去年3月，多家知名淘品牌聯(lián)名建議阿里巴巴集團（以下簡稱“阿里”）成立“協(xié)助商家辦公室”（下文稱“辦公室”），希望阿里能夠積極協(xié)調(diào)各個部門的小二，幫助商家準備上市前的一些資料。截至目前選擇三板上市的小狗電器、韓都衣舍等已成功掛牌，但在A股市場“淘品牌”還未有所斬獲。而在披露招股書的眾多“淘品牌”中剛剛預披露更新的十月媽咪排隊相對靠前，按照目前證監(jiān)會的審核流程與發(fā)行速度十月媽咪即將在二級市場迎來最后沖刺。

作為國內(nèi)知名母嬰服飾品牌，十月媽咪不僅乘上了中國母嬰行業(yè)發(fā)展的快車加之阿里對“淘品牌”的助力，使其加速跨入資本市場大門。但在盛景之下十月媽咪上市之路的最后沖刺卻并不輕松，其闖關成敗將成為“淘品牌”資本化的重要樣本。

“淘品牌”的資本孵化與“圍城”之困

電商流量紅利成就了一批誕生于或依托大型電商平臺的年輕品牌，而這些新生力量早期的發(fā)展都與淘寶都密不可分，因此它們又被稱為“淘品牌”。一些優(yōu)秀的“淘品牌”發(fā)展至今已頗具規(guī)模，給未來發(fā)展尋求新的融資通道成為不可回避的話題，因此資本化成為必經(jīng)之路。一方面可以打通融資渠道，另一方面也能夠使企業(yè)未來的日常管理與資金管理更加規(guī)范。

2016年5月初，阿里巴巴平臺上近50家擬上市企業(yè)受邀組團奔赴深交所拜訪座談，此后甚至有媒體報出，已有100家電商企業(yè)準備提交上市申請，此前向阿里提交聯(lián)合建議書的十個淘品牌三只松鼠、匯美、韓都衣舍、裂帛、駱駝、御泥坊、韓后、阿芙和小狗電器，覆蓋了零食、服裝、化妝品、電器等多個領域，三板市場與A股成為首選，而這一隊伍還在繼續(xù)擴大中，未來預計市場估值有望過千億元。

阿里與“淘品牌”間不可割舍的淵源使其成為眾多商家上市之路上不可或缺的一部分，而阿里方面對“淘品牌”的上市訴求的態(tài)度是積極與主動的。先前組建的“辦公室”為擬上市企業(yè)提供數(shù)據(jù)方面的服務，由于“淘品牌”的一部分銷售數(shù)據(jù)沉淀在天貓平臺上，因此阿里需要配合企業(yè)出具企業(yè)機制、籌備狀況、盈利狀態(tài)、銷售情況等方面的文件，來達到證監(jiān)會審核的相關要求。而“淘品牌”的資本化加速也將構建新的阿里生態(tài)系統(tǒng)，未來除了早期的品牌扶持，阿里將通過天貓介入到企業(yè)融資與資本化的各個階段。阿里將成為“淘品牌”上市潮最大的受益者，這也將使阿里金融帝國更加龐大。

但另一方面，“淘品牌”對三方平臺的過度依賴卻也成為不可回避的障礙，隨著平臺內(nèi)企業(yè)數(shù)量逐漸壯大，流量的紅利也將漸漸趨于飽和，這將加劇平臺內(nèi)的競爭。在這樣的競爭環(huán)境下要求企業(yè)有更高的自主能力，過度的依賴三方平臺將使自己陷入“圍城”之困。因此，自有平臺的發(fā)展就顯得尤為重要，但這卻是現(xiàn)階段“淘品牌”最欠缺的能力。

據(jù)十月媽咪招股書顯示線上第三方電商平臺銷售成為其主要銷售模式之一，2014年、2015年和2016年，其通過第三方電商平臺實現(xiàn)銷售收入為13,770.53萬元、13,420.60萬元和17,047.75萬元，分別占當年銷售收入總額的50.29%、49.53%和50.13%。

