麥進(jìn)斗出海讓你，從小眾走向更大的市場(chǎng)
品牌總有千萬(wàn)種方式讓自己出圈，有黑出圈的，有紅出圈的，有主動(dòng)出圈的，也有被動(dòng)出圈的，但不管哪一種出圈姿勢(shì)，能帶來(lái)持續(xù)的利益才是品牌最想要的。
01穩(wěn)坐小眾市場(chǎng)
1、瑜伽褲與lululemon的誕生
瑜伽褲的創(chuàng)作初衷是將生活方式和健康知識(shí)傳遞給更多的人，Chip Wilson在自己創(chuàng)作的書(shū)《Little Black Stretchy Pants》中回憶道，“如果這個(gè)過(guò)程還能賣(mài)出去衣服就更好了”。這與日后Chip Wilson公開(kāi)點(diǎn)評(píng)大碼女性不適合lululemon時(shí)的人設(shè)出入頗大。不久之后，Chip Wilson便在溫哥華創(chuàng)立了lululemon公司，同時(shí)開(kāi)設(shè)了小型設(shè)計(jì)室、零售店和瑜伽訓(xùn)練館。為了成為瑜伽褲的品類(lèi)殺手，lululemon開(kāi)啟了自我內(nèi)卷。
運(yùn)動(dòng)者極為在乎穿著感受，在運(yùn)動(dòng)中，穿著的不舒適感會(huì)被無(wú)數(shù)倍地放大，只有當(dāng)穿著感覺(jué)良好時(shí)，運(yùn)動(dòng)者腦中不再有其他雜念，才會(huì)將動(dòng)作完成得更為暢快、完美。因此，lululemon的設(shè)計(jì)理念是給予運(yùn)動(dòng)者最為舒服的感觸體驗(yàn)，并確保產(chǎn)品的功能性。在針對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)健身服存在的延展性彈力缺陷，與穿著舒適度缺陷（吸汗、速干、親膚等性能的不足）問(wèn)題，lululemon通過(guò)工藝升級(jí)配合面料研發(fā)、縫紉、加工工藝升級(jí)，賦予產(chǎn)品良好的伸展彈性、包覆性、親膚特性。
1）瑜伽運(yùn)動(dòng)在全球的興起：“瑜伽”源于印度，強(qiáng)調(diào)身體與意識(shí)的合一。由于瑜伽運(yùn)動(dòng)的初始投入少、門(mén)檻低，一張瑜伽墊即可入門(mén)；噪音小，無(wú)須擔(dān)心樓下鄰居的上門(mén)問(wèn)候，極為適合城市打工族；沒(méi)有時(shí)間、場(chǎng)地限制，在家也能隨時(shí)練習(xí)，且可享受身體與精神的雙重快樂(lè)，因而瑜伽在全球城市化進(jìn)程中，對(duì)打工人具有廣泛的吸引力。在2015年的國(guó)際瑜伽日上，全球有2.5億人舉行了慶?；顒?dòng)，可粗略推斷，全球瑜伽練習(xí)者至少有三億人。
2）美國(guó)女性健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)：1990—2000年期間美國(guó)女性高等教育入學(xué)率持續(xù)穩(wěn)定在65%左右。隨著女性高等教育的普及推廣，女性獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)，并擁有了更好的就業(yè)機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)能力隨之增強(qiáng)。與此同時(shí)，全美結(jié)婚人口比例、人口自然出生率逐年減緩，單身女性群體數(shù)量增加，她們有更多的時(shí)間與更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力支持健身市場(chǎng)的增長(zhǎng)，成為瑜伽運(yùn)動(dòng)的潛在受眾。
3）居家運(yùn)動(dòng)的流行：生活節(jié)奏快、腦力運(yùn)動(dòng)增加，與懶宅的生活方式，讓更多人處于亞健康狀態(tài)。不少人開(kāi)始渴望足不出戶(hù)，通過(guò)瑜伽來(lái)保持健康、恢復(fù)活力。近兩年，新冠疫情的反復(fù)在減少大眾外出時(shí)長(zhǎng)與頻次的同時(shí)，也提升了健康意識(shí)，居家運(yùn)動(dòng)人數(shù)大幅上漲，適宜居家鍛煉的瑜伽運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。
三大因素驅(qū)動(dòng)瑜伽服裝市場(chǎng)崛起。根據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)，從2020年開(kāi)始，瑜伽服裝市場(chǎng)將以6.2%的CAGR增長(zhǎng)，在2025年達(dá)到478億美元。由此可見(jiàn)，lululemon選擇的基礎(chǔ)市場(chǎng)擁有足夠強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。而lululemon利用領(lǐng)先于行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也成功實(shí)現(xiàn)了將品牌標(biāo)準(zhǔn)與瑜伽健身裝備行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)掛鉤。發(fā)展至2007年在納斯達(dá)克上市，lululemon已在加拿大擁有38家門(mén)店，在美國(guó)擁有17家門(mén)店，年?duì)I業(yè)收入達(dá)到2.8億美元。
