美圖公司終于要上市了，其影像及社區(qū)應(yīng)用矩陣已在全球11億臺(tái)獨(dú)立設(shè)備上激活，月活躍用戶總數(shù)約為4.56億，這個(gè)用戶量級(jí)可以排近全球前八。

說(shuō)國(guó)民級(jí)應(yīng)用，就是產(chǎn)品名能在普通用戶心里被等同于其功能，比如“百度”一下，我“微信”你。而美圖旗下目前起碼有兩款這樣的國(guó)民應(yīng)用，美圖秀秀、美顏相機(jī)，從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都占據(jù)「美化照片」第一應(yīng)用的標(biāo)簽，受到廣泛認(rèn)可。不少人聽到美圖公司要上市的消息，都有些驚訝，一個(gè)拍照修圖工具都要上市了，其實(shí)這是典型的誤解。除了美圖秀秀、美顏相機(jī)等國(guó)民級(jí)應(yīng)用，美圖公司還擁有智能硬件產(chǎn)品美圖手機(jī)、視頻與直播社區(qū)美拍、年輕人的聊天工具“閃聊”，形成了自己的軟硬件矩陣。

一、流量紅利消失后，如今到了該拼單用戶ARPU值的戰(zhàn)場(chǎng)

最近幾個(gè)月在各種科技媒體以及行業(yè)會(huì)議上，不斷聽到「互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)」這個(gè)詞的提起，為什么說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)到了下半場(chǎng)，原因就是隨著人口紅利的消失，流量獲取成本越來(lái)越高，在資本寒冬下沒有商業(yè)化模式的公司就自然撐不下去。

商業(yè)價(jià)值最大化有兩個(gè)必備要素：一是用戶規(guī)模，二是單用戶ARPU值。

過(guò)去對(duì)于一家公司的數(shù)據(jù)指標(biāo)判斷，翻翻很多上市互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)就可以看到，大家都重點(diǎn)在講用戶數(shù)，比如日活躍用戶、月活躍用戶，這是受過(guò)去「只要有用戶就一定能變現(xiàn)」的思維慣性影響，殊不知以上兩個(gè)要素是缺一不可。

而如今，資本對(duì)于一家公司的業(yè)務(wù)判斷逐漸往商業(yè)化能力上傾斜，其中一個(gè)核心指標(biāo)就是單用戶的ARPU值（Average Revenue Per User,即每用戶平均收入），既然新用戶獲取越來(lái)越難，那么通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段盡可能提高現(xiàn)有老用戶的ARPU值。拼單用戶ARPU值成為新的戰(zhàn)場(chǎng)，這背后其實(shí)就是商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)能力的雙重考量。

放眼國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)，單用戶ARPU值最高的莫過(guò)于騰訊，根據(jù)之前騰訊高管在解讀財(cái)報(bào)時(shí)透露的數(shù)據(jù)，單用戶ARPU值已經(jīng)達(dá)到185元人民幣。這背后一是社交用戶的高價(jià)值，二是騰訊游戲業(yè)務(wù)為用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化提供了很好的釋放渠道。

美圖公司很早開始就積極轉(zhuǎn)型，目前已經(jīng)通過(guò)硬件、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)來(lái)提高單用戶ARPU值。社交的布局也讓美圖嘗到了甜頭。今年6月份，美拍上線道具系統(tǒng)，用戶可通過(guò)評(píng)論相關(guān)內(nèi)容或通過(guò)贈(zèng)送虛擬禮物與直播主播及短視頻內(nèi)容制作者互動(dòng)，虛擬禮物價(jià)格一般為人民幣0.9元至人民幣520元。數(shù)據(jù)顯示，該業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1160%的收入增長(zhǎng)。

二、美圖的平臺(tái)化野心

1.全領(lǐng)域需求覆蓋作為護(hù)城河

美圖旗下有六款核心應(yīng)用：美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍、美妝相機(jī)、潮自拍、BeautyPlus，幾乎囊括了不同用戶對(duì)于「拍照更美」這一需求的全部場(chǎng)景，這個(gè)舉措有兩點(diǎn)意義很重要。

首先是夯實(shí)基礎(chǔ)鞏固后方。業(yè)內(nèi)也有一些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的公司，轉(zhuǎn)型過(guò)程中丟了自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)沒做起來(lái)，主營(yíng)業(yè)務(wù)的份額也被后來(lái)者搶走的局面。對(duì)于美圖而言，拍照修圖這個(gè)領(lǐng)域從來(lái)都是紅海市場(chǎng)，不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，但都沒有動(dòng)搖美圖行業(yè)第一的地位。