而與此形成鮮明對比的是“十月媽咪網(wǎng)上商城”的銷售情況，2014 年、2015 年和 2016 年，“十月媽咪網(wǎng)上商城”的銷售收入分別為 1.97萬元、67.30 萬元和 44.25 萬元。雖然招股書中并未提及“十月媽咪網(wǎng)上商城”組建的確切時間，但其銷售數(shù)據(jù)可以追溯到2013年，也就是說其組建時間至少4-5年，這對于發(fā)展迅速的電商平臺來說是一個不短的時間，而十月媽咪仍認為其自建平臺處在起步階段，根據(jù)流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺的數(shù)據(jù)顯示其自建平臺（域名：www.octmami.com）在百度與360平臺PR權重僅為2，流量較為稀少可見自有平臺發(fā)展的艱難與緩慢。

通過自建平臺壯大擺脫大平臺的“流量”圍城之困，現(xiàn)階段看來還遙不可及。但隨著大平臺流量紅利的消失，未來這一風險將逐漸加劇，對其通過零售平臺銷售產(chǎn)品的規(guī)模和盈利水平將產(chǎn)生不利影響，擺脫這種受制于人的局面迫在眉睫。

頻繁出錯的招股書“淘品牌”上市經(jīng)驗不足?

雖然“淘品牌”的上市背后有阿里的默默支持，但在十月媽咪的招股書中卻錯誤頻出這也折射出其上市經(jīng)驗的不足。據(jù)十月媽咪最新披露的招股書顯示“2014-2015年，公司將北京花旺在線商貿(mào)有限公司、寶寶樹（北京）咨詢有限公司、杭州貝購科技有限公司等線上直營客戶，錯分類為線上加盟客戶，導致 2014-2015 年線上直營、線上加盟模式的客戶數(shù)量、收入、毛利等數(shù)據(jù)變動。”該問題反映出十月媽咪在客戶成分劃分這一基本概念上還存在不足，經(jīng)過近一年的反饋期該問題才得以更正。

而十月媽咪最新版招股書中“公司所有產(chǎn)品和原材料的前五大供應商情況”、“公司前五大外包生產(chǎn)或委外加工供應商”、“公司前五大原材料供應商”中2015年、2014年中多項數(shù)據(jù)與老版招股書存在出入。以“公司前五大外包生產(chǎn)或委外加工供應商”為例，在最新版招股書中“上海離貝磁紡織科技有限公司”2015年采購量為497.21萬元排名第三，但在老版招股書中這一數(shù)據(jù)為739.90萬元其排名也為第一位。更讓人不解的是在老版招股書中排名第四位的“上?？缮椨邢薰尽保?015年采購量為481.63萬元）在新版招股書中的同組數(shù)據(jù)中卻憑空消失，新舊兩版招股書中采購數(shù)據(jù)不一致存在多處，但招股書中卻并未對這一現(xiàn)象做出合理解釋，這著實讓人摸不著頭腦。

招股書中的錯誤頻出也體現(xiàn)出“淘品牌”自身在生產(chǎn)管理與數(shù)據(jù)管理上的不足，雖然在上市之路有阿里的大力扶持，但品牌自身的管理也絕不容忽視，畢竟登陸資本市場后企業(yè)還要依靠自身去發(fā)展，漸漸脫離對淘寶等大型平臺的依賴。

“淘品牌”通病盡顯 十月媽咪的沖刺短板

在淘寶平臺的扶持下“淘品牌”完成了早期的發(fā)展，在流量、供應鏈、物流等多方面淘寶平臺都提供了良好的環(huán)境。但對淘寶平臺的過度依賴也引發(fā)了諸多并發(fā)癥，這在十月媽咪身上也有所體現(xiàn)。