2、防曬傘中的不速之客——蕉下
防曬傘是近年晴傘具中的強(qiáng)勢(shì)力量。由于需要有效隔離紫外線(xiàn)，才能降低皮膚的損傷，因而防曬傘相較雨傘對(duì)面料的要求更高，且由于夏季需要頻繁使用，消費(fèi)者對(duì)傘柄的質(zhì)量、開(kāi)關(guān)的流暢度、傘具的耐用性與便捷性等等都有一定的要求。但現(xiàn)實(shí)情況是，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)生產(chǎn)的防曬傘集中在低端領(lǐng)域，具有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)數(shù)量較少，并且行業(yè)內(nèi)仿制、產(chǎn)品質(zhì)量差等亂象層出不窮。
針對(duì)上述消費(fèi)者與行業(yè)痛點(diǎn)，蕉下從提升遮陽(yáng)、耐用性、流暢使用等體驗(yàn)入手，通過(guò)面料及工藝方面的研發(fā)與改良，打造出高效阻隔、靜音開(kāi)合的防曬傘，防曬妥妥成了技術(shù)活。此外，蕉下還在產(chǎn)品外觀(guān)和設(shè)計(jì)方面，采用浮世繪、中國(guó)古典風(fēng)等多樣化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，推出可放進(jìn)女士包包的口袋傘、膠囊傘等。整體突出“一眼驚艷，科技感拉滿(mǎn)、隨身攜帶”的特征。
02進(jìn)入更大的市場(chǎng)
1、lululemon：從小眾人群中走出
有一個(gè)段子是，在所有留學(xué)生中，只有一種留學(xué)生不需要自己開(kāi)口講在哪個(gè)國(guó)家留學(xué)，就能被眾人準(zhǔn)確猜出，原因是她穿著瑜伽褲。瑜伽褲堪稱(chēng)加拿大人手必備的國(guó)民級(jí)服飾，而讓瑜伽褲從小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，走向大眾人群的關(guān)鍵推手正是lululemon。
觸感輕柔、延展極佳、吸水透氣的各類(lèi)面料，所帶來(lái)的舒適的穿著體驗(yàn)，本身就與部分日常生活場(chǎng)景需求重合，這讓lululemon擁有了向瑜伽運(yùn)動(dòng)之外的場(chǎng)景擴(kuò)展的基礎(chǔ)。lululemon也主動(dòng)圍繞瑜伽、跑步、訓(xùn)練、出行等不同場(chǎng)景下的舒適感和功能性，進(jìn)行設(shè)計(jì)、剪裁，打造出了包括褲子、短褲、上衣、夾克、內(nèi)衣等產(chǎn)品的多品類(lèi)矩陣。
此外，lululemon能從小眾人群走出，并非僅是產(chǎn)品對(duì)于多場(chǎng)景的契合，還有對(duì)目標(biāo)人群心理的精準(zhǔn)洞察與滿(mǎn)足。由于客群多為女性，lululemon對(duì)于美的追求、對(duì)于如何通過(guò)服飾讓女性更為自信的追求十分突出：
利用面料、剪裁拉伸腿型、凸顯曲線(xiàn)，或者藏肉顯瘦，讓產(chǎn)品自帶濾鏡；
消費(fèi)者無(wú)論是愿意露出自己的鎖骨，還是肩胛，總能找到相應(yīng)的設(shè)計(jì)展示身材；
同款產(chǎn)品一般擁有多種顏色，可隨心搭配高跟鞋、包包，適合運(yùn)動(dòng)、約會(huì)、逛街各種場(chǎng)景；
時(shí)尚元素、多種亮點(diǎn)的加入，讓產(chǎn)品符合潮流趨勢(shì)……
2、蕉下：從防曬傘到防曬全品類(lèi)，再到一站式戶(hù)外的兩級(jí)連跳
不同于lululemon抓住細(xì)分品類(lèi)向不同人群滲透的出圈方式，蕉下選擇的是抓住核心賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張的破圈之路。2019年后，蕉下在防曬傘的單一品類(lèi)外，開(kāi)始迅速向全系列防曬服飾擴(kuò)張，并逐步打造輕戶(hù)外功能性產(chǎn)品。貨比貨要扔，人比人氣死人，賽道與賽道之間的對(duì)比同樣如此。2021年國(guó)內(nèi)傘具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不足85億元，防曬服飾市場(chǎng)卻高達(dá)611億元。
紫外線(xiàn)中的UVA、UVB波段光線(xiàn)能夠使得人體皮膚色素沉淀、加速衰老。近些年隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者保護(hù)皮膚健康、防曬意識(shí)的提高，以及深埋在內(nèi)心里對(duì)“一白遮百丑”的執(zhí)念，對(duì)防曬產(chǎn)品產(chǎn)生龐大需求，并帶動(dòng)物理防曬產(chǎn)品高增。
03品牌的營(yíng)銷(xiāo)絕活
1、lululemon的高增長(zhǎng)之路
