偶像養(yǎng)成節(jié)目有多火？
去年《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》橫空出世，打破各種播放記錄，成為現(xiàn)象級爆款。兩部綜藝的播放總量超75億，微博話題閱讀量更是高達300億。
由《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》掀起的偶像養(yǎng)成風潮還在繼續(xù)。4月初，由騰訊視頻出品的《創(chuàng)造營2019》正式開播。首期播放量迅速突破3億，即刻登頂網綜排行榜榜首。
作為爆款綜藝第二季，《創(chuàng)造營2019》吸引了大量品牌商的加入。其贊助商數(shù)量達到了驚人的9個?？傮w可分為兩大類，快消類和非快消類?？煜奉愑忻膳＜冋?、冰紅茶和麥吉麗等。非快消品類有吉利、OPPO Reno、微視和攜程等。節(jié)目方為贊助商設計頗具新意的的植入方式。根據(jù)各合作品牌的形象和特點，賦予其“補給官”的身份，為品牌塑造更有溫度的人格化形象。
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流量變現(xiàn)依然
是眾多品牌的最大訴求
這些贊助商品類不同，在營銷玩法上也大不相同。總體可以分為兩大陣營：流量變現(xiàn)與品牌賦能。流量變現(xiàn)即借助節(jié)目直接促進產品的銷售；品牌賦能則更注重品牌形象的塑造，關注度、美譽度的提升。從營銷玩法上來看，這兩種思路各有千秋，達成其中一種，品牌商們都可以說是穩(wěn)賺不虧。
但從本次《創(chuàng)造營2019》中各品牌的營銷動作來看，流量變現(xiàn)依然是眾多品牌的首選。蒙牛純甄、oppo和冰紅茶體現(xiàn)得尤為明顯，做法主要分為以下兩種：
1、高舉高打，大量的廣告曝光引流
除節(jié)目內大量捆綁曝光，蒙牛純甄和OPPO在節(jié)目外還鋪設大量的曝光點位。如微博開屏頁廣告、話題鋪設、熱搜詞引流等。而且這些廣告都設置跳轉鏈接，直接進行銷售。
2、強行捆綁，投票打榜關聯(lián)產品銷售
蒙牛純甄與冰紅茶都針對節(jié)目推出點贊打榜通道。充分借鑒農夫山泉在《偶像練習生》中的做法，將打榜通道與產品銷售相捆綁，粉絲通過購買指定產品才能獲得相應的點贊機會。不同的是蒙牛純甄的榜單能夠直接影響節(jié)目官方總榜，而冰紅茶無法影響總榜，效果轉化差異顯而易見。
與傳統(tǒng)的綜藝營銷相比，通過調動粉絲熱情來促進流量轉化的營銷方式，由于短平快特性，受到眾多快消品牌的親睞。
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品牌賦能另辟蹊徑
聚焦粉絲互動
除快消品外，其他類型如吉利、攜程等品牌也相繼加入。受品牌特性的影響，它們將傳播述求放在品牌理念推廣和增強用戶粘性上。
1、真正了解粉絲訴求，以應援資源帶動粉絲參與
如今的粉絲渴望自己的愛豆獲得更多曝光，為此品牌商紛紛推出重磅資源。攜程在其APP端推出打榜活動，TOP3得到強勢曝光。充分利用當前自有資源，滿足粉絲訴求，增加品牌粉圈互動粘性。
吉利汽車為學員們準備粉絲感知度高的千萬級曝光資源，如亞洲巨型天幕LED屏、環(huán)球天幕燈光秀等。通過吉利的官方微博和小程序平臺參與，排名靠前的學員即可霸屏。其主榜單的投票總數(shù)在僅僅十天內就超過350萬。
吉利汽車巨型天幕LED屏資源
2、以年輕化的方式生動有趣地傳遞品牌主張
各品牌借勢節(jié)目和明星熱度，實現(xiàn)粉絲和品牌之間的高頻互動，提高品牌曝光率同時直接將粉絲轉化為品牌用戶。除了滿足粉絲硬性訴求外，贊助商在內容互動上也下足了功夫，蒙牛純甄、攜程和吉利等贊助商積極通過飯圈用語和表情包等溝通方式加深品牌年輕有趣的烙印。
蒙牛純甄充分利用其總冠名權益，不時放出各種節(jié)目路透內容，同時開展有獎互動、節(jié)目看點預測等。攜程通過與旅行相關聯(lián)的內容與話題與粉絲開展對話，例如發(fā)布節(jié)目錄制地青島的旅游攻略。并階段性地公布其投票榜單的實時戰(zhàn)況，積極帶動粉絲參與投票及話題討論。
吉利汽車喊出“吉利神盾，帶創(chuàng)造營小哥哥沖鴨”的口號。將其logo進行演繹，比作支持創(chuàng)造營學員的神盾，寓意吉利汽車將帶創(chuàng)造營小哥哥乘風破浪，向前沖。通過運用專屬表情包搶熱評的形式與粉絲開展互動。此外，還通過有獎互動，為粉絲送上節(jié)目公演門票、周邊等福利。以年輕、活躍、會玩的姿態(tài)拉近與粉絲的距離，和粉絲玩到一起。
其實并不是只有OPPO、蒙牛這些品牌會開展年輕化營銷，吉利汽車一樣可以玩轉綜藝營銷。此次試水綜藝娛樂營銷，是吉利品牌年輕化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。青春熱血的《創(chuàng)造營2019》與吉利旗下帶有年輕基因的繽瑞、繽越有著很高的契合度。其目的在于配合整體戰(zhàn)略，最終為品牌賦能，給品牌打上年輕化的印記，提高品牌的認知度和好感度，進行品牌價值高度的打磨。
回顧這些營銷“表演”我們不難發(fā)現(xiàn)，短時間內品牌商都與粉絲迅速展開互動。通過綜藝植入與用戶互動確實是迅速增進曝光與好感度的好辦法。但品牌的好感度培養(yǎng)卻不是一檔節(jié)目時間內能夠養(yǎng)成的，需要思考的是如何從起點開始與用戶玩在一起，畢竟影響用戶心智的傳播才能讓品牌走的更遠。
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