什么是企業(yè)，什么是企業(yè)家，我們還要再重復(fù)德魯克的話：

“商業(yè)企業(yè)及公共服務(wù)機構(gòu)，都是社會的器官。他們并不僅僅是為了自身的目的而存在，而是為了實現(xiàn)某種特殊的社會目的，并旨在滿足社會、社區(qū)或個人的某種特別需要而存在。就其自身而言，它們本身不是目的，而是手段?！?/p>

360公司不是目的，是中國社會保護互聯(lián)網(wǎng)安全的手段，如果360能始終成為中國社會保護互聯(lián)網(wǎng)安全的手段，他就基業(yè)長青了。

使命決定戰(zhàn)略，使命決定命運，這就是企業(yè)的本質(zhì)。

那么，互聯(lián)網(wǎng)安全能不能賺錢呢？互聯(lián)網(wǎng)安全不是公共品，它的商業(yè)模式會不斷涌現(xiàn)。至于他有沒有網(wǎng)絡(luò)游戲賺錢，儒家有思想說：“不外慕?！辈蝗チw慕別人，聚焦自己的使命，這也是基業(yè)長青之道。

德魯克也專門批評了“企業(yè)是以盈利為目的的組織”這句話，并特別批評了“利潤最大化”。他說：

“有關(guān)企業(yè)經(jīng)營使命及其行為的主導(dǎo)經(jīng)濟理論，即利潤最大化——他只不過是用復(fù)雜的方式來表述‘賤買貴賣’這句老話——也許可以恰如其分地說明理查德西爾斯公司本人是如何經(jīng)營的，但卻不能說明西爾斯-羅巴克公司或其他任何企業(yè)是如何經(jīng)營的，也不可能說明該如何經(jīng)營企業(yè)。事實上，利潤最大化這一概念是毫無意義的。而且，他的危險在于它使盈利性變成了企業(yè)追逐的唯一目的。

“但是話又說出來，對社會來講利潤和利潤率還是極為重要的，甚至比對個體企業(yè)的意義還要大。但是，盈利性卻不是一個企業(yè)和商業(yè)活動的最終目的，他只是其中的一個限制性因素。利潤并不是企業(yè)的行為和決策的解釋、原因或其合理性依據(jù)，而是對其有效性的一種考察?！?/p>

德魯克的話，讓我想起儒家的思想——只問耕耘，不問收獲。還有《大學》里的話——物有本末，事有始終，知所先后，則近道矣！

只問耕耘，不問收獲，不是不要收獲，是因為問收獲沒用，問耕耘才有收獲。耕耘是本，收獲是末；耕耘是始，收獲是縱；耕耘是先，收獲是后。知所先后，則近道矣。經(jīng)營使命，為社會解決問題，是本，是始，是先；企業(yè)的命運是末，是終，是后。

德魯克說：

“對利潤進行規(guī)劃是必要的，但這是一種對必需的最低利潤率的規(guī)劃，而不是那種毫無意義的對‘利潤最大化’的盲目追求。這個必需的最低利潤率，也可能使實際上獲得的利潤比許多企業(yè)設(shè)定的利潤目標高得多，更不用說實際的利潤結(jié)果了?！?/p>

這個必需的最低利潤率是什么呢？我認為就是讓企業(yè)能繼續(xù)經(jīng)營的利潤率。企業(yè)追求的終極目標，不是賺多少錢，就是“永不出局”而已，換一句叫“基業(yè)長青”，就是活下去。

所以，我還經(jīng)常宣揚“把利潤降下來的”的觀點。太高的利潤，意味著巨大的風險，意味著你把自己的未來吃掉了。

利潤太高，有什么問題呢？

第一，? 你對員工分配不足。給大家多分配，你不就沒那么高利潤了嗎？

第二，? 吸引新的進入者。這個領(lǐng)域這么好賺錢，那新的投資者就會進入，加上上一條對員工分配不足，最優(yōu)秀的員工就會出去創(chuàng)業(yè)，而且有的是人給他投資，你的公司不就崩解了嗎？

