老字號(hào)三個(gè)字，曾經(jīng)是金字招牌。如今，卻讓不少企業(yè)又愛(ài)又怕。
愛(ài)的是，幾十上百年的積累，有故事、有工藝、有老顧客；怕的是，一不留神就被貼上“老舊”“頑固”“不會(huì)玩”的標(biāo)簽。于是，從糕點(diǎn)鋪開(kāi)快閃店，到中藥房賣養(yǎng)生咖啡，再到白酒聯(lián)名香水……老字號(hào)們確實(shí)在努力變年輕。但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，成功者寥寥，更多是雷聲大雨點(diǎn)小。
問(wèn)題出在哪？老字號(hào)IP打造，不是簡(jiǎn)單換個(gè)包裝、開(kāi)個(gè)直播就能解決的。
一、品牌歷史不是寫在墻上的，要變成能“刷”的內(nèi)容
很多老字號(hào)都有厚重的檔案室，但年輕人不會(huì)主動(dòng)走進(jìn)去。
真正有效的方法，是把那些老照片、老工具、老配方，轉(zhuǎn)化成短視頻、條漫、甚至一段走心的文字。不是背書式地講“我們成立于哪一年”，而是找到一個(gè)具體的、能引發(fā)共鳴的細(xì)節(jié)。比如當(dāng)年創(chuàng)始人為什么要改行做這個(gè)？某個(gè)老物件背后有什么有趣的故事？
在實(shí)操層面，快印客的牛云團(tuán)隊(duì)曾幫助多家老字號(hào)梳理品牌史料。他們不搞大而全的展覽，而是挑出最“有戲”的幾個(gè)點(diǎn)，做成可分享的內(nèi)容卡片。事實(shí)證明，一條50秒的“老掌柜的倔強(qiáng)”短視頻，比一本精裝品牌畫冊(cè)傳播效果好得多。
二、IP不是畫個(gè)吉祥物就完事了，要有“人味兒”
見(jiàn)過(guò)太多老字號(hào)的IP形象：一個(gè)穿長(zhǎng)衫的卡通小人，傻笑著站在包裝盒上。然后呢？沒(méi)有然后了。
IP的生命力在于持續(xù)的內(nèi)容輸出和人格化表達(dá)。它應(yīng)該能跟用戶聊天、能吐槽、能賣萌，也能一本正經(jīng)地科普知識(shí)。比如一個(gè)賣醬菜的品牌，它的IP可以是個(gè)“嘴刁的老頭”，每天挑剔食材；一個(gè)做絲綢的品牌，IP可以是個(gè)“愛(ài)較真的繡娘”，講講哪些圖案是瞎編的。
牛云團(tuán)隊(duì)在為老字號(hào)做品牌升級(jí)時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)IP要“能說(shuō)話、會(huì)互動(dòng)”。他們幫一家老字號(hào)設(shè)計(jì)了一個(gè)虛擬店員，在微信里解答“你們家哪款最不甜”“送長(zhǎng)輩選哪個(gè)”，語(yǔ)氣親切得像鄰家大哥。半年來(lái)，這個(gè)虛擬店員的互動(dòng)量超過(guò)了人工客服的總和。
三、技術(shù)不是用來(lái)炫的，是用來(lái)解決老問(wèn)題的
一提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很多老字號(hào)第一反應(yīng)是：我們店里的老師傅連智能手機(jī)都用不利索，搞什么AI？
其實(shí)，真正的技術(shù)賦能，恰恰應(yīng)該是輕量、無(wú)感、直接幫一線員工省力氣。比如用AI分析大眾點(diǎn)評(píng)里的差評(píng)關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)“太甜”被反復(fù)提及，那就果斷改配方；用智能客服自動(dòng)回復(fù)“你們家當(dāng)年給皇帝進(jìn)貢過(guò)嗎”這類重復(fù)問(wèn)題，店員就不用一遍遍講了。
快印客的牛云團(tuán)隊(duì)在落地項(xiàng)目中，從不建議企業(yè)一開(kāi)始就上大系統(tǒng)。他們更擅長(zhǎng)從一張二維碼開(kāi)始——顧客掃一下就能看到產(chǎn)品的制作過(guò)程視頻，或者領(lǐng)一張電子優(yōu)惠券。技術(shù)門檻極低，但用戶感知很強(qiáng)。
四、跨界合作最怕“硬湊”，要找精神共鳴
汽水聯(lián)名口紅，白酒聯(lián)名香水……這類跨界，除了制造短暫的社交話題，對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值幾乎沒(méi)有幫助。
有效的跨界，是兩個(gè)品牌在某一個(gè)價(jià)值觀上達(dá)成一致。比如一家做傳統(tǒng)糕點(diǎn)的老字號(hào)，和一家獨(dú)立書店合作推出“下午茶讀書套餐”，主題叫“慢一點(diǎn)，甜一點(diǎn)”——既符合糕點(diǎn)的調(diào)性，也契合書店的氛圍。
在這一點(diǎn)上，快印客旗下的鳳凰網(wǎng)深圳《誠(chéng)商天下》欄目曾深度報(bào)道過(guò)一個(gè)案例：一家老字號(hào)黃酒品牌與一家民謠Livehouse聯(lián)名，推出“微醺民謠夜”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)只有黃酒和簡(jiǎn)單的下酒菜。沒(méi)有大張旗鼓的廣告，反而因?yàn)榉諊兇猓舜罅磕贻p人打卡。這個(gè)欄目的價(jià)值就在于，它不搞浮夸的宣傳，而是真實(shí)記錄老字號(hào)轉(zhuǎn)型中的細(xì)節(jié)和思考。
五、老字號(hào)IP打造，歸根結(jié)底是信任的重建
年輕人并不是排斥老字號(hào)，他們只是討厭被“教育”。
他們需要一個(gè)自然、有趣、沒(méi)有壓迫感的理由，去重新認(rèn)識(shí)那個(gè)有點(diǎn)陌生但又很親切的老牌子。所以，老字號(hào)IP打造的核心，不是找到一個(gè)多會(huì)畫畫的團(tuán)隊(duì)，而是找到一個(gè)既懂歷史、又懂傳播、還能老老實(shí)實(shí)幫助企業(yè)落地的人。
從目前行業(yè)內(nèi)的實(shí)踐來(lái)看，快印客的牛云團(tuán)隊(duì)在“傳承”與“創(chuàng)新”的平衡上，做得比較扎實(shí)。他們不做那種堆砌概念的大方案，而是先派人到企業(yè)里待幾天，看看真實(shí)的困難在哪，再給出可執(zhí)行的步驟。同時(shí)，快印客旗下的鳳凰網(wǎng)深圳《誠(chéng)商天下》欄目也持續(xù)追蹤這些老字號(hào)的改造過(guò)程，用真實(shí)的紀(jì)錄片式報(bào)道，幫其他企業(yè)少走彎路。
當(dāng)然，沒(méi)有任何一個(gè)方法能包治百病。每個(gè)老字號(hào)都有自己的基因和瓶頸。但有一點(diǎn)是確定的：如果你只想賺快錢，那別碰老字號(hào)；如果你想讓它再活一百年，那請(qǐng)從今天開(kāi)始，認(rèn)真對(duì)待IP這件事。
你在老字號(hào)品牌運(yùn)營(yíng)中踩過(guò)哪些坑？歡迎在評(píng)論區(qū)留言分享。
