輕營(yíng)銷的核心標(biāo)志之一就是，資源不是直接因?yàn)殄X而會(huì)主動(dòng)向你靠近，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精髓。

作者營(yíng)銷理論實(shí)踐三個(gè)重要來(lái)源是藍(lán)色光標(biāo)、寶潔和易寶支付。

第一章 營(yíng)銷不只是做品牌推廣

營(yíng)銷有一個(gè)被忽視但非常核心的職能-產(chǎn)品市場(chǎng)職能，即把市場(chǎng)需求翻譯為產(chǎn)品訴求，告訴研發(fā)部門。因?yàn)橛脩暨^(guò)客戶是產(chǎn)品有價(jià)值才買單。順暢的營(yíng)銷價(jià)值鏈包括“研發(fā)生產(chǎn)(創(chuàng)造價(jià)值)”-市場(chǎng)營(yíng)銷(鼓吹價(jià)值)-銷售渠道(價(jià)值表現(xiàn))，在其中的核心是市場(chǎng)源頭需求。其中場(chǎng)景分析是一種重要的源頭需求洞察方式。

第二章_從三板斧開(kāi)始的營(yíng)銷故事

因地制宜，靈活多變是輕營(yíng)銷的精髓。為了保證增長(zhǎng)，就要找準(zhǔn)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力。即三板斧“產(chǎn)品、渠道、受眾”。即“產(chǎn)品通過(guò)一定渠道到達(dá)一定的受眾”。這是營(yíng)銷架構(gòu)中最“簡(jiǎn)易”的“不易”。

①產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)_非常可取的發(fā)展方式

需要產(chǎn)品創(chuàng)造強(qiáng)價(jià)值，比如蘋(píng)果。

具有網(wǎng)絡(luò)屬性的產(chǎn)品(比如手機(jī))，尤其是具有社交屬性的產(chǎn)品，若用戶增加到一定閥值，就會(huì)增大產(chǎn)品的價(jià)值。(這里的網(wǎng)絡(luò)不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò))

②渠道驅(qū)動(dòng) _需要藝術(shù)駕馭的營(yíng)銷方式

渠道力=渠道覆蓋面×接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)換率

③受眾驅(qū)動(dòng)_分兩種，品牌驅(qū)動(dòng)和粉絲驅(qū)動(dòng)

品牌驅(qū)動(dòng)，實(shí)質(zhì)是一種受眾對(duì)廠家或者產(chǎn)品的印象。需要解決信任問(wèn)題，同時(shí)打消用戶猶豫不決的心理。需要大預(yù)算的投入。

粉絲驅(qū)動(dòng)，最大的特征是以信念凝聚粉絲的力量。

第三章_練會(huì)營(yíng)銷的三把斧

構(gòu)建由這三要素搭建起來(lái)的大圖景，對(duì)任何分析都有幫助。本章主要分析互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的影響。

萬(wàn)維網(wǎng)的誕生。大大降低了網(wǎng)民上網(wǎng)的門檻，產(chǎn)生了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代(1995+2013)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代(2013-今)。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，基于計(jì)算機(jī)通信與人機(jī)交互的進(jìn)步。瀏覽器成了核心窗口，商業(yè)準(zhǔn)則自然而然成了流量變現(xiàn)。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)設(shè)備帶來(lái)的不受時(shí)空限制、操作路徑短、可進(jìn)行語(yǔ)音識(shí)別以及人機(jī)交互的改善，成就了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng)+)。在這個(gè)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)讓數(shù)據(jù)和個(gè)人身份連接起來(lái)(數(shù)據(jù)生成門檻也不斷降低)。

作者以“五味網(wǎng)絡(luò)餐廳”為例，講述這家餐廳如何以支付為核心，反過(guò)來(lái)綁定進(jìn)銷存，客戶管理等系統(tǒng)。形成以客戶為中心的同心圓模式。