第三，? 對未來投資不足。都是利潤，證明你沒有進行新的投資，而唯有新的投資，才能建立企業(yè)在未來生存的能力。

我本人的經(jīng)營，非常重視對“必需的最低利潤率”的規(guī)劃，一旦超過的我的心里預(yù)期，一定要分配掉，或者投資出去。

對今天世上的明星企業(yè)，我個人認為，蘋果的利潤就太高了，而且這是他最大的危險。由于他第一個創(chuàng)新出智能手機，獲得了全球手機業(yè)超過90%的利潤。但是，他的高定價，也迅速造就了一大批中國品牌。上面說的第二條，已經(jīng)產(chǎn)生了。第三條呢，今天確實看不到蘋果對未來的投資，和谷歌、亞馬遜、馬斯克比起來，找不到蘋果改變世界的影子了。

高利潤是毒藥，當一個公司只剩下靚麗的財報的時候，也就差不多是最后的晚餐了。

利潤最大化還有一個大惡，德魯克說：

“事實上，自從有了利潤動機和利潤最大化這個概念，他會帶來其他一些危害。它在社會中使人們對于利潤的性質(zhì)形成誤解，并深刻仇視利潤的一個原因。這也是工業(yè)社會中最危險的弊病之一。在美國和西歐，由于未能理解企業(yè)的性質(zhì)、職能和宗旨，在公共政策方面產(chǎn)生了一些嚴重錯誤，其根源也在于此?！?/p>

熊彼特說企業(yè)家是反享樂主義的，金錢上的比賽只是一個成績打分的指標，創(chuàng)造的快樂才是企業(yè)家的動機，但是，“這些問題被社會改革家過于輕視了，也被財政上的激進主義者完全忽視了?！钡卖斂四兀终f對利潤最大化的誤解在美國和西歐帶來公共政策的嚴重錯誤。兩位先賢，都是苦口婆心，菩薩心腸。

但是，不僅公共政策的制定者不理解這一點，很多熊彼特、德魯克努力呵護的企業(yè)家，他們也不像熊彼特、德魯克期望的那樣純粹。

知所先后，則近道矣！這一句話，當反復(fù)熟玩，知行合一。

回到我們的企業(yè)價值之輪，產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、知識、夢想，談?wù)勛詈笠惠啠瑝粝搿?/p>

華與華價值之輪的最后一輪，是夢想之輪，偉大的公司，為人類承載偉大的夢想。

我們設(shè)想一下，過去二十年，“全球首席企業(yè)”是誰？

90年代的時候可能是微軟，后來變成谷歌，在之后是蘋果，現(xiàn)在可能是馬斯克。

這些都是代表全人類追夢的企業(yè)。政治家提出有中國夢、美國夢，企業(yè)無國界，甚至無球界，馬斯克提出火星夢。

今天IT業(yè)的夢想，一是全球互聯(lián)，連接每一個人，每一個物，每一粒沙子，每一棵草，形成一個阿西莫夫科幻小說《銀河帝國》里的蓋亞星球；二是開發(fā)宇宙空間，。其他呢，還有人工智能，解決所有疾病等等。正是這些夢想，推動著人類的前進。

360的夢想呢？就是為全球互聯(lián)提供安全保護。

企業(yè)是理想主義的。

夢想是要有的，更重要的是要有志向，有理想，基業(yè)長青的企業(yè)必然是理想主義的，實用主義的企業(yè)是一定走不遠的。

企業(yè)是社會的器官，為社會解決問題。企業(yè)經(jīng)營，是一種志向，一種抱負，一種使命感、一種對社會，對人類，對顧客的感情。這種感情，也是我們聯(lián)系五個市場——顧客市場、人才市場、資本市場、政策市場、公民社會——的紐帶，獲得他們在感情上的關(guān)注和共鳴，和行動上的支持與推動。

我們的成功，都是因為別人在推動我們，會不斷的遇到貴人。不是我們?nèi)幦×怂麄?，而是我們的事業(yè)，吸引了他們的認同，他們愿意以幫助我們?yōu)榭鞓贰?/p>

