你好，我是不二翔叔。
一直以來(lái)，都對(duì)運(yùn)營(yíng)比較感興趣，雖然做的產(chǎn)品工作，但免不了會(huì)去不斷接觸用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的知識(shí)。
其實(shí)，站在一個(gè)產(chǎn)品的視角，我對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解是，無(wú)論你是做渠道，做活動(dòng)，做社群還是做內(nèi)容，都是在做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，它的本質(zhì)還是圍繞著用戶(hù)做商業(yè)價(jià)值。所以，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)非常龐大的概念，很難三言?xún)烧Z(yǔ)就說(shuō)的清楚。
最近看三節(jié)課上線了一門(mén)課程，是關(guān)于高階用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的，覺(jué)得總結(jié)的很好，突然打開(kāi)了我的思路，本文就基于各位老師的總結(jié)，還有自身的思考給出一些泛泛之談。
目錄：
1.用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的定義
2.用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)
3.從不同視角解讀用戶(hù)運(yùn)營(yíng)
4.用戶(hù)的常見(jiàn)心理
5.做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)3大原則
6.用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的3大子系統(tǒng)
1.用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的定義
運(yùn)營(yíng)的定義一直以來(lái)都是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的，這也是運(yùn)營(yíng)的魅力所在，百度百科對(duì)“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”的定義是：
指以用戶(hù)為中心，遵循用戶(hù)的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。
我們?cè)賮?lái)看看各位互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)大佬對(duì)“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”的定義，以下：
①用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段提升用戶(hù)的貢獻(xiàn)量、活躍度和忠誠(chéng)度，一般出現(xiàn)在用戶(hù)類(lèi)產(chǎn)品或綜合產(chǎn)品中的用戶(hù)模塊的運(yùn)營(yíng)。
——美團(tuán)電影韓敘
②用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是指，以網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶(hù)的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶(hù)需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至是運(yùn)營(yíng)機(jī)制。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心是開(kāi)源、節(jié)流（減少流失）、維持（促進(jìn)活躍及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費(fèi)）。
——知乎運(yùn)營(yíng)大神張亮
③用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心，是把活躍用戶(hù)的規(guī)模往上提，方式有兩種：開(kāi)源和節(jié)流，開(kāi)的是注冊(cè)的源、節(jié)的是流失的流。還有一種，那就是?；钴S，讓不活躍用戶(hù)變活躍、讓活躍用戶(hù)更活躍。
——?jiǎng)?chuàng)新工廠 金璞
總體而言，我理解的“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”，就是：以用戶(hù)為中心而進(jìn)行的達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)的一系列運(yùn)營(yíng)行為。
2.用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)
用真誠(chéng)的“套路”吸引用戶(hù)，留住用戶(hù)（注意打了引號(hào)）。
3.從不同視角解讀“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”
①3個(gè)元素：用戶(hù)、產(chǎn)品、策略。
用戶(hù)：用戶(hù)狀態(tài)、用戶(hù)行為、用戶(hù)活躍、留存、付費(fèi)……