另一方面，從工具屬性的美圖秀秀做起是獲取用戶成本最低的一種形式，先把用戶獲取進(jìn)來(lái)，通過(guò)二次轉(zhuǎn)化進(jìn)行變現(xiàn)也是一種策略。在美圖秀秀大獲成功之后，延伸出了美圖手機(jī)、美拍等產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的之所以得到了高速發(fā)展就是得益于美圖秀秀、美顏相機(jī)龐大的用戶流量池。除了美圖，搜狗也是通過(guò)輸入法導(dǎo)流給賺錢的產(chǎn)品從而獲得營(yíng)收，具體來(lái)講就是搜狗輸入法給搜狗瀏覽器帶量，用搜狗瀏覽器內(nèi)嵌的網(wǎng)址導(dǎo)航和搜索來(lái)獲得大規(guī)模用戶變現(xiàn)，其把工具用戶轉(zhuǎn)化成了搜索服務(wù)的用戶，單用戶ARPU值得到極大提升。

2. 針對(duì)女性用戶聚集的特性做精準(zhǔn)流量變現(xiàn)

美圖的用戶有一個(gè)突出的標(biāo)簽就是女性用戶聚集。不管是自拍、修圖、美妝等需求，女性用戶的需求都要遠(yuǎn)大于男性用戶，這種特定人群聚集帶來(lái)的結(jié)果就是可以根據(jù)用戶標(biāo)簽做精準(zhǔn)的流量變現(xiàn)，這比泛泛缺乏標(biāo)簽的流量更有價(jià)值。

在傳統(tǒng)線下領(lǐng)域，主打女性消費(fèi)群體相關(guān)的行業(yè)都是高利潤(rùn)的，比如奢侈品、化妝品、護(hù)膚品、快速消費(fèi)品等。從廣告形式變現(xiàn)的角度，美圖用戶的高度垂直性也會(huì)吸引以上女性相關(guān)商品廣告主的青睞。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)化妝品、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理行業(yè)的在線廣告開支為337億元人民幣，隨著廣告主如今對(duì)線上廣告的傾斜，美圖在聚焦女性用戶群體的在線廣告領(lǐng)域擁有巨大機(jī)會(huì)。

3.社交化轉(zhuǎn)型：從工具屬性到社交屬性的用戶遷移

社交用戶的ARPU值要遠(yuǎn)高于工具用戶的ARPU值，把部分工具用戶轉(zhuǎn)化成社交用戶，這部分用戶的ARPU值就會(huì)極大提升。

美圖的社交化轉(zhuǎn)型不是憑空出來(lái)的，首先美圖的工具場(chǎng)景和社交有著天然的匹配性。所有使用美圖秀秀的用戶，他們的下一步操作是什么？分享到社交媒體。自拍和社交本身是兩個(gè)順承的場(chǎng)景，為了發(fā)朋友圈，所以使用美顏相機(jī)或潮自拍，據(jù)艾瑞的調(diào)查，國(guó)內(nèi)主流社交網(wǎng)絡(luò)上傳的照片中有53.5%的照片是經(jīng)過(guò)美圖公司的軟件進(jìn)行處理過(guò)的。

而美圖公司社交化轉(zhuǎn)型的代表作就是美拍。在目前最火的短視頻和移動(dòng)直播領(lǐng)域，從月活躍用戶數(shù)的角度美拍都占據(jù)了前三的位置。美拍也是從工具角度切入市場(chǎng)，以全球首款MV特效吸引了用戶，曾長(zhǎng)時(shí)間霸榜AppStore全球免費(fèi)總榜的第一名，甚至打敗了騰訊的微視。美拍自誕生時(shí)就帶有社區(qū)功能，解決了短視頻生產(chǎn)和分享一體化的問題，已經(jīng)成為一個(gè)集短視頻和直播為一體的社交平臺(tái)。

目前美拍的月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.1億，平均使用使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到33.8分鐘，用戶累積上傳視頻超過(guò)4.9億條。這三個(gè)數(shù)據(jù)的價(jià)值是目前美圖最重要的砝碼之一，首先社交用戶的單用戶ARPU值高自不必說(shuō)，用戶活躍度和使用時(shí)長(zhǎng)構(gòu)成未來(lái)社交用戶價(jià)值變現(xiàn)的基石，這個(gè)從工具到社交轉(zhuǎn)型是成功的。

三、圍繞「美美美」的全鏈條延伸，想做新一代社交平臺(tái)能成嗎？

拍照是所有人都習(xí)以為常的動(dòng)作，在這個(gè)完整過(guò)程里面有三個(gè)產(chǎn)品：一個(gè)是手機(jī)，一個(gè)是美圖軟件，還有一個(gè)是社交媒體，這三個(gè)產(chǎn)品在剛才的用戶行為中承擔(dān)了各自不同的角色。縱觀美圖目前的產(chǎn)品線，正是圍繞著用戶「美美美」的需求進(jìn)行全鏈條的延伸。