在華與華，我們有一句話，如果你肯努力，神都會幫你。

大事業(yè)都是大家?guī)统鰜淼摹Ｗ詈竽愣际潜淮蠹彝浦?，而不是你率領(lǐng)著大家走。

2016年6月，《財經(jīng)》雜志做了一個《百度的冬天》的封面報道。在談及百度與谷歌的區(qū)別時，李彥宏說：“我們是實用主義者，不是理想主義者?！?/p>

《財經(jīng)》問：“這是否導(dǎo)致了百度在某些決策上的保守呢？”

李彥宏說：“我最近對我過去這么多年的理念多多少少產(chǎn)生了一點點懷疑，我們也許不應(yīng)該那么實用主義，也許應(yīng)該加入一些理想主義的色彩，這樣大家會更喜歡你?！?/p>

李彥宏的反思是對的，不過，理想主義并不是為了讓大家更喜歡我，也遠遠不僅是得到“被喜歡”這一點點“好處”。

理想主義，首先就是理想，那創(chuàng)始人就要有理想。

理想，是一種感情，對社會的感情，對人類的感情，對顧客的感情，對員工的感情。，對歷史和未來的感情。熊彼特說，“企業(yè)家都有一種情懷，就是創(chuàng)造一個自己的理想王國，照顧好自己的國民”。這就是理想，就是情懷。

企業(yè)家情懷，不是有點小資情調(diào)就叫情懷。企業(yè)家情懷，是對社會、，對顧客、，對員工的感情和胸懷，是為大家奉獻，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力，為社會解決問題，開創(chuàng)未來，這才叫情懷。

現(xiàn)在大家把企業(yè)家會寫詩就當情懷，那是把情調(diào)當情懷了，把有情調(diào)的企業(yè)家說成有情懷的企業(yè)家了。

當你的心里裝著理想主義，而不是實用主義，你的眼界就放開。實用主義是低頭看路，趨利避害；理想主義是放眼世界，解決問題。天壤之別?。?/p>

孟子見梁惠王。梁惠王說：“老人家，不遠千里來到我國，您給我?guī)砹耸裁从欣谖覈乃枷氚。俊?/p>

孟子說：“大王！您何必要說‘利’！我這里只有仁義而已。如果你問為：‘什么對國家有利？’大夫就會問：‘什么對我的家族有利？’士人庶人就會問：‘什么對我自身有利。’上下都要利，這國家就完了?！?/p>

企業(yè)的社會學原理就是這樣，老板要實用主義，則公司上上下下都要實用主義，而所有實用主義的趨利避害，都不是為公司趨利避害——那是老板一個人的事情——都是為自己趨利避害。孟子說：“上下交征利而國危矣！”上下交互取利，國家就危險了。因為實用主義的取利者，他們可不會一致對外，因為那太不“實用”了，就近取利，那才實用。這公司不就散了嗎？

儒家思想——修身齊家治國平天下，基本原理就是上行下效，老板要實用主義取利，則上上下下都逐利。老板以為這樣不錯啊，但下面的人逐利，首先不是向外逐，是在公司內(nèi)部琢磨。向外的時候的，也很容易肆無忌憚，突破底線，帶來法律風險和道德風險。而公司規(guī)模越大，法律風險和道德風險越大。

如果老板是理想主義的，則自然會集聚有理想的年輕人追隨。理想，就是企業(yè)連通社會的超級管道，所謂溝通、公關(guān)，都不是問題，你的力量會越聚越大，所有人都支持你，而新的戰(zhàn)略機會會不斷的涌現(xiàn)出來。這是明茨伯格說的“戰(zhàn)略涌現(xiàn)”。你走在理想的大道上，自有那機會撞上來，自有那志同道合者加入進來。

經(jīng)營是一項感情的事業(yè)，就像國家是一個感情的集體。有什么樣的感情，就有什么樣的企業(yè)。

重新定義“社會企業(yè)”和“社會企業(yè)家”