lululemon最被稱(chēng)道的就是其社群營(yíng)銷(xiāo)與DTC模式。在依靠深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)小眾市場(chǎng)，緊抓消費(fèi)趨勢(shì)撬動(dòng)大眾市場(chǎng)，定位中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體斬獲消費(fèi)升級(jí)的需求增量后，社群營(yíng)銷(xiāo)成為幫助lululemon擴(kuò)充客群規(guī)模、強(qiáng)化消費(fèi)者粘性的利器，DTC模式則助力品牌進(jìn)行需求洞察、獲得更佳的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。
在lululemon創(chuàng)立之初，店鋪里的衣架都裝有滾輪，非營(yíng)業(yè)時(shí)間，衣架會(huì)被推到一旁。清場(chǎng)后，瑜伽老師帶領(lǐng)學(xué)員和瑜伽愛(ài)好者上課。這一幕將消費(fèi)場(chǎng)景和使用場(chǎng)景重疊，帶來(lái)的是產(chǎn)品在感官上的強(qiáng)烈沖擊力。同時(shí)因?yàn)榻叹殞?duì)運(yùn)動(dòng)垂直領(lǐng)域人群直接進(jìn)行影響，可精準(zhǔn)地提高產(chǎn)品在目標(biāo)客群視野范圍內(nèi)的曝光率，占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)者心智。
在多年的發(fā)展中，lululemon始終與瑜伽教練保持緊密合作，并將合作對(duì)象擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)員、企業(yè)家、藝術(shù)家等各行各業(yè)擁有影響力的KOL/KOC。lululemon為KOL/KOC提供場(chǎng)地與專(zhuān)屬折扣，KOL/KOC則在店內(nèi)開(kāi)設(shè)免費(fèi)運(yùn)動(dòng)課程或其他活動(dòng)，并代表lululemon進(jìn)行品牌宣傳。
2、蕉下的吸引力來(lái)源
今年4月，蕉下正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，沖刺“中國(guó)城市戶(hù)外第一股”。9年時(shí)間從小透明，到站在資本市場(chǎng)門(mén)口，蕉下的營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，2021年其整體營(yíng)收達(dá)到24.07億元。而能夠踩著油門(mén)向前沖，砸了大錢(qián)的全渠道覆蓋與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)出了大力。
自2013年，蕉下在天貓開(kāi)設(shè)首家線(xiàn)上店鋪到目前為止，國(guó)內(nèi)主流線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)均能找到下的產(chǎn)品。除卻線(xiàn)上，線(xiàn)下的各類(lèi)渠道同樣是蕉下的舞臺(tái)。截至2021年底，蕉下在全國(guó)23個(gè)城市擁有66家門(mén)店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其中35家門(mén)店是直營(yíng)門(mén)店。此外，蕉下還通過(guò)零售網(wǎng)絡(luò)的第三方(即品牌的大客戶(hù))銷(xiāo)售產(chǎn)品，以拓寬線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，包括連鎖商超、便利店和百貨商店。蕉下的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道覆蓋，（麥進(jìn)斗出海擁有10余年SEM經(jīng)驗(yàn)，幫助客戶(hù)以最小的投入，收獲最大的搜索引擎訪(fǎng)問(wèn)量，品牌全球化合作運(yùn)營(yíng)推廣，品牌海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局及配套系統(tǒng)研發(fā)，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道支持)在渠道方面的主動(dòng)擴(kuò)張，意在不斷增加客戶(hù)觸點(diǎn)，形成區(qū)域性覆蓋，以及加強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是只要消費(fèi)者想買(mǎi)，就隨時(shí)隨地能買(mǎi)到。
那么，接下來(lái)的問(wèn)題就成了，如何讓消費(fèi)者想買(mǎi)？蕉下的答案是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。這與lululemon的社群營(yíng)銷(xiāo)雖有所區(qū)別，但同樣注重交互性、品牌與消費(fèi)者之間親密關(guān)系的建立。蕉下還借助明星、大V、KOL等意見(jiàn)領(lǐng)袖，如迪麗熱巴、趙露思等，觸達(dá)其粉絲流量，且由于意見(jiàn)領(lǐng)袖具備較強(qiáng)的名人光環(huán)，其所普及的包括紫外線(xiàn)防護(hù)相關(guān)知識(shí)、對(duì)防曬產(chǎn)品的測(cè)評(píng)與推薦，往往對(duì)粉絲具有較強(qiáng)的吸引力與說(shuō)服力，帶動(dòng)流量轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量。
