劉潤老師是一位在商業(yè)領(lǐng)域十分有洞察和方法的老師，他不僅精通商業(yè)理論，還掌握大量解決實際商業(yè)問題的方法。
有一個很多人都關(guān)心的商業(yè)話題：后來的競爭者模仿我們，應(yīng)該怎么辦？
接下來，我們一起看看劉潤老師的講解。
摘自專欄《五分鐘商學(xué)院·實戰(zhàn)》
為了更好地鍛煉同學(xué)們解決問題的能力，三周前，我們增加了一個更實戰(zhàn)的內(nèi)容環(huán)節(jié)：每個周六，我會精選一個同學(xué)的商業(yè)問題，和大家一起幫他打開地圖，拿出指南針，分析、支招，尋找解決方案。
這三周以來，真的能夠明顯感覺同學(xué)們解決問題的能力在顯著提高。從最開始面對問題時候的單個零星觀點，到現(xiàn)在一起手，就是有章法有招式的。好多同學(xué)開口就是：“我想從產(chǎn)品、營銷和渠道三個角度分別來談一下我是怎么來看待這個問題的……”我真的很欣慰，大家看問題的角度越來越全面了。而且，我還在同學(xué)們的回答中發(fā)現(xiàn)了很多非常有價值的觀點，雖然它們未必是最好的解決之道，但觀點本身的價值很大。
比如針對上周“淡忘”同學(xué)的問題：
老師，我是北京一家教育機構(gòu)市場營銷人員，由于國家政策，我們的自主招生產(chǎn)品服務(wù)賣的非常不錯。不過，現(xiàn)在其它傳統(tǒng)的一些教育機構(gòu)和新的小機構(gòu)模仿我們，采取跟隨戰(zhàn)略，價格非常有優(yōu)勢，模仿我們的營銷策略和參考我們定價，讓我們損失了很多客戶，營銷成本越來越高，這個情況如何破解呢？
第一步，拆解背景：失去“先發(fā)優(yōu)勢”
@青島羅剛同學(xué)說：“因為被模仿而失去先發(fā)優(yōu)勢，是商業(yè)中常見的情況?！蔽矣X得這話說得很有水平，這位同學(xué)已經(jīng)能夠看到藏在現(xiàn)象背后通用的商業(yè)邏輯了。
這個規(guī)律就是所謂的“先發(fā)優(yōu)勢”，很多企業(yè)由于政策保護、商業(yè)空白、技術(shù)領(lǐng)先等因素，先于別的競爭者進入這個行業(yè)，并在業(yè)內(nèi)處于暫時的優(yōu)勢地位，這就是“先發(fā)優(yōu)勢”。但是，隨著利潤增加，必然會有更多的競爭者進入這個行業(yè)，之前的優(yōu)勢也會慢慢消失，被同行追趕上是遲早的事。
這種情況下，企業(yè)要做的就是把先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為獨特競爭力，否則后來的競爭者一定會把你的利潤吃掉，你就只能靠低價競爭了。這在很多領(lǐng)域的后期競爭階段，都是一個非常普遍存在的現(xiàn)象。
第二步，基本邏輯：從企業(yè)能量模型入手思考
我在第一季36課“企業(yè)能量模型”中講過：企業(yè)經(jīng)營，有三件事是必須要做的：產(chǎn)品、營銷、渠道。做產(chǎn)品，就是把這塊千鈞之石推上萬仞之巔，獲得盡可能大的勢能，然后在最高點一把推下去，用營銷和渠道減小阻力，把勢能轉(zhuǎn)化為最大的動能，獲得盡可能深遠(yuǎn)的用戶覆蓋。產(chǎn)品、營銷、渠道，這是我們分析很多商業(yè)問題的出發(fā)點。
經(jīng)過了這三周的訓(xùn)練，很多同學(xué)都已經(jīng)能熟練掌握企業(yè)能量模型這個理論，能從產(chǎn)品、營銷、渠道三個方面給出一些具體、可實施的建議，我在這里對這些回答進行一些歸納和點評。
1、產(chǎn)品：追求可量化、可保證的效果
@葵之夏影同學(xué)說“教育行業(yè)影響用戶決策最關(guān)鍵的因素是效果，尤其是可量化、能保證的效果，而非價格?！?/p>