這些年又冒出兩個新詞——“社會企業(yè)”和“社會企業(yè)家”——”。社會企業(yè)不是純粹的企業(yè)，亦不是一般的社會服務(wù)，社會企業(yè)透過商業(yè)手法運作，賺取利潤用以貢獻社會。它們所得盈余用于扶助弱勢社群、促進小區(qū)發(fā)展及社會企業(yè)本身的投資。它們重視社會價值，多于追求最大的企業(yè)盈利。

這兩個詞我看了也很不舒服，什么叫“社會企業(yè)”和“社會企業(yè)家”？那個企業(yè)不是“社會企業(yè)”？又有那個企業(yè)家不是“社會企業(yè)家”？

這些詞的提出，都是基于對企業(yè)的偏見，又要把企業(yè)分類成為自己賺錢的，和為社會服務(wù)的。這真是對企業(yè)的誤解。

華與華方法的戰(zhàn)略方法論：企業(yè)社會責任、經(jīng)營使命、企業(yè)戰(zhàn)略三位一體，企業(yè)的五個市場，企業(yè)價值之輪，我們再來看一個案例，葵花兒童藥戰(zhàn)略案例，在這個案例中，我們還會講到華與華方法的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方法論：圍棋模型。也完整體現(xiàn)華與華方法——所有的事都是一件事，在一個系統(tǒng)，一個團隊，把企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意、公關(guān)活動，一次最全，一次做對。

10個關(guān)鍵動作，打造中國兒童藥第一品牌

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「建立新類別，贏得解釋權(quán)」

這是我們提出的一個思路，用「品類思維」來代替「品種思維」，就是說，我們不是給葵花找到第三個品種，而是給葵花找到一個新的品類，來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一個社會問題就是一個商業(yè)機會，社會問題越大，蘊藏的機會越大

任何企業(yè)得以生存的根本原因，就在于對社會有價值，能解決某一社會問題。

葵花能解決什么社會問題？

在對整個藥品行業(yè)做市場研究時，我們發(fā)現(xiàn)了一個社會問題：「小兒灼減」表象之下的中國兒童用法、用量的不安全，整個兒童藥市場環(huán)境不能滿足兒童的安全用藥需求。

「小兒酌減」我們都不陌生。小時候咱們吃藥的規(guī)則是：大人用手掰一片給小孩子吃。藥品的官方說明則是：成人一次一片，小孩酌減。

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模糊的用法說明，實則是一種安全隱患

酌減是怎么減？酌減完全就是媽媽們自己看著辦！

在整個兒童用藥環(huán)境中，在市場現(xiàn)有的3500多個制劑中，我們發(fā)現(xiàn)專供兒童藥的制劑僅有60多種，并且市場上8%的藥物是沒有兒童劑型的。

而兒童藥物不良反應(yīng)率是成人的2倍，新生兒更是高達4倍，藥物中毒性耳聾兒童患者，在我國已逾百萬，每年新增患兒3萬人。

縱觀整個市場，兒童藥物品牌遠遠滿足不了兒童市場的需求。再加上當時兒童藥品還有地域上的差異，偏遠地區(qū)更難獲取更多專業(yè)的兒童藥品牌。

當時的兒童藥市場

這時，我們明確了一個社會洞察：中國兒童用藥不安全。基于這個社會問題，葵花藥業(yè)可以怎么發(fā)揮社會價值呢？

明確企業(yè)的資源稟賦，是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

在做品牌的時候一定要基于企業(yè)的核心資源和核心稟賦，要明確葵花藥業(yè)的企業(yè)資源稟賦是否有能力打造一個兒童藥品牌。

當我們著手尋寶時發(fā)現(xiàn)葵花竟然有12個兒童藥品種，這對于當時的兒童藥企業(yè)來說是非常不錯的。其中有一款小兒肺熱咳喘口服液就有5000萬的銷售額，并且產(chǎn)品療效也很好