1.拍照硬件：美圖手機(jī)

美圖手機(jī)目前貢獻(xiàn)了美圖公司95%的營(yíng)收，約75%的智能手機(jī)是由現(xiàn)有應(yīng)用用戶購(gòu)買，這是一個(gè)被驗(yàn)證的變現(xiàn)模式，可被引導(dǎo)或復(fù)制到其他可能性的女性喜好的商品。美圖手機(jī)的客單價(jià)在1500-2000元之間，倘若美圖能夠?qū)⒏喙ぞ哂脩艮D(zhuǎn)化為硬件服務(wù)或者其他女性商品服務(wù)的用戶，其單用戶ARPU值就能迅速提升上來(lái)，整個(gè)商業(yè)價(jià)值空間也有很高的預(yù)期。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中，以O(shè)PPO和VIVO兩大品牌獨(dú)占鰲頭，除去其強(qiáng)大的線下渠道之外，功能主打都以女性需求中常見的拍照和聽歌為主，這與美圖手機(jī)的定位不謀而合，也代表這個(gè)方向領(lǐng)域大有可為的空間，目前美圖已經(jīng)開始鋪線下的美圖手機(jī)專賣店渠道，能否趕上國(guó)產(chǎn)手機(jī)爆發(fā)的這個(gè)黃金期的末班車，就看線下渠道的覆蓋能力和速度。

若美圖的硬件覆蓋率能夠逐漸拓寬，那么美圖可發(fā)揮的空間就會(huì)越來(lái)越大，往后就可以用硬件軟件社區(qū)一體化的“美麗生態(tài)”來(lái)形容美圖，而不再是之前的工具軟件公司。

2.拍照美化軟件：美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍、潮自拍

工具軟件是美圖的起步產(chǎn)品，也是獲取用戶最快速最低成本的方式。美圖在拍照軟件上的覆蓋分兩部分，一是針對(duì)拍照這一需求進(jìn)行全覆蓋，從以修圖為主的美圖秀秀，自拍為主的美顏相機(jī)和潮自拍，針對(duì)女性化妝的手機(jī)應(yīng)用美妝相機(jī)。二是對(duì)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行全覆蓋，美圖秀秀是從圖片起家的，隨著用戶對(duì)于展現(xiàn)美的具體形態(tài)的升級(jí)，美圖也順勢(shì)而為得推出了主打短視頻的美拍，后來(lái)也加入了直播功能。

從商業(yè)價(jià)值的角度，特別值得一提的是美圖已經(jīng)在美妝APP領(lǐng)域成為絕對(duì)的龍頭產(chǎn)品，隨著消費(fèi)升級(jí)的概念越來(lái)越被認(rèn)可，這部分女性用戶群的可變現(xiàn)能力和商業(yè)化前景有著很大的想象空間，甚至可以開展凈利潤(rùn)較高的自營(yíng)女性電商業(yè)務(wù)。

3.社交產(chǎn)品：美拍社區(qū)、閃聊

在圖片社交領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)由于朋友圈的存在，所有沒有一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品能夠成為Instagram的地位。但在視頻社交領(lǐng)域，則有快手、美拍、秒拍等一系列產(chǎn)品，美拍所匯集的內(nèi)容主題廣泛，包含美妝、時(shí)尚、音樂、旅行等。

閃聊這個(gè)產(chǎn)品可能目前知名度還不高，這是一個(gè)類似Snapchat的社交平臺(tái)，目前在00后用戶中很受歡迎。個(gè)性化表達(dá)影像是年輕用戶的需求，而00后是否和我們一樣還是喜歡在朋友圈里曬圖呢，這是美圖在探索下一代用戶的新需求所做出的嘗試。

近期微信新支持朋友圈發(fā)布短視頻功能，但沒有提供拍攝和美化功能的服務(wù)，這給美拍這樣的短視頻工具很大的機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)明年依然是短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的一年。

對(duì)于美圖而言，圍繞「美美美」的全鏈條布局，從硬件、軟件、社區(qū)三個(gè)維度進(jìn)行用戶生命周期的貫穿，軟件能夠低成本高效吸引用戶群，社區(qū)能夠留住用戶和提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)，而硬件是最大化獲取商業(yè)價(jià)值的渠道。

愛美是一個(gè)人的天性，這個(gè)需求不管在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都會(huì)一直存在，當(dāng)美圖的用戶從工具屬性逐漸往社交屬性遷移，尤其是以美拍為代表的社區(qū)對(duì)用戶進(jìn)行沉淀，形成自己生態(tài)內(nèi)的弱社交關(guān)系，如今短視頻社交平臺(tái)的大戰(zhàn)還沒有落幕，美圖在社交領(lǐng)域能否轉(zhuǎn)型成功，也決定了這家公司的未來(lái)。