這位同學(xué)說的非常好，對一個教育產(chǎn)品來說，最被看重的應(yīng)該就是產(chǎn)品效果了。如果效果可以被量化、被保證，那競爭其實就可以變得直接、簡單了。比如你要去參加美國工商管理碩士入學(xué)的GMAT考試，你的水平是500分，但你通過我的培訓(xùn)可以達(dá)到700分，這就是可以被量化的。你還可以通過簽訂“學(xué)完這個課程，保證達(dá)到某個考試分?jǐn)?shù)以上，否則可再次培訓(xùn)直至達(dá)標(biāo)”，這都是“可保證”的措施，能讓你的產(chǎn)品迅速在同類中跳出來。
@Tony to ni同學(xué)也給了很好的建議，“要想辦法將先發(fā)優(yōu)勢沉淀到課程口碑和效果上，開發(fā)出自己獨特，實用，口碑良好的課程?！?/p>
因為后續(xù)所有推廣營銷的前提，都在于你的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，如果沒有過硬的品質(zhì)，一切建議都沒有意義，也請所有在“私董會”提問的同學(xué)，一定要先保證自己的產(chǎn)品品質(zhì)要好。
2、營銷：建立信任感
在教育這個信息不對稱的市場，大家最擔(dān)心的還不是花錢，而是不知道買了這個產(chǎn)品會帶來怎樣的預(yù)期效果，這種信息上的不對稱增加了大家的不信任感。畢竟，如果花了半年或者一年的時間去學(xué)習(xí)，卻沒有收到預(yù)期的效果，這就不僅僅是浪費錢的事了，時間、精力和投入的沉沒成本都會影響自己的未來，甚至可能因此耽誤終身。所以建立信任感是營銷方面一個特別重要的一個目標(biāo)。
@古小千同學(xué)提出了一個建議，應(yīng)該主打品牌和過去的辦學(xué)經(jīng)驗，追蹤“校友”發(fā)展、提供過去升學(xué)表現(xiàn)，甚至能邀請到老同學(xué)來分享心得。
@小歐言商同學(xué)也給出了類似建議，要把你的創(chuàng)辦時間更早、教學(xué)經(jīng)驗更豐富、學(xué)生入學(xué)成功率更高、成功案例更多這樣的先發(fā)、珍貴的優(yōu)勢，明確告知消費者。這些都能夠建立別人對你的信任感，這才是營銷價值和目的。
3、渠道：異業(yè)聯(lián)盟多推廣
我們在實戰(zhàn)篇第19課里提到過異業(yè)聯(lián)盟的概念，很多同學(xué)也把它活用到了這個案例分析上。實際上，“異業(yè)聯(lián)盟”的目的是通過渠道的手法，和那些與你的產(chǎn)品最有合作關(guān)系的機構(gòu)達(dá)成推廣。對于教育產(chǎn)品來說，這些機構(gòu)就是書店、文具商、家教機構(gòu)、高中或者大學(xué)等等，在這些場所發(fā)放體驗課的優(yōu)惠，如果試聽不錯，再買。確實是一個引流的好辦法。
@黑羽良同學(xué)的幾個引流方法都?xì)w納的不錯：1.七節(jié)無理由退貨，如果上完七節(jié)課后客戶不滿意可以全額退款。2.將部分優(yōu)秀的課程錄制成線上課，供用戶體驗，同時提供意見反饋渠道，優(yōu)化服務(wù)。3.提供多個標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，重置錨點。比如一個是服務(wù)是一學(xué)期的線下課，一個服務(wù)是一學(xué)期的線下課＋線下課的錄制版＋電子版課堂筆記資料。兩者取相近定價。
第三步，行業(yè)獨特角度：產(chǎn)品等級和轉(zhuǎn)介紹率
今天，在企業(yè)能量模型之外，我?guī)痛蠹以僮鲆粋€延展，從另外一個角度再分析一下這個問題。先給大家引入兩個新概念。
1、產(chǎn)品等級——制定產(chǎn)品策略的前提
一般我們把一個公司提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，分為三個等級。無論是生產(chǎn)杯子、電腦還是飯店提供的服務(wù)，都是要滿足用戶三個層次的需要。依次是：功能級的需求、體驗級的需求和個性化的需求。用吃飯打個比方就是：我特別餓，我要吃飽，就是功能級需求；但是我今天不是很餓，我想在旋轉(zhuǎn)餐廳聽著美妙的小提琴曲吃飯，這就是體驗級需求；個性化需求就是，我去一個餐廳，服務(wù)生上來就問我：“潤總，您上次的半瓶紅酒需要我?guī)湍蜷_嗎？你最喜歡吃的生蠔，我們給您從法國空運過來了?！?/p>
