有句話叫“心似海底針”，比喻人的心理極為復(fù)雜，難以捉摸。用這句話來形容用戶做出購買決策過程中的心理，是再適合不過的了。在這一過程中，用戶可能會受到多種因素的影響，也可能會跳過某一環(huán)節(jié)而直接進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。如此錯綜復(fù)雜的情況無疑給營銷人員的工作增加了難度。營銷人員的主要任務(wù)是在用戶的購買之旅中適時地向潛在用戶提供恰當(dāng)?shù)男畔?，以促進(jìn)用戶的購買，甚至是復(fù)購和推薦其他人購買，直至達(dá)成對該品牌的忠誠度。因此，全面了解用戶購買過程中的各個環(huán)節(jié)對于營銷人員把握用戶的復(fù)雜心理進(jìn)而做出有效引導(dǎo)具有至關(guān)重要的作用。
為了掌握用戶是如何做出購買決策，以及購買后又是怎樣使用和處置所購商品的，營銷學(xué)者們提出了用戶購買過程的“五階段模型”。該模型將用戶購買行為的過程分為五個階段：問題識別階段、信息搜尋階段、方案評估階段、購買決策階段、購后行為階段。
問題識別階段
感知并識別問題是一切購買行為的起始。問題的產(chǎn)生可能來源于內(nèi)部或外部的刺激。內(nèi)部刺激包括人的正常需要，如饑餓、口渴、身體某部位感到不適需要治療等等；外部刺激包括外在環(huán)境的刺激、其他人的刺激等等。比如長時間用iPad看書后，眼睛感到干澀疲累（內(nèi)部刺激），而恰巧此時看到亞馬遜公司發(fā)布了新款Kindle的新聞（外部刺激），于是產(chǎn)生了用Kindle替代iPad讀書的需求。
問題也可能是長期存在的，只不過一直處在人的潛意識之中，只有當(dāng)它超過閾值出現(xiàn)在人的顯意識中時，它才能被感知到，進(jìn)而進(jìn)入處理程序。因此，對于營銷人員來說，調(diào)查了解能引起潛在用戶特定需要的因素，并通過多種渠道對潛在用戶施以適當(dāng)?shù)拇碳ぃ蛊淝逦馗兄絾栴}的存在、意識到問題的重要性并以積極的態(tài)度處理問題是這一階段的關(guān)鍵。
信息搜尋階段
當(dāng)一個人感知到問題的存在，并愿意積極處理問題時，他通常會進(jìn)入信息搜尋階段，以尋找問題的解決方案。此時，他的信息來源就起到非常重要的作用。
信息來源主要分為四種類型：
- 個人來源：家人、朋友、同事等等。
- 商業(yè)來源：廣告、產(chǎn)品經(jīng)銷商、官方網(wǎng)站等。
- 公共來源：大眾媒體、用戶評級網(wǎng)站等等。
- 經(jīng)驗來源：已有的使用經(jīng)驗。
用戶解決問題的欲望越強烈，他對信息的搜尋也就越積極，也就越有可能從多個類型的信息來源獲取信息。一般來說，商業(yè)來源主要起到的是告知作用，能夠為用戶提供更多產(chǎn)品本身的信息；而個人來源和公共來源則主要起到評價的作用，有利于用戶對產(chǎn)品形成積極或消極的態(tài)度。因此，在這一階段，營銷人員應(yīng)重視對不同類型渠道的內(nèi)容投放和維護(hù)。
方案評估階段
用戶搜集到他認(rèn)為足夠多的品牌及其產(chǎn)品信息之后，就會進(jìn)入方案評估階段，對每一品牌及其項下的產(chǎn)品進(jìn)行評估，以挑選最能夠滿足其需求的產(chǎn)品。用戶可能會依照產(chǎn)品的不同屬性將其分類，如品牌、性能、外觀、價格等，并為備選產(chǎn)品一一賦予分值，以判斷哪項產(chǎn)品能夠最大程度地滿足自己的需求。當(dāng)多種屬性優(yōu)勢不能兼顧時，也會賦予屬性以不同的權(quán)重，從而挑選出他心目中的最佳方案。
在這一階段，比起大眾傳媒渠道，人際渠道對于潛在用戶的說服會起到更大的作用。因為在了解了一項產(chǎn)品的基本信息之后，人們更傾向于相信他們所熟悉和喜愛的人的意見，這也是“影響力的六大原則”中的“偏好性”在起作用。同樣會發(fā)揮影響的還有由用戶貢獻(xiàn)產(chǎn)品評價的媒體平臺，比如豆瓣網(wǎng)、什么值得買等等，這就是“影響力的六大原則”中的“共識性”因素。因此，針對處于這一階段的目標(biāo)人群，營銷人員應(yīng)著重社區(qū)、社群的客戶關(guān)系維護(hù)，以及權(quán)威獨立的媒體渠道的內(nèi)容投放等等。
購買決策階段
用戶從多個渠道獲取了充足的描述性信息和評價性信息，經(jīng)過評估和比較之后，終于到了要做出購買決策的時候了。但是這時，仍然會有非預(yù)期的情境因素干擾購買行為的實際發(fā)生，比如其他產(chǎn)品突如其來的優(yōu)惠活動、客服人員的態(tài)度不佳、支付方式遇到了問題等等，這些因素都可能導(dǎo)致購買行為的推遲乃至取消。
因此，營銷人員應(yīng)隨時關(guān)注行業(yè)的最新動態(tài)，注意將用戶從產(chǎn)品的介紹接引到購買與支付流程中的每個細(xì)節(jié)，使用戶能夠順利完成轉(zhuǎn)化。
購后行為階段
購后行為包括對產(chǎn)品的使用、評價與后續(xù)處置。對于運營人員來說，用戶購買產(chǎn)品后的使用與評價也是非常重要的。因為這不僅會作為個人經(jīng)驗影響到用戶后續(xù)是否會復(fù)購，而且也會作為其他人評估產(chǎn)品的參考。一旦已購用戶對產(chǎn)品感到失望，認(rèn)為其沒有滿足其預(yù)期的需求，那么除非能夠?qū)Ξa(chǎn)品本身有所改進(jìn)，或改變用戶對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)，否則將導(dǎo)致用戶的流失。
因此，在用戶購買產(chǎn)品后，營銷者應(yīng)積極跟進(jìn)其使用體驗，對影響其需求實現(xiàn)的因素給以正面的積極反饋，并提供產(chǎn)品的優(yōu)勢信息以確認(rèn)其做出購買決策的合理性。
結(jié)語
用戶購買行為過程的“五階段模型”厘清了這一復(fù)雜過程中的基本環(huán)節(jié)和主要因素，有助于營銷者按圖索驥，依照各階段用戶的不同行為特點，分解其營銷的主要任務(wù)，以實現(xiàn)用戶購買行為的順利轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，這五個階段中的某些階段是可以跳過的，比如當(dāng)用戶對某一品牌已具有了忠誠度時，他可能跳過信息搜尋和方案評估階段，直接做出購買決策，也就是“轉(zhuǎn)粉”。不斷吸納忠實用戶，可以說是營銷人員的終極使命。
參考資料：
菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒：《營銷管理》（第14版），北京，中國人民大學(xué)出版社，2012。