產(chǎn)品：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)值、商業(yè)模式……
策略：運(yùn)營(yíng)的手段、運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)術(shù)、運(yùn)營(yíng)的機(jī)制和體系……
②AARRR模型
獲取用戶(hù)：指讓潛在的目標(biāo)用戶(hù)首次接觸到產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”，涉及到渠道的選擇，渠道的監(jiān)測(cè)，渠道的質(zhì)量，渠道ROI。
激發(fā)活躍：獲取到用戶(hù)后下一步是引導(dǎo)用戶(hù)完成某些“指定動(dòng)作”，使之成為長(zhǎng)期活躍的忠誠(chéng)用戶(hù)?！爸付▌?dòng)作”可以是完善個(gè)人資料、發(fā)表一篇內(nèi)容、上傳一張照片、打卡、或是任何促使他們正確高效體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值和付出一定成本的行為。
提高留存：用戶(hù)來(lái)得快，走得也快。產(chǎn)品如果缺乏黏度，導(dǎo)致的結(jié)果是一方面新用戶(hù)不斷涌入，另一方面他們又迅速流失。通常留住一個(gè)老用戶(hù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本。因此提高用戶(hù)留存，是維持產(chǎn)品價(jià)值、延長(zhǎng)生命周期的重要手段。
增加收入：商業(yè)都是逐利的，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的就是收入。即使是免費(fèi)的產(chǎn)品也有其特有的盈利模式，而盈利模式就是收入來(lái)源的方式，是企業(yè)長(zhǎng)久生存所必要的。
傳播推薦：社交網(wǎng)絡(luò)的興起促成了基于用戶(hù)關(guān)系的病毒傳播，這是低成本推廣產(chǎn)品的全新方式，運(yùn)用妥當(dāng)將可能引起爆發(fā)式的增長(zhǎng)，快速打造產(chǎn)品品牌。
③蓄水池模型
從這張圖上我們可以看出：
a.用戶(hù)運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是蓄水池管理，只不過(guò)這里將用戶(hù)按照“活躍池”和“沉睡池”分開(kāi)裝（后面說(shuō)明為什么）
b.每月新增一批用戶(hù)的同時(shí)，總會(huì)有部分平臺(tái)用戶(hù)會(huì)流失，也有部分會(huì)被喚醒，所以
每月凈增用戶(hù)數(shù) = 每月新增用戶(hù)數(shù) - 每月流失用戶(hù)數(shù) + 每月被喚醒用戶(hù)數(shù)
解釋說(shuō)明：
時(shí)間單位：每月
新增用戶(hù)數(shù)：從各渠道來(lái)的新用戶(hù)數(shù)量
流失用戶(hù)數(shù)：包含老用戶(hù)的流失、新增用戶(hù)的流失
被喚醒用戶(hù)數(shù)：從“沉睡池”轉(zhuǎn)移到“活躍池”中的用戶(hù)
c.每月新增用戶(hù)有部分會(huì)直接轉(zhuǎn)化為活躍，也有部分會(huì)直接在注冊(cè)時(shí)就流失到“沉睡池”
d.活躍池和沉睡池中的用戶(hù)交替更換，被稱(chēng)為流失和喚醒，具體的比例看各產(chǎn)品的情況。
④運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的數(shù)量、時(shí)間
（1）按照運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的數(shù)量，我們可以粗略劃分為：
a.小規(guī)模用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：一般是百人、千人、萬(wàn)人用戶(hù)
特點(diǎn)：偏集中式運(yùn)營(yíng)，更多的是靠人肉、互動(dòng)、情感來(lái)維系
應(yīng)用場(chǎng)景：驗(yàn)證產(chǎn)品模式、短期活動(dòng)、核心用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)
b.大規(guī)模用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：一般在10萬(wàn)量級(jí)以上的用戶(hù)
特點(diǎn)：偏策略式運(yùn)營(yíng)，更多靠規(guī)則、機(jī)制、系統(tǒng)來(lái)維系
應(yīng)用場(chǎng)景：大體量用戶(hù)的整體運(yùn)營(yíng)
（2）按照運(yùn)營(yíng)的時(shí)長(zhǎng)，可以粗略劃分為：
短暫式運(yùn)營(yíng)：
目前比較火熱的用戶(hù)裂變手段，就是短暫式運(yùn)營(yíng)，快速起量，存活較短，類(lèi)似一場(chǎng)活動(dòng)，具有短平快的特點(diǎn)。
長(zhǎng)期式運(yùn)營(yíng)：
長(zhǎng)期管理的一種運(yùn)營(yíng)方式，一般是針對(duì)平臺(tái)較核心用戶(hù)采取的一種措施。
4.用戶(hù)的常見(jiàn)心理
老生常談的七宗罪：
傲慢（Pride）、嫉妒（Envy）、懶惰（Sloth）、憤怒（Wrath）、貪婪（Greed）、暴食（Gluttony）和淫欲（Lust）。
還有哪些常見(jiàn)的心理：
恐嚇、權(quán)威、宣泄、情感。
具體的就不解釋了，網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達(dá)，請(qǐng)轉(zhuǎn)身去搜~