1）為你的產(chǎn)品劃分等級
對于提問的這位同學(xué)來說，你首先要自己做一個判斷：你的產(chǎn)品到底是滿足用戶的功能級需求，還是體驗級需求還是個性化需求？因為不同需求的教育產(chǎn)品你去做產(chǎn)品營銷和渠道，方向是不一樣的。
比如說，你定位到一個功能級產(chǎn)品，就像市場上的“學(xué)而思”，有專門針對奧林匹克數(shù)學(xué)競賽進行培訓(xùn)的課程，還有對于學(xué)習(xí)成績不夠理想的同學(xué)的補習(xí)班，目的是將你的成績提高5～10分。這就是功能級產(chǎn)品，用最快的方法，達(dá)到有效的效果，“把肚子填飽”。
或者說定位在體驗級產(chǎn)品，比如鋼琴課、舞蹈課或者瑜伽課，甚至廚藝課，接受這種教育本身就是一種享受。所以對于這種產(chǎn)品，最大的差異化不在于你最后考過了多少級的證書，或者成為一個大廚。而在于學(xué)習(xí)做菜的過程中，體驗特別好，學(xué)會了那么一兩道菜，回家嘗試成功了，你就感到非常滿足。這種產(chǎn)品最重要的是讓用戶在學(xué)習(xí)過程當(dāng)中獲得一種特別棒的體驗。
最后是個性化產(chǎn)品，對教育產(chǎn)品來說，什么是個性化產(chǎn)品呢？就是服務(wù)個人某一項具體的、針對性需要提高的專項技能。比如，我的演講技能需要提高，但是我的演講水平和另一個人是不同的，我在哪些具體方面需要改進，這需要有人來手把手、面對面地教我。那么對于一個學(xué)生來說，專門針對他認(rèn)為難的題目或者他易錯的一些題目，去提高和改進他的水平，這叫個性化的培訓(xùn)。
所以，首先你自己要搞清楚這個問題，就是你的這個教育培訓(xùn)的產(chǎn)品或者服務(wù)，它到底是滿足功能性的還是體驗性的還是個性化的，一旦這個問題搞清楚之后，你的方向就不同了。
2）不同等級的產(chǎn)品需要的策略也不同
如果你的這個教育產(chǎn)品是功能性的，那就只有升學(xué)率這一個標(biāo)準(zhǔn)。這時，你跟別人之間的比較，完全就是分?jǐn)?shù)與分?jǐn)?shù)的比較，升學(xué)率與升學(xué)率的比較。
但是如果是體驗性產(chǎn)品，別的競爭者強調(diào)的是學(xué)習(xí)的效果，你就可以突出你的學(xué)習(xí)樂趣，師生之間、同學(xué)之間的互動學(xué)習(xí)，增強學(xué)習(xí)體驗的滿意度。
再或者你是個性化產(chǎn)品，那你就得為同學(xué)安排有針對性的學(xué)習(xí)計劃，著重顯示你的一對一優(yōu)勢，甚至在學(xué)習(xí)過程中，由于對老師不斷建立起來的獨一無二的感情，和對機構(gòu)不斷加深的認(rèn)知，在未來可能會離不開你的老師，離不開你這個機構(gòu)。因為只有你的老師和機構(gòu)是最懂他的。
2、轉(zhuǎn)介紹率——把老生源變成你的營銷出口
另外，很多教育機構(gòu)之所以覺得很難做，是因為要不斷去引流，把一茬一茬的新學(xué)生招進來。在我看來，你需要樹立一個新的意識：把流量、營銷、渠道和你的產(chǎn)品統(tǒng)一起來。
很多英語培訓(xùn)或者鋼琴培訓(xùn)機構(gòu)，大部分新生都是老生或者老生家長介紹過來的。只有不斷讓老生和家長幫你介紹他們的鄰居、朋友過來學(xué)習(xí)，你才能變成一個生生不息的教育機構(gòu)。只有老用戶的介紹，才能證明你的產(chǎn)品是真的好。
如果你發(fā)現(xiàn)你的老用戶轉(zhuǎn)介紹率比較低，那就應(yīng)該給自己敲響警鐘了，說明你的產(chǎn)品是不可為繼的。大家用過，卻都不愿介紹給別人用，你就永遠(yuǎn)得靠渠道，就是廣告的方式拉動營銷。但是廣告和流量會越來越貴，轉(zhuǎn)介紹率是免費的。只有讓轉(zhuǎn)介紹過來的人變成你的流量，想辦法鼓勵他們發(fā)朋友圈或者其他方式，把他們變成你營銷的出口。這時，你就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、營銷和渠道這三件事情就完美地統(tǒng)一在一起了。