這時我們有了初步的戰(zhàn)略概念：葵花要打造兒童藥專業(yè)品牌。

華與華最根本的方法就是，我們所有的工作展開，尤其是企業(yè)戰(zhàn)略的展開，一定是先有使命再有戰(zhàn)略。

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華與華制作的葵花兒童藥戰(zhàn)略等式

基于既有的中國兒童用藥不安全環(huán)境，葵花的使命就是保證中國兒童用藥安全，戰(zhàn)略就是做中國兒童藥的領(lǐng)先品牌。

做品牌戰(zhàn)略，要先把夢想版圖的餅畫大

做企業(yè)戰(zhàn)略，就是「畫餅充饑」，要畫出企業(yè)每一個階段性的營業(yè)額在哪里。

所以我們制定的戰(zhàn)略不是一個兒童藥的品牌，而是50億銷售目標的兒童健康產(chǎn)業(yè)健康版圖。

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華與華規(guī)劃的葵花兒童藥50億戰(zhàn)略圖

葵花兒童藥品牌的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了提供「保護中國兒童用藥安全，呵護中國兒童健康成長」的解決方案。

為了實現(xiàn)50億版圖， 我們明確了以下三點產(chǎn)品戰(zhàn)略：

• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最終要形成兒童藥專業(yè)品牌的產(chǎn)品家族。

• 清晰每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔的戰(zhàn)略任務(wù)。

• 明確各產(chǎn)品推向市場的戰(zhàn)略次序。

華與華有一個理論：戰(zhàn)略下圍棋，戰(zhàn)略就是下圍棋，金角銀邊草肚皮，金角占據(jù)制高點，銀邊拉出包圍圈。我們所有的動作，都是在這個理論指導(dǎo)下完成的。

規(guī)劃完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，用品牌的戰(zhàn)略鐮刀收割市場

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)戰(zhàn)略路線圖，任何戰(zhàn)略最終都落實為產(chǎn)品戰(zhàn)略。經(jīng)過七年的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗，我們總結(jié)出三點思考：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃要基于市場競爭、成功者的經(jīng)驗以及企業(yè)本身的資源。

葵花兒童藥50億的戰(zhàn)略版圖中，我們設(shè)計的業(yè)務(wù)板塊，就是葵花一步一步的品牌收割：

• 第一，是非處方兒童藥。

• 第二，是處方兒童藥。

• 第三，是兒童保健食品。

• 第四，是兒童個人護理用品。

• 第五，小葵花兒童醫(yī)院。

我們通過非處方藥市場畫出第一個金角業(yè)務(wù)，因為非處方藥可以投入廣告，這是葵花兒童藥戰(zhàn)略的先發(fā)陣容，其戰(zhàn)略任務(wù)是建立品牌。

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從非處方藥打開戰(zhàn)略入口

而第一個進行廣告投放的金角產(chǎn)品，其承擔的戰(zhàn)略任務(wù)就是能夠銷售成功，進而推動整個葵花兒童藥品牌的建立。

經(jīng)過研究，我們用小兒肺熱咳喘口服液來擔當?shù)谝粋€金角產(chǎn)品。原因有三個：

• 一是葵花藥業(yè)擁有知識產(chǎn)權(quán)的獨家品種。

• 二是一個對兒童咳嗽療效非常好的品種。

• 三是它在醫(yī)生中有非常高的認同度，并且已經(jīng)有年銷售5000萬元的市場基礎(chǔ)。

我們把健兒消食口服液作為第二支主打產(chǎn)品，讓葵花藥業(yè)在兒童助消化市場扎下我們的金角。

葵花兒童藥的第二塊金角業(yè)務(wù)是處方藥的產(chǎn)品市場。

為了建立兒童用藥專家的話語權(quán)，我們就必須要有醫(yī)院這塊業(yè)務(wù)。但是在早期，葵花并沒有這塊業(yè)務(wù)，所以我們通過為期數(shù)年的針對性企業(yè)收購，把小葵花系列的兒童藥，從最早的12個品種，到2014年發(fā)展成為了擁有70個兒童藥品的強大陣容，葵花兒童藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也最終達成了“金角銀邊草肚皮”戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的雛形。