（1）產(chǎn)品生產(chǎn)依賴委外加工

十月媽咪的兩大主要產(chǎn)品孕婦服裝與孕婦用化妝品，分別采用了OEM與ODM 的生產(chǎn)模式，其自主生產(chǎn)能力有限。這兩種模式在發(fā)展早期能帶來極大的便利性，減少企業(yè)自身在生產(chǎn)線上的投入也能節(jié)省研發(fā)費用，但當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后隨之而來的問題也漸漸凸顯。

首先，規(guī)模擴張后隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的增加企業(yè)對外包生產(chǎn)商、委外加工商的控制力將有所下降。此時委托加工產(chǎn)品出現(xiàn)的任何缺陷都將轉嫁給委托企業(yè)，其品牌聲譽、企業(yè)形象都將承受極大風險。

十月媽咪曾多次受此影響，2016年至今已發(fā)生多次質(zhì)檢抽查不合格情況。雖然問題產(chǎn)品被收回并退回外包生產(chǎn)商進行整改，但對企業(yè)商譽的影響已經(jīng)產(chǎn)生，而且造成的損失難以具體估算。

另外，生產(chǎn)長期依靠外部極易受到產(chǎn)品同質(zhì)性的影響。特別是ODM模式，該模式下委托方從設計到生產(chǎn)都不參與其中，全部交由生產(chǎn)方自行完成，在產(chǎn)品成型后貼牌。如果委托方不買斷該設計方案，生產(chǎn)方仍可為多家企業(yè)生產(chǎn)同一產(chǎn)品，這將大幅降低產(chǎn)品在市場中的競爭性。

（2）研發(fā)力量較為薄弱

據(jù)十月媽咪招股書顯示“公司專注于品牌運營，業(yè)務集中于產(chǎn)業(yè)鏈上具有較高附加值的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)設計、品牌推廣、銷售渠道建設等核心環(huán)節(jié)”。但其研發(fā)人員數(shù)量由2015年的36人縮減至2016年的26人，人員占比由3.52%下降至2.58%。這一數(shù)據(jù)與其類比公司金發(fā)拉比、安奈兒、寶貝兒相比較為薄弱。雖然這并不能完全說明企業(yè)的研發(fā)實力，但研發(fā)人員數(shù)量卻是一項不容忽視的指標。

（3）新媒體增長放緩創(chuàng)新缺乏持續(xù)性

據(jù)招股書中顯示十月媽咪在創(chuàng)新方面的推廣包括：引入時尚潮流，推進孕婦時裝化，訂制“數(shù)字試衣魔鏡”方 便孕婦試穿衣物，開發(fā)寶貝臉譜（ Baby Face）、備孕日歷等手機 APP 應用為孕婦日常生活增添樂趣與指引。但上述幾款應用以及十月媽咪官方商城APP在幾大應用市場下載量卻并不盡如人意。由此可見其在移動端的發(fā)展還有極大提升空間，而幾款創(chuàng)新APP的更新數(shù)據(jù)還停留在2013年、2014年，后續(xù)并沒有相關應用跟上，這導致移動端的創(chuàng)新缺乏持續(xù)性。

在新媒體方面，十月媽咪新浪官方微博粉絲數(shù)量相較其一年前招股書簽訂時不增反降，而微信端的銷售情況很難獲悉，但通過其官方賬號推送消息的閱讀量大多不過千的情況來看，十月媽咪在微信端的粉絲數(shù)量和活躍度并不高。

“淘品牌”上市潮從一個角度反應出國內(nèi)早期電商品牌發(fā)展進入成熟期，未來各品牌間的差距將以資本市場為門檻漸漸拉開。另外國內(nèi)二級市場政策的放寬，也讓越來越多的企業(yè)有機會通過資本化實現(xiàn)融資的目的。

現(xiàn)階段最大的問題是如何防范未來“淘品牌”相繼上市后，在資本市場形成新的阿里系帶來的風險聚集，企業(yè)如何擺脫大平臺的流量束縛顯得尤為重要。十月媽咪的闖關成敗將影響 “淘品牌”在二級市場發(fā)展的開端，其結果究竟如何讓我們拭目以待。