在這里，我再給你一個建議，你給自己設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)，你要保證自己85%的學(xué)生都是老生、老生家長轉(zhuǎn)介紹過來的。你把這個標(biāo)準(zhǔn)貼在墻上，要求自己和團隊去想辦法做到這一點。如果實在達(dá)不到85%，還可以降低標(biāo)準(zhǔn)到60%，就是一半以上的學(xué)生是老家長介紹來的。如果這點都做不到，你就不僅是敲警鐘了，很可能連生存下去都成問題。
總結(jié)一下，我今天歸納了同學(xué)們從企業(yè)能量模型、營銷、渠道這三個角度提出的策略，同時針對教育機構(gòu)這個具體行業(yè)，提出了兩個新的知識點：產(chǎn)品等級和轉(zhuǎn)介紹率。產(chǎn)品等級是你在制定營銷策略之前需要清楚的，而轉(zhuǎn)介紹率是傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機構(gòu)和類似行業(yè)共同面臨的問題，保證轉(zhuǎn)介紹率才能在市場中脫穎而
劉潤老師是中國頂級商業(yè)顧問，很多著名的大公司都會定期邀請他為公司把脈問診?，F(xiàn)在，每個周六，他都拿出自己一天的時間，幫專欄同學(xué)免費進行一場價值幾十萬的商業(yè)咨詢。
不僅如此，他還會在專欄里帶你一起拆解、分析商業(yè)世界各種手段和現(xiàn)象背后的根本邏輯。
決策
賈森·弗里德（Jason Fried）是Basecamp的聯(lián)合創(chuàng)始人，Basecamp是美國知名創(chuàng)業(yè)公司，它也是一款項目管理軟件。賈森·弗里德在《中歐商業(yè)評論》的一篇文章中分享了他是怎樣挑選外界建議，過濾信息的。
每當(dāng)有人給弗里德提建議時，弗里德首先要看對方是否曾經(jīng)這么干過。弗里德認(rèn)為，很多“領(lǐng)袖人物”都會告訴他該如何創(chuàng)業(yè)，然而事實上，這些人從未自己創(chuàng)過業(yè)，比如一些做學(xué)術(shù)研究的商學(xué)院教授，他們沒有親自干過。大多數(shù)情況下，弗里德想要的是實戰(zhàn)經(jīng)驗，而不是理論。
其次，如果他們干過，弗里德會問對方是在什么時候干過的，現(xiàn)在是否仍然在做。弗里德相信，經(jīng)驗也是有有效期的，他認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者也不應(yīng)該向他尋求創(chuàng)業(yè)方面的建議，因為弗里德已經(jīng)18年沒有再創(chuàng)過業(yè)了，他創(chuàng)建公司的經(jīng)驗也許并不適用于當(dāng)下。他建議，這個問題最好問一年前剛剛開始創(chuàng)業(yè)的人。弗里德比較重視那些對方會長期踐行的建議。
第三，考慮他人提供建議的動機。弗里德說，如果某個人試圖出售給你某款產(chǎn)品或某項服務(wù)，當(dāng)他向你提供建議時，請直接忽視。如果是為了分享并給予指導(dǎo)，且沒有售賣企圖，那么可以納入考慮范圍之內(nèi)。
最后，看看這個人給出建議的頻率有多高。弗里德認(rèn)為，如果是專業(yè)的建議提供者，比如他接二連三地出書，就要對他的建議持保留態(tài)度。擅長一件事本已實屬不易，更不必說幾十件事了。
弗里德說，過濾建議時，最重要的是要考慮相關(guān)性，以及應(yīng)用情景。人們喜歡分享成功故事，建議你跟隨他們的腳步。但多數(shù)人其實并不知道自己到底是如何成功的，他們會回憶，還可能并不存在的點串聯(lián)到一起，描述給你聽，并鼓勵你按照他們所說的去做。
所以，弗里德認(rèn)為，你應(yīng)該學(xué)會如何忽略建議而不是采納建議，找到適合自己的方式。