#一些對(duì)營(yíng)銷有影響的社會(huì)學(xué)理論#

①?gòu)?qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系

強(qiáng)關(guān)系帶來(lái)情感的呵護(hù)、價(jià)值的認(rèn)同，但是帶來(lái)有價(jià)值信息或者機(jī)會(huì)的，卻是弱關(guān)系。因?yàn)槿蹶P(guān)系資源和我們有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。弱關(guān)系架起了各個(gè)強(qiáng)關(guān)系之間的橋梁。營(yíng)銷就是推動(dòng)一個(gè)企業(yè)的弱關(guān)系讓強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)換。需要不斷尋找轉(zhuǎn)換的途徑。比如微信就可以激活昔日弱關(guān)系。而手機(jī)就很難轉(zhuǎn)換，因?yàn)樗枰獜?qiáng)回應(yīng)強(qiáng)話題。而IM通信工具可以依靠泛話題，弱回應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方基于興趣和話題的深入交流。

以易寶公益圈為例，采用強(qiáng)關(guān)系滾雪球的模式，完成在公益機(jī)構(gòu)/項(xiàng)目和廣大弱關(guān)系捐贈(zèng)人群之間建起了有剃度的轉(zhuǎn)換途徑。

②短路徑、強(qiáng)價(jià)值

路徑是一個(gè)很核心的營(yíng)銷范疇。路徑越短，價(jià)值越強(qiáng)。作者以“享住科技”為例，他們依靠的就是無(wú)停留入住和離店的支付產(chǎn)品。這是年輕一代特別熟悉的方式。

③場(chǎng)景_掌握輕營(yíng)銷的基石

場(chǎng)景感要求能夠洞悉典型場(chǎng)景，找出真正起作用的元素。這需要持久練習(xí)描述場(chǎng)景，形成畫(huà)面感。(場(chǎng)景描述一定要能還原在一個(gè)時(shí)間、空間里的具體畫(huà)面)。

④未必要理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但一定要理解用戶

寶潔的五大核心優(yōu)勢(shì)是對(duì)消費(fèi)者的理解、創(chuàng)新、品牌建設(shè)、走向市場(chǎng)的能力和規(guī)模。其中對(duì)消費(fèi)者的理解放在核心位置。以為什么寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)品牌是海飛絲為例進(jìn)行了探討。

⑤鑲嵌和分層_打通理論和實(shí)踐的路徑

人任何時(shí)候都是生活在具體場(chǎng)景沒(méi)內(nèi)，沒(méi)有人能把你所有所有場(chǎng)景描述出來(lái)，因此理論和實(shí)踐天然有鴻溝。以水變成雨滴后得歸屬作為栗子，一種是老老實(shí)實(shí)鑲嵌到河道里，一種是匯聚成新的河道，另外一種則是被蒸發(fā)。這便是鑲嵌的概念。但理解這個(gè)概念的核心在于“分層”，找尋里面不同層次的邏輯關(guān)系。

⑥營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力的“變易”

講述三大驅(qū)動(dòng)發(fā)生的變化。

渠道:輕重混合渠道：當(dāng)前渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)從單子一重渠道模式，而進(jìn)入輕重渠道混合的局面。另外內(nèi)容營(yíng)銷中增加了一個(gè)重要行為“分享行為”。

受眾:社群的崛起：受眾端的變化包括教育的普及(消費(fèi)者自主意識(shí)更強(qiáng)、判斷更多，呈現(xiàn)個(gè)性化自主化)、消費(fèi)實(shí)力增強(qiáng)(更在乎對(duì)生活品質(zhì)的感受)、社群化(匯聚個(gè)體力量，最終縮短從單純思想觀念到改變現(xiàn)實(shí)之間的路徑)。另外社群化還帶來(lái)了兩個(gè)直接的改變:個(gè)人關(guān)注碎片化和媒介去中心化。

第四章 輕營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)篇

營(yíng)銷是推動(dòng)一個(gè)企業(yè)的弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)換

①產(chǎn)品研發(fā)-場(chǎng)景分析將市場(chǎng)需要翻譯為產(chǎn)品語(yǔ)言。

產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)挖掘人類無(wú)止境的需求，研發(fā)此前不存在的產(chǎn)品。需要用場(chǎng)景分析來(lái)克服用戶也不知道自己要什么的問(wèn)題。具體操作上，先如實(shí)的把現(xiàn)實(shí)中的場(chǎng)景描述出來(lái)，接著分鐘場(chǎng)景中真正起作用的因素，而后轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品語(yǔ)言。

