很久很久以前，在競聘會上，在述職會上，在與員工的言談話語間，我們經(jīng)常聊到這樣一個話題——我們的產(chǎn)品是什么？而我得到的最多的答案是，我們的產(chǎn)品是服務(wù)呀！服務(wù)就是我們唯一的產(chǎn)品。那么今天我就想從這個問題說起，談?wù)勎覍σ患曳慨a(chǎn)經(jīng)紀公司產(chǎn)品的理解。
直白些說，我認為我們房地產(chǎn)經(jīng)紀公司提供的產(chǎn)品，至少包括兩個核心要素：一是經(jīng)紀服務(wù)；二是貨架上的房源。為什么這么說呢，因為只有經(jīng)紀服務(wù)我們無法完成交易。
你可能要說啦，那完成交易還要有客需呀，為什么這不是我們的產(chǎn)品要素呢？我有三個理由：
一是現(xiàn)在是買方市場，所以房源更好找到。
二是產(chǎn)品的本質(zhì)是什么，是一種可確定性的交付！就是說你的產(chǎn)品質(zhì)量必須穩(wěn)定而可確定，越具體越好！所以，在房子與客需兩個中間，哪個更符合這個要求呢？
三是客需是流動性的，而房源是基于商圈客觀存在的，所以我們的抓手一定是房子，用充足精品房源豐富后的貨架，我們才能面對稀缺、偶然的客需快速實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
因此，我認為經(jīng)紀公司的核心產(chǎn)品應(yīng)該有兩個，一是精品房源，二是經(jīng)紀服務(wù)。
到這就結(jié)束了嗎，NO！產(chǎn)品是有層次劃分的，我們需要像剝洋蔥一樣，對產(chǎn)品做進一步的解剖，才能認清產(chǎn)品的全貌。
按照《營銷管理（菲利普科特勒）第15版》的解釋，產(chǎn)品是任何一種能被提供來滿足市場欲望或需要的東西，包括有形物品、服務(wù)、體驗、事件、人物、地點、財產(chǎn)、組織、信息和想法等。
大多數(shù)產(chǎn)品的客戶價值一般都包括這樣五個層次：
核心利益，即顧客真正購買的服務(wù)或利益。酒店賣的是休息和睡眠，打孔機賣的是孔洞，圖書賣的是知識。但賣休息的不僅有酒店，賣孔洞的不僅是打孔機，賣知識的不僅是圖書。
基本產(chǎn)品，就是說營銷人員必須把核心利益轉(zhuǎn)化為基本產(chǎn)品，這樣一家酒店的房間就有了床、洗手間、毛巾、寫字臺等等。
期望產(chǎn)品，就是說顧客在購買這種產(chǎn)品時一般會期望得到的一組特性和條件。比如酒店的顧客最低期望要有一張干凈的床、新的毛巾以及安靜的環(huán)境等。
附加產(chǎn)品，就是說商家要提供超過顧客期望的附加產(chǎn)品。比如亞朵酒店的大堂書吧、三分鐘辦理入住、百分百奉茶、偶爾的免費升艙、退房時的免費礦泉水等。
潛在產(chǎn)品，就是現(xiàn)有產(chǎn)品所有可能在未來產(chǎn)生的迭代與變革。
如果按照這個思維定義我們的房源產(chǎn)品的話，我想應(yīng)該是：
核心利益：世昌里是助學，別墅是改善居住，地鐵房是通勤方便，且所有的房子都有投資屬性（轉(zhuǎn)手別賠錢）。
基本產(chǎn)品：世昌里是能落戶能入學（能住不能住兩可），別墅是夠大能住至少兩廁所，地鐵房是地鐵通車運營。
期望產(chǎn)品：世昌里收拾收拾勉強能住最好，別墅帶個小院最好，地鐵房電梯直達地鐵門口最好。
附加產(chǎn)品：買世昌里小區(qū)有著名老師或家教，買別墅送萬科級別的高檔物業(yè)，買地鐵房送車票（想的美！）。
潛在產(chǎn)品：世昌里是不是未來可以加外掛電梯，別墅房旁邊明年要開個大超市，地鐵房直達高鐵未來北上廣深一天能打個來回。
所以，我認為當我們在向客戶推薦房源的時候，即要滿足核心利益需求，又要在期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品方面進行賣點的深入提煉。從而將房源的系統(tǒng)價值更多的傳遞給客戶，這樣，價格不變而價值加分，我們的交易行為才會更高效。