如今，小葵花已成為醫(yī)藥市場上最具影響力的兒童藥品牌之一。

選擇單品牌、多形象戰(zhàn)略，節(jié)約傳播成本

當時我們還面臨一個傳播成本的困擾：是仍然使用葵花牌，還是建立一個子品牌來運作兒童藥品牌？這個問題的實質(zhì)上就是我們要選擇單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略？

之前一些企業(yè)也推出過兒童藥戰(zhàn)略，但都采用子品牌來運作。如修正藥業(yè)的“修修愛”，神威藥業(yè)的“神苗”。

但是建立一個新品牌的投資較大，采用多品牌策略，就等于分散品牌投資。但對于企業(yè)自身而言，資源永遠是有限的，子品牌很難得到足夠支持。所以以上品牌雖然投入的時間和金錢都不少，但都未能在兒童藥市場形成強勢品牌。

可是采用單品牌策略，也有問題，就是品類間不能形成明顯的區(qū)隔。所以葵花采用創(chuàng)新方式，保持一貫的“葵花品牌”，但是創(chuàng)造了一個獨立的代言形象——「小葵花」形象。

單品牌、多形象，能達到了集中投資和實現(xiàn)區(qū)隔的雙重目的。后來的實踐證明，這一策略取得了相當大的成功。

用視覺性的超級符號引爆新品牌的能量

隨之而來的問題是，葵花兒童藥品牌的形象究竟如何設(shè)計呢？

創(chuàng)造視覺形象的關(guān)鍵，在于從人們的日常生活中找到她的原型。人們會將其對原型的情感和信任自然地投射到新的形象中去，這樣新創(chuàng)造的形象才有生命力。

一旦解決了原型問題，剩下的就是美學技術(shù)問題。尋找原型之前，我們再來梳理一遍葵花娃娃的角色畫像：

葵花娃娃是葵花兒童藥的品牌代言人，是兒童用藥專業(yè)知識的提供者；是向媽媽們提供專業(yè)兒童用藥知識的權(quán)威專家；是貼近朋友、家人的可愛娃娃。

葵花娃娃的典型場景和角色，是葵花娃娃向媽媽們講解如何給孩子吃藥的畫面，是一個專業(yè)而又親切的畫面。

由此，可以確定葵花娃娃應(yīng)該具備三種關(guān)鍵屬性：葵花；可愛的娃娃；以及專業(yè)的醫(yī)生。

葵花娃娃，第一反應(yīng)當然有葵花。葵花本身就是自然饋贈的一個歡樂花類，一個躋身藝術(shù)、文學、花藝等領(lǐng)域的正能量象征。

最后要怎么展現(xiàn)葵花娃娃是一個專業(yè)的醫(yī)生呢？

聽診器！聽診器在某種程度上就是專業(yè)醫(yī)生的象征，是望聞問切的動作第一步。往耳朵上一帶，人人都熟悉，人人都能感受到醫(yī)生的權(quán)威。

最后，葵花娃娃的任務(wù)是向媽媽們傳授更多的兒童用藥知識，她更懂得和孩子溝通和小朋友溝通，所以葵花娃娃有點兒調(diào)皮、小淘氣，這點在葵花娃娃的神態(tài)動作上也體現(xiàn)出來了。

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葵花娃娃視覺形象成型啦

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用場景思維提煉話術(shù)，讓品牌的能量炸深傳遠

品牌三個層面中，已經(jīng)有了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和超級符號，接下來就要提煉出葵花兒童藥的超級話語。

海德格爾說，詞語就是權(quán)力，是詞語讓事物存在；是詞語召喚事物到場。那么葵花娃娃靠什么召喚媽媽們到場呢？

回到葵花娃娃出現(xiàn)的最典型的場景：給媽媽們教授兒童健康專業(yè)知識。

所以，小葵花靠的是專業(yè)！媽媽們依賴的兒童健康權(quán)威專家，葵花娃娃向媽媽提供 “媽媽一定要記住”的兒童用藥知識，是“媽媽一定要記住”的竅門。

所以，小葵花的品牌話語體系就是：

「小葵花媽媽課堂開課啦！」

10個字，卻自帶極強的傳播能量：

• 提出明確而客觀的行動指令。

  
  