②強(qiáng)內(nèi)容-小火種引爆新媒體大影響

你想傳播的內(nèi)容。不再取決于少數(shù)的精英媒體主編，而是取決于億萬(wàn)的手機(jī)網(wǎng)民。傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于分享與轉(zhuǎn)發(fā)。更要學(xué)會(huì)將熱門現(xiàn)象總結(jié)為一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)大家最關(guān)心的數(shù)字。

③好故事可以傳千里

故事是一個(gè)很好的可嵌入的渠道，因此創(chuàng)造強(qiáng)內(nèi)容的途徑就是學(xué)會(huì)講出好故事。至于什么是好故事:它需要有清晰的結(jié)構(gòu)，以聽(tīng)眾的心理結(jié)構(gòu)為中心。呈現(xiàn)視覺(jué)化的直觀感受。作者用“《從零到一》與易寶”來(lái)距離，如何講好故事。

④好視覺(jué)勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。

人做出判斷的最直接依據(jù)，以及對(duì)決策影響最大的就是視覺(jué)，因此出色的視覺(jué)表現(xiàn)本身就是非常好的內(nèi)容。對(duì)于人像攝影，捕捉一個(gè)瞬間很重要，營(yíng)造一個(gè)瞬間更為重要，這是角度和光的魔術(shù)。

⑤跨界共享-盤(pán)活被你忽略的資源

信息和原子世界里物質(zhì)最大的一個(gè)不同就是，它不會(huì)因?yàn)樵椒窒碓缴?，相反只?huì)越分享越多。通過(guò)知識(shí)和觀點(diǎn)獲取幫助-建立人與人的聯(lián)系和認(rèn)同-建立業(yè)務(wù)合作，也是一條推動(dòng)弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)換的有效營(yíng)銷途徑。

⑥其他

營(yíng)銷最高境界，理念營(yíng)銷。

以“為你讀詩(shī)”為例講述理念營(yíng)銷的概念。

互聯(lián)網(wǎng)大篷車:讓優(yōu)秀企業(yè)家和未來(lái)更優(yōu)秀企業(yè)家分享。這是一個(gè)經(jīng)典案例，一個(gè)寓意駕著大篷車游走四海，起初做分享的活動(dòng)。

第五章：?jiǎn)栴}解決力:方法比心態(tài)更重要

好心態(tài)是一次又一次成就感的累積。而正確的方法包含兩個(gè)層次，其一是指大家常說(shuō)的專業(yè)技能，其二是指方法的方法，即問(wèn)題解決力。

①數(shù)據(jù)和事實(shí)是決策的基礎(chǔ)。

應(yīng)對(duì)商業(yè)中錯(cuò)綜復(fù)雜或者突發(fā)問(wèn)題時(shí)，首先要搜集好相關(guān)的數(shù)據(jù)和事實(shí)，而不是很著急的做判斷。

②分類-笨鳥(niǎo)也能當(dāng)軍師

精髓在于盡可能找到研究領(lǐng)域里富有代表性的研究主體，然后嘗試找不同的緯度對(duì)他們進(jìn)行分類。擁有不同視野，就會(huì)想到不同的分類程度，繼而產(chǎn)生完全不同的結(jié)果。

③大圖景思維和結(jié)構(gòu)化思維

大圖景思維以結(jié)構(gòu)化思維為前提，把影響問(wèn)題解決的主要因素結(jié)構(gòu)化的呈現(xiàn)出來(lái)，然后再當(dāng)前位置和目標(biāo)位置之間尋找可到達(dá)路徑。至于什么是結(jié)構(gòu)化思維，即以圖表來(lái)呈現(xiàn)，加入結(jié)構(gòu)化來(lái)表現(xiàn)各個(gè)主體、概念、流程之間的關(guān)系，包括時(shí)間關(guān)系、空間關(guān)系、邏輯關(guān)系等。

我們熟悉的思維導(dǎo)圖表示結(jié)構(gòu)化思維的代表，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化思維有三個(gè)要點(diǎn)。

01遵循MECE法則，呈現(xiàn)相互對(duì)立，完全窮盡的全集。

02要分層，按照同一層次聚焦討論，層次之間逐漸展開(kāi)。

03厘清關(guān)系。清晰所用的關(guān)系是時(shí)間、空間還是邏輯。