5.做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)3大原則
①數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：
要從數(shù)據(jù)當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)線索，找到問(wèn)題，才能定向擊破。
產(chǎn)品中主要包含3塊數(shù)據(jù)：
a.業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（用戶(hù)監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)進(jìn)展和產(chǎn)品健康度）
如：流量、用戶(hù)數(shù)、活躍用戶(hù)數(shù)、銷(xiāo)售額等
找到業(yè)務(wù)的核心問(wèn)題所在。
b.用戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（用戶(hù)描繪用戶(hù)畫(huà)像或給用戶(hù)打標(biāo)簽）
如：年齡、地區(qū)、職業(yè)、喜好、學(xué)校、性別、家庭狀況等
識(shí)別特定用戶(hù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，或稱(chēng)用戶(hù)建模
c.用戶(hù)行為數(shù)據(jù)（用于對(duì)用戶(hù)成長(zhǎng)路徑、用戶(hù)行為特征等進(jìn)行分析和定性）
如：用戶(hù)使用特定功能或購(gòu)買(mǎi)特定商品、觀看特定內(nèi)容的情況
找到特定用戶(hù)行為與業(yè)務(wù)問(wèn)題間的相關(guān)性
②精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：
用戶(hù)規(guī)模足夠大的時(shí)候，要運(yùn)用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)思想對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行更有針對(duì)性的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，提升平均產(chǎn)出。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)通常會(huì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行差異化分析，可以從4個(gè)維度思考：
a.人群：一個(gè)產(chǎn)品中出現(xiàn)很明顯不同的群體
b.渠道：從不同渠道過(guò)來(lái)的用戶(hù)進(jìn)行區(qū)分對(duì)待
c.場(chǎng)景：不同場(chǎng)景下的用戶(hù)情況是不同的
d.使用流程：每個(gè)人操作產(chǎn)品的流程都不一樣，有些一進(jìn)來(lái)就習(xí)慣搜索，有些一進(jìn)來(lái)習(xí)慣閑逛，有些一進(jìn)來(lái)就點(diǎn)擊子菜單……需要區(qū)別分析，采取不同的策略
③自動(dòng)化+機(jī)制化：
要更多依賴(lài)于機(jī)制和規(guī)則進(jìn)行自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)，只有這樣你才能夠駕馭機(jī)器，事半功倍。
用戶(hù)數(shù)量一旦龐大起來(lái)，純粹靠人肉操控是不科學(xué)的和不可長(zhǎng)久的。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析，借助一定的規(guī)則，由系統(tǒng)判斷和預(yù)測(cè)用戶(hù)的種種行為，從而實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、定制化服務(wù)。
6.用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的3大子系統(tǒng)
先談?wù)剝蓚€(gè)概念：
①用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模型
什么是模型？百科的解釋是：對(duì)于某個(gè)實(shí)際問(wèn)題或客觀事物、規(guī)律進(jìn)行抽象后的一種形式化的表達(dá)方式。
簡(jiǎn)單說(shuō)就是抽象出來(lái)的一個(gè)個(gè)解決問(wèn)題的公式。
那用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模型其實(shí)就是前人在踩過(guò)很多坑之后總結(jié)出來(lái)的對(duì)提升運(yùn)營(yíng)效率和解決具體問(wèn)題有幫助的一個(gè)個(gè)框架。具體有哪些呢？以下舉幾個(gè)例子：
a.AARRR模型
就是海盜模型，前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)。
b.用戶(hù)分層模型RFM
在眾多的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的，RFM模型是衡量客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)創(chuàng)利能力的重要工具和手段。