• 朗朗上口，人人都能聽得懂。

  
  

• 一句話里有品牌名「小葵花」，看到這句話就能想到小葵花品牌。

  
  

• 設(shè)計一句話讓他說給別人聽！「小葵花媽媽課堂開課啦」就是一句很容易播傳的話語。

「小葵花媽媽課堂開課啦」，作為葵花兒童藥品牌的話語體系，體現(xiàn)的是小葵花兒童安全用藥專業(yè)知識的權(quán)威傳播者。

接下來，該為第一款旗艦產(chǎn)品小兒肺熱咳喘口服液提煉核心話術(shù)了，但產(chǎn)品命名太復(fù)雜，這又是一個小難題。

將劣勢轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢

我們的產(chǎn)品名本身，就包含了消費價值，是醫(yī)療知識和療效證明。肺熱與咳喘是因果關(guān)系，也構(gòu)成產(chǎn)品科學的說服力。

「肺熱」成為整個文案的關(guān)鍵點，結(jié)合「小葵花媽媽課堂開課啦」的品牌理念，核心話術(shù)就出來了：

小葵花媽媽課堂開課啦

孩子咳嗽老不好

怎么辦呢？（媽媽問）

多半是肺熱

用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液

清肺熱

治療反復(fù)咳嗽

媽媽一定要記住哦。

小葵花所有TVC中第一句話都是「小葵花媽媽課堂開課啦」

通過兒童與媽媽之間簡單的問答，可以讓媽媽們放棄懷疑，自動進入我們的邏輯軌道，從而得出我們要她得出的結(jié)論：要用小兒肺熱咳喘口服液治療反復(fù)咳嗽。

在所有葵花兒童藥的廣告中，我們反反復(fù)復(fù)投資的第一句話，都是「小葵花媽媽課堂開課啦」。

多元化傳播平臺，構(gòu)建完整品牌的傳播鏈

小葵花品牌形象構(gòu)建已完成，接下來就是，集中火力進行傳播。

小葵花品牌傳播可以概括為「151傳播體系」，1個品牌角色---小葵花，1個品牌體驗平臺---小葵花媽媽課堂，5大體驗接觸點----電視、網(wǎng)絡(luò)、終端、活動、社會關(guān)系。

???小葵花——兒童用藥專家

我們形成了以小兒肺熱咳喘口服液為核心的OTC領(lǐng)域的產(chǎn)品群，權(quán)威專家就是我們在所有廣告片上面都反復(fù)打的一句話：「小葵花媽媽課堂開課啦」

???小葵花媽媽課堂——搜索時代的品牌體驗

如果說葵花藥業(yè)有一個兒童藥的子品牌，那就是「小葵花媽媽課堂」

我們建立了定位為「兒童用藥專家」的「小葵花媽媽課堂」專題網(wǎng)站，為中國家長提供關(guān)于兒童健康和安全用藥知識的互動平臺，同時在終端通過「小葵花媽媽課堂」與醫(yī)院、社區(qū)和幼兒園及其他協(xié)作伙伴展開大量有關(guān)兒童健康的公益活動。

???5大體驗接觸點----全面媒體化打造葵花的主場氛圍。

每一條廣告片第一句話反復(fù)重復(fù)「小葵花媽媽課堂開課啦」。

在全國鎖定重點市場，進行樣板主場終端包裝。劃分終端包裝規(guī)范等級，進行規(guī)劃出樣關(guān)鍵動作 10

基于消費需求，提煉購買理由，創(chuàng)意翻新包裝

隨著執(zhí)行的深入，我們逐步深入到葵花的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，以及產(chǎn)品翻新設(shè)計中。