那么同樣按照這個思維，我們的經(jīng)紀服務(wù)應(yīng)該如何劃分呢：
核心利益：更高效、更快樂、更安全的置業(yè)交易。
基本產(chǎn)品：權(quán)屬清晰的賣出去、買到手。
期望產(chǎn)品：經(jīng)紀人專業(yè)、店面漂亮、公司有品牌、在線進度查詢。
附加產(chǎn)品：戰(zhàn)疫人員優(yōu)惠、VR看房、經(jīng)紀人全程陪同、物業(yè)交割協(xié)助等。
潛在產(chǎn)品：移動支付、在線簽約、原承租人人臉識別無須到場等。
所以，如果按照這個層次劃分的話，我們服務(wù)升級的內(nèi)容真的還是滿多的。
如果鏈家把自己目前的服務(wù)質(zhì)量定義為60分的話，我們應(yīng)該給自己打多少分呢？需要反思的是，我們的綜合人員能力并不弱，但客戶體驗?zāi)兀?/p>
在這里，我們再介紹另一種劃分方法，按照《服務(wù)營銷（克里斯托弗）第7版》中對服務(wù)的層次定義：
核心產(chǎn)品：傳遞顧客尋求的核心收益與解決方案。如：為幫助客戶孩子能上重點小學，匹配帶看學區(qū)房產(chǎn)品；
附加服務(wù)：用來支持和增強核心服務(wù)。確定學片房后提供公易貸服務(wù)，并協(xié)助遷戶入學等；
傳遞流程：即如何將核心產(chǎn)品和附加服務(wù)要素完整傳遞給顧客的全過程。也就是說從客戶起心動念到你準確把握、再到簽約權(quán)貸、物業(yè)交驗的整個服務(wù)過程。
總之，我們可以把服務(wù)類產(chǎn)品劃分為三個大層次，一是核心利益，二是附加服務(wù)，三是服務(wù)流程。
但針對傳遞流程方面，我想多說兩句。在去年12月份的“青藍訓”上，我們開了一門課叫《極致服務(wù)、納客為友》，其實就是講的這個問題。我們一直在持續(xù)改進“服務(wù)藍圖”，目的就是希望通過提供差異化的服務(wù)體驗傳遞客戶價值。而這個服務(wù)體驗的涉及人員就是我們每一名接觸客戶的員工。
其實，還有一種劃分方式，梁寧在得到《產(chǎn)品思維30講》中講到了產(chǎn)品用戶體驗的五個層次，它們分別是：感知層、角色框架層、資源結(jié)構(gòu)層、能力圈范圍層、戰(zhàn)略存在層。這個劃分方式更具戰(zhàn)略性（比較燒腦），感興趣的話，大家可以去網(wǎng)上搜搜，我們今后有時間再一起分享這個內(nèi)容。
文末，我想說，為什么要聊這個話題？
因為：只有當我們完整理解我們的產(chǎn)品到底是什么的時候，我們才能更好提升服務(wù)質(zhì)量；只有當我們站在客戶角度把握需求的時候，我們才能更好的超越期望；只有當我們始終聚焦客戶需求時，我們才將有源源不斷的競爭力產(chǎn)生。怎樣才能讓客戶對我們形成持久的依賴呢？是不斷加分的經(jīng)紀服務(wù)體驗與豐富精準的多維價值房源。
最后，我想再舉個例子，說說小米。大家知道小米商城的廣告語是什么嗎？“感動人心，價格厚道”；而有品電商的廣告語是——“有品質(zhì)，放心買”。我想說的是，任何一個產(chǎn)品的背后都是一種精神，這種精神是它所有產(chǎn)品的靈魂所在。小米手機的產(chǎn)品精神是同等性能、永遠價格更低！有品電商的產(chǎn)品精神是“閉眼買，錯不了”！而今日頭條的產(chǎn)品精神是：信息創(chuàng)造價值！那么我想問問大家，津房置換的品牌精神又是什么呢？這個內(nèi)容，我們找時間再聊。
思考題：
你是如何理解我們的產(chǎn)品的？
經(jīng)紀服務(wù)的層次如何劃分？
你是如何劃分一套房屋產(chǎn)品層次的？
讀完這篇文章，你未來的服務(wù)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變？
你認為津房置換公司的品牌精神是什么？
如果把自己比作一個產(chǎn)品的話，你認為層次應(yīng)該如何劃分呢？