根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)研究所Arthur Hughes的研究，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中有三個(gè)要素：R（Recency）、F（Frequency）、M（Monetary）。
因?yàn)橛腥齻€(gè)變量，所以要使用三維坐標(biāo)系進(jìn)行展示，X軸表示Recency，Y 軸表示Frequency，Z軸表示Monetary，坐標(biāo)系的8個(gè)象限分別表示8類(lèi)用戶(hù)，根據(jù)上表中的分類(lèi)，可以用如下圖形進(jìn)行描述：
以上就是關(guān)于RFM模型的一個(gè)大致的框架介紹。
舉個(gè)栗子：
RFM模型在不同行業(yè)中的典型變種和擴(kuò)展：
金融：最近一次投資時(shí)間、投資頻率、投資金額；
直播：最近一次觀看時(shí)間、觀看直播時(shí)長(zhǎng)、打賞金額；
內(nèi)容：評(píng)論次數(shù)、評(píng)論字?jǐn)?shù)、評(píng)論被點(diǎn)贊數(shù)；
網(wǎng)站：最近一次登錄時(shí)間、登錄次數(shù)、登錄時(shí)長(zhǎng)；
游戲：游戲等級(jí)、游戲時(shí)長(zhǎng)、游戲充值金額；
更簡(jiǎn)單的RFM變種：
c.創(chuàng)新擴(kuò)散模型
主要包括五個(gè)階段：
了解階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少。
興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。
評(píng)估階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。
試驗(yàn)階段：觀察是否適合自己的情況。
采納階段：決定在大范圍內(nèi)實(shí)施。
d.1990模型
1%的核心意見(jiàn)領(lǐng)袖、9%的相對(duì)高頻用戶(hù)、90%的大多數(shù)。
e.用戶(hù)金字塔模型
下面會(huì)說(shuō)。
②用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系
由多個(gè)不同系統(tǒng)構(gòu)成的一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。
在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中，主要分3大系統(tǒng)：
1.用戶(hù)生命周期管理系統(tǒng)
對(duì)站內(nèi)海量數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行分析，界定出一個(gè)用戶(hù)從接觸產(chǎn)品到最后放棄產(chǎn)品的典型周期，并定義出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵用戶(hù)行為，做好相應(yīng)的預(yù)警和干預(yù)。
2.用戶(hù)分層（分類(lèi)）運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)
按照站內(nèi)用戶(hù)的貢獻(xiàn)度、用戶(hù)角色、喜好等對(duì)于用戶(hù)進(jìn)行劃分，定義好用戶(hù)角色，并面向不同用戶(hù)制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，以及拉升平均用戶(hù)價(jià)值。
通常要重點(diǎn)做好核心高價(jià)值用戶(hù)的維系。
上面講的RFM模型也是對(duì)用戶(hù)分層的一種實(shí)際應(yīng)用，此處不再贅述。
PS：除了用戶(hù)分層之外，還有一個(gè)用戶(hù)分群的概念，如何理解？
分層是對(duì)有明顯區(qū)別的用戶(hù)進(jìn)行區(qū)分對(duì)待，而分群是對(duì)有共同的屬性（比如：都喜歡晚上9點(diǎn)下單）的用戶(hù)進(jìn)行歸類(lèi)，分群的用戶(hù)如果單獨(dú)拎出來(lái)當(dāng)做一類(lèi)不足以支撐，只能做某一類(lèi)層級(jí)用戶(hù)下細(xì)分群體。
3.用戶(hù)行為激勵(lì)系統(tǒng)
為什么要做用戶(hù)行為激勵(lì)系統(tǒng)？
①對(duì)用戶(hù)而言，可以通過(guò)短期價(jià)值刺激用戶(hù)完成某些特定的行為，進(jìn)而能夠提升用戶(hù)的使用黏度和活躍度，之后往其他行為上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，比如通過(guò)簽到提升黏性，再通過(guò)積分商城進(jìn)行物品兌換。
②對(duì)產(chǎn)品而言，一方面可以通過(guò)行為激勵(lì)讓用戶(hù)早些走完產(chǎn)品的核心路徑，盡快發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值， 另一方面可以作為刺激用戶(hù)完成關(guān)鍵行為的手段，用戶(hù)完成產(chǎn)品關(guān)鍵行為的次數(shù)越多，也就越可能會(huì)留下來(lái)。
下圖是針對(duì)用戶(hù)成長(zhǎng)體系較完整的梳理：
總的來(lái)說(shuō)：
a.所有大用戶(hù)體量的產(chǎn)品都可能需要用到上述方法中的一種或多種來(lái)進(jìn)行用戶(hù)管理。
b.同一系統(tǒng)在不同產(chǎn)品中的表現(xiàn)可能會(huì)各不相同。
c.上述三大子系統(tǒng)，既可獨(dú)立應(yīng)用，也可復(fù)合應(yīng)用。
我是不二翔叔，歡迎關(guān)注我~
