作為一個基于運營商寬帶數(shù)據(jù)做汽車類B2B2C類業(yè)務(wù)的公司的數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理，工作里很常見的內(nèi)容，就是某某汽車廠商想要關(guān)于某某車系的潛客用戶畫像了。

表面上看，畫像報告無非都是想知道潛客人群的性別年齡家庭情況收入情況職業(yè)情況，選車偏好，這樣一些基本的信息。潛客人群為什么要買車、有多少預(yù)算、主要決策的考慮因素是什么、實際能買得起的什么樣的車、又向往什么樣的車；通過哪些資訊渠道可以有效的接觸和影響到這些人群。

如果真的有誰是有全知視角的，那么只需要把這些一統(tǒng)計，只要汽車廠家自己有好的營銷方案制定過程，那么基于這些信息，正確的營銷工作計劃就已經(jīng)呼之欲出了。

但事實上，很多的畫像報告的項目卻沒有產(chǎn)生價值、甚至浪費了甲方乙方的時間和精力，為什么呢？

甲方方面的原因，

有時是并沒有提出正確的資訊需求。畫像要用來做什么？是新產(chǎn)品的目標(biāo)市場的早期調(diào)研？還是上市車系的實際關(guān)注人群和早先預(yù)期的關(guān)注人群的比較？還是營銷效果的監(jiān)控？還是和競品的競爭事態(tài)的監(jiān)控？這些業(yè)務(wù)意圖，直接決定了乙方到底要怎么出畫像。是按時序做比較，還是按地域做比較？參照人群是哪些人？年齡，性別，職業(yè)，家庭情況，。。。這么多的標(biāo)簽，到底是要單維度統(tǒng)計，還是組合維度對比？度量到精細(xì)到什么程度？這些甲方不想清楚，乙方也只能提供基礎(chǔ)菜單服務(wù)，產(chǎn)出的數(shù)據(jù)離指導(dǎo)業(yè)務(wù)當(dāng)然就有很大距離。以至于拿到報告后，看到報告的業(yè)務(wù)人員也只會覺得，好，人群是這樣的年齡性別收入分布，so what？

乙方方面的原因，

數(shù)據(jù)源頭的局限、數(shù)據(jù)質(zhì)量的局限、數(shù)據(jù)成本的局限、分析能力的局限，以及對于營銷業(yè)務(wù)的理解不夠深刻。都有可能，一是沒有找到正確的數(shù)據(jù)分析的業(yè)務(wù)方向，二是找到了方向也因為數(shù)據(jù)源頭、數(shù)據(jù)質(zhì)量的局限、數(shù)據(jù)成本的局限而只能一半靠數(shù)據(jù)一半靠猜。

另一個是目前互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)營銷市場，在當(dāng)下市場自身的成熟度的原因，這個不能單算為甲方原因，也不能單算為乙方原因。

因為市場本身的不成熟、數(shù)據(jù)交易的法規(guī)體系也不明朗，所以往往乙方市場誰有什么數(shù)據(jù)、誰的數(shù)據(jù)質(zhì)量如何、對哪些指標(biāo)現(xiàn)實的可能做到的度量最多能做到什么程度，有時候都還是‘不可說’、‘不愿說’、‘說不清’的情況；這種情況下，大家對于這個事情能做到什么程度、能有什么期望、應(yīng)該提什么需求、什么樣的數(shù)據(jù)什么樣的成本是合理的，這類基本的問題，甲方乙方各自都不一定清楚、也不能明說，更別說達(dá)成清晰的共識了。

說句題外話，想想這種市場情況下，甲方和誰合作有什么依據(jù)呢？甲方還是以數(shù)據(jù)結(jié)果說話、甲方還是靠看誰家的提供銷售線索的能力強(qiáng)，來作為選擇供應(yīng)商的依據(jù)，要不然還能怎樣呢？目前有哪些數(shù)據(jù)源可以做哪些事情，這個在另一個文章里，據(jù)我了解的我也寫了一個小結(jié)。

但是不管客觀環(huán)境怎樣，用數(shù)據(jù)去輔助和指導(dǎo)營銷工作，這件事情，還是值得去逐步的推進(jìn)。

常見的報告類型有這么幾種：市場前期調(diào)研、新上市車系關(guān)注人群調(diào)研、競品調(diào)研、營銷效果監(jiān)控、輿情監(jiān)控。

監(jiān)控類的報告，內(nèi)容比較明確，要監(jiān)控哪方面，就采集和分析哪方面就行了，比如，監(jiān)控哪個媒體頻道，監(jiān)控哪個社區(qū)論壇，監(jiān)控哪個競品，監(jiān)控哪個活動，都可以。

而有些報告沒有那么明確需求了，如果甲方客戶漫無目的的想要各種維度的對比分析，想要把某個人群和某個人群的差異找出什么蛛絲馬跡的話。這種情況，我就很欣賞汽車數(shù)據(jù)工場的老中醫(yī)張曉亮的觀點，

‘其實我們不如先問自己一個問題：主流品牌、主流車型的人群畫像基準(zhǔn)究竟是什么？對于任何一款月銷過萬的產(chǎn)品而言，其真實用戶都應(yīng)該是離散的，離散就意味著什么人都可能有。而我們通過抽樣調(diào)查的方式統(tǒng)計這些離散群體的各種平均值，當(dāng)然是找不到規(guī)律了?！?/p>

‘在這里老中醫(yī)給大家貢獻(xiàn)一個簡單有效的基于約定俗成條件實現(xiàn)的人群分類示例，他是基于人生階段做出的分類：https://www.so.car/insight.php?id=2。其中一個核心的觀點就是‘描述客戶的當(dāng)下，不如描述客戶的向往’。一個報告，能講清楚，這個人群的當(dāng)下能有多少的消費能力，他們向往的場景和形象是什么樣子，我認(rèn)為就把關(guān)鍵的東西說清楚了。

除非是非常小眾的車系和人群，否則，追尋人群在一些基本指標(biāo)上的蛛絲馬跡的差異是沒意義的。

而從運營商上網(wǎng)數(shù)據(jù)來說，哪些信息能代表人群的當(dāng)下，哪些信息能代表人群的向往呢。我所采取的報告思路就是：客觀的人口統(tǒng)計學(xué)，性別，年齡，家庭結(jié)構(gòu)，收入水平，消費情況，都是代表當(dāng)下；而人群看車，看的什么車，在電商導(dǎo)購等資訊上關(guān)注、但沒有實際消費的，可以一定程度的代表‘向往’。

具體的各個部分的分析，等下篇再寫吧。