(gòu)
1.在此版本中，我的易購(gòu)頁(yè)卡增添了拼購(gòu)的功能。采用的當(dāng)下正火的拼團(tuán)模式，隱藏較深。
2.“校園VIP”是一個(gè)校園頻道。進(jìn)入后，只有一個(gè)線(xiàn)下領(lǐng)獎(jiǎng)品，活動(dòng)單一，沒(méi)有強(qiáng)吸引力，而且對(duì)用戶(hù)所在位置有要求，學(xué)校附近不一定有蘇寧的線(xiàn)下店鋪。校園頻道頁(yè)面中下部分全是福利抽獎(jiǎng)和拼團(tuán)購(gòu)商品和一些促銷(xiāo)活動(dòng)，但是并不是針對(duì)學(xué)生有特殊優(yōu)惠，也不是帶有學(xué)生常用屬性的商品。另外，點(diǎn)擊右上角按鈕，出現(xiàn)消息，首頁(yè)，刷新這三個(gè)功能，刷新功能用戶(hù)已習(xí)慣下拉自動(dòng)刷新頁(yè)面，所以略顯多余，可將刷新改為購(gòu)物車(chē)。
四、“猜你喜歡”邏輯的思考
目前大部分的電商產(chǎn)品都采用的是基于用戶(hù)行為去個(gè)性化推薦的機(jī)制。根據(jù)用戶(hù)的訂單，瀏覽記錄，加入“購(gòu)物車(chē)”或“收藏”的商品屬性，給用戶(hù)推薦相似的商品。但是這里我覺(jué)得需要考慮用戶(hù)對(duì)此類(lèi)商品的復(fù)購(gòu)率和推薦的時(shí)效性。設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景，用戶(hù)A近期購(gòu)入一臺(tái)mac,此后一段時(shí)間，“猜你喜歡”會(huì)大量推送各種品牌的筆記本，然而用戶(hù)A至少一年內(nèi)不會(huì)再有購(gòu)買(mǎi)電腦的欲望，此時(shí)大量推薦相似商品就對(duì)用戶(hù)瀏覽信息造成了麻煩。類(lèi)似地，競(jìng)品京東、天貓也存在這個(gè)問(wèn)題。
建議：1.對(duì)已購(gòu)買(mǎi)商品做一個(gè)類(lèi)別的區(qū)分，設(shè)置推薦時(shí)效期，避免信息的重復(fù)推送，提高成功推薦的比例。2.”猜你喜歡“里的商品可以設(shè)置一個(gè)類(lèi)似今日頭條的點(diǎn)擊喜歡和不喜歡的按鈕，可收集用戶(hù)精確喜好，優(yōu)化推薦。
五、購(gòu)買(mǎi)流程優(yōu)化
在近期的版本更新中，蘇寧易購(gòu)優(yōu)化了購(gòu)買(mǎi)流程，省化了購(gòu)買(mǎi)確認(rèn)頁(yè)面（僅顯示支付款項(xiàng)和方式，再點(diǎn)擊支付方式跳轉(zhuǎn)“訂單支付”頁(yè)，方可完成支付）。但對(duì)于支付方式，蘇寧提供了包括易付寶等的“在線(xiàn)支付”和“銀聯(lián)在線(xiàn)支付”。這對(duì)很多支付寶和微信支付用戶(hù)來(lái)說(shuō)失去了便利，不能按照自己熟悉和感到安全的方式進(jìn)行操作，而必須填寫(xiě)銀行卡等信息，且需不斷跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，用戶(hù)容易感到無(wú)望成功支付而放棄。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 競(jìng)品分析
國(guó)內(nèi)綜合類(lèi)電商以京東，天貓，蘇寧為代表。從百度指數(shù)提供的2015.1-2016.9的移動(dòng)端搜索指數(shù)看，指數(shù)從高到低分別是天貓，京東，蘇寧易購(gòu)。且三者趨勢(shì)大體相同，受618和雙11的影響，在6月和11月分別迎來(lái)搜索量的顯著提升高峰。
2016.7月份的APP規(guī)模對(duì)比：京東月活躍人數(shù)達(dá)到5千萬(wàn)，月啟動(dòng)次數(shù)超10萬(wàn)次，遠(yuǎn)高于蘇寧易購(gòu)的活躍量和啟動(dòng)量。京東的用戶(hù)群主要分布在北上廣區(qū)域，而蘇寧主要在南方的南京上海。
天貓、京東、蘇寧易購(gòu)開(kāi)始向“深度化”躍進(jìn)，表現(xiàn)在內(nèi)容和社區(qū)兩方面。天貓APP的內(nèi)容和社區(qū)整合在底部導(dǎo)航欄的“范兒”里面，京東APP的內(nèi)容和社區(qū)部分整合在底部導(dǎo)航欄的“發(fā)現(xiàn)”欄目?jī)?nèi)，蘇寧易購(gòu)的則是在底部的“青春社區(qū)”部分。
移動(dòng)電商融入內(nèi)容，能夠擴(kuò)大非必需品的購(gòu)物需求。內(nèi)容的增加，間接讓用戶(hù)在非購(gòu)物需求下提升了購(gòu)物需求和欲望，而這，恰恰是移動(dòng)電商平臺(tái)所需要的。另外，社區(qū)內(nèi)容能夠讓這些群體聚焦在一起，并且逐漸增強(qiáng)對(duì)APP的依賴(lài)性，助力增加用戶(hù)活躍度和黏性。
近期京東宣布與今日頭條合作，一方面借助今日頭條的豐富流量以實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。一方面今日頭條將依托于個(gè)性化的數(shù)據(jù)推薦能力幫助京東和平臺(tái)上的商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 建議總結(jié)
電商平臺(tái)的三大要素是流量，物流，支付，缺一不可。蘇寧在全國(guó)有1600多家線(xiàn)下門(mén)店，蘇寧的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈管理和線(xiàn)下門(mén)店資源，弱勢(shì)在于電商運(yùn)營(yíng)和物流環(huán)節(jié)。蘇寧從2014年開(kāi)始成立自己的物流公司，形成全國(guó)8各采購(gòu)樞紐中心。但是流量還是其短板。蘇寧易購(gòu)的月活躍人數(shù)僅為京東的1/10?？衫镁€(xiàn)下為線(xiàn)上導(dǎo)流。同時(shí)每一位快遞員也是公司品牌的宣傳者。
如今，移動(dòng)電商逐漸形成”社群流量-口碑推廣-電商流量“的新邏輯。蘇寧易購(gòu)緊跟步伐，加入嗨購(gòu)和青春社區(qū)，探索內(nèi)容和社交融入電商的道路，旨在借助內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。本文就自身的使用體驗(yàn)，提出了一些關(guān)于用戶(hù)體驗(yàn)方面的建議。希望蘇寧易購(gòu)在提升用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，注重售后服務(wù)系統(tǒng)的完善，同時(shí)通過(guò)推廣渠道媒體化，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化的屬性，在移動(dòng)電商領(lǐng)域獲得更好的發(fā)展。