經(jīng)過持續(xù)深入的實踐，我們對整個藥品、保健品以及化妝品市場的常用營銷方式和研發(fā)方式都有了相當?shù)牧私狻?/p>

舉一個比較有意思的案例——翻新小葵花金銀花露產(chǎn)品包裝設(shè)計，該產(chǎn)品集中呈現(xiàn)了和華與華貨架思維、購買理由、品牌寄生、超級符號十六字咒。

當時市面上的兒童金銀花露，并不注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計，表現(xiàn)好一點的品牌，會將整個產(chǎn)品包裝成飲品形式，差強人意的直接將產(chǎn)品包裝成藥品的形式，整個產(chǎn)品形象不僅體現(xiàn)不了“兒童友好化”，還嚇壞小寶寶，甚至體現(xiàn)不出產(chǎn)品的特點。

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市面上的包裝，還存在著可改善的空間

于是我們重新設(shè)計小葵花金銀花露的包裝，在視覺和包裝上完整地展現(xiàn)一個兒童去火產(chǎn)品。

• 購買理由：產(chǎn)品即購買理由，主要成分是消毒解熱的金銀花。整個包裝就是放大“寶寶上火，喝小葵花金銀花露?！钡馁徺I理由。

• 品牌寄生：產(chǎn)品寄生于兒童真實的生活當中的某一個場景，包裝上與趣味插畫相結(jié)合，便秘、上火就喝小葵花金銀花露。

• 超級符號：創(chuàng)造熟悉的陌生，包裝要讓陌生變得熟悉，借用熟悉的符號，不要擺脫常識、場景和符號。

• 貨架思維：產(chǎn)品要自己會說話，吸引人看。包裝一定要放大，第一眼就能夠被看到，能夠占滿足夠的貨架空間，而且能加強產(chǎn)品的溢價能力。

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將包裝兒童化，產(chǎn)品特點可視化

總結(jié)一下我們重新設(shè)計小葵花金銀花露策略思路：

• 洞察一個購買理由：消費者遇到的問題，就是一個需求，就是一個購買理由，根據(jù)購買理由開發(fā)產(chǎn)品。

• 抓住一個超級詞語：找到了購買理由，就找到了產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品名稱就是一個超級詞語。用超級詞語下達購買指令。

• 設(shè)計一套選擇邏輯：產(chǎn)品開發(fā)就是設(shè)計選擇題，設(shè)計選擇的邏輯和范圍，讓我們的產(chǎn)品自動成為選擇的結(jié)果。

總結(jié)一下，讓企業(yè)建立一個新的類別，打造一個新品牌，關(guān)鍵在于理清關(guān)鍵動作。

從認清問題本質(zhì)、發(fā)現(xiàn)社會問題、企業(yè)尋寶、營銷版圖確定、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃、品牌形象打造到品牌能量引爆、持續(xù)發(fā)酵，每一關(guān)鍵點都要始終明確行動服務(wù)于最終目的，一切不在關(guān)鍵路徑中的點都可以切除。

葵花作為我們標志性的一個案例，標本式的一個案例，如今小葵花也成為深受醫(yī)藥行業(yè)和大眾喜愛的兒童藥品牌之一。小葵花，在守護中國兒童用藥健康的路上越走越遠。

最后，讓我再次總結(jié)一下為我們拿下2011年度中國杰出營銷獎金獎的小葵花案例中，華與華為葵花藥業(yè)做了以下服務(wù)：

華與華做了：

一.制定進軍兒童藥品類的企業(yè)戰(zhàn)略。

二.規(guī)劃葵花藥業(yè)各品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

三.對葵花家族品牌進行管理。

四.所有產(chǎn)品的設(shè)計包裝。

五.創(chuàng)意開發(fā)符合市場需求并能夠帶來優(yōu)勢效益的產(chǎn)品。

六.創(chuàng)意拍攝葵花藥業(yè)所有的電視廣告

七.設(shè)計“小葵花媽媽課堂”的品牌體驗平臺

八、和360中國互聯(lián)網(wǎng)安全大會一樣，我們也建議葵花藥業(yè)召開“中國兒童用藥安全大會。

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