【R:閱讀原文片段】
《營銷管理（第14版·全球版）》，摘錄自3~4頁營銷無處不在。
無論是有意識的，還是無意識的，任何組織與個人都在從事著各種各樣的營銷活動。在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。但是，好的營銷往往也是在不斷發(fā)展變化之中的。奧巴馬（BarackObama）當(dāng)選為美國第44屆總統(tǒng)，獲勝的部分原因是采用了新的營銷實踐。
……（作者注：此處作者用幾百字 翔實描述了奧巴馬2008年競選中采用新的營銷實踐的事實，包括翔實的細節(jié)。略去。）
成功的市場營銷絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實施的必然結(jié)果。就其實質(zhì)而言，在21世紀的營銷環(huán)境中，市場營銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)——營銷者努力應(yīng)對21世紀營銷環(huán)境中的重大變化，并不斷為經(jīng)常出現(xiàn)的復(fù)雜挑戰(zhàn)尋找富有創(chuàng)新性的全新解決方案。
【I：拆書家講解引導(dǎo)】
在拆解前面的片段中，我們發(fā)現(xiàn)了我們的表達中往往忽略事實，不假思索直陳自己的觀點。從羅素到奧格威，都強調(diào)事實很重要，不過這不意味著就可以忽略表達觀點。實際上，恰恰是我們平時過于隨便地表達觀點，導(dǎo)致說了跟沒說差不多。
片段1.4，是營銷學(xué)經(jīng)典教科書《營銷原理》最新版的開篇?！盃I銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的觀點非常鮮明——“營銷無處不在”，而且非常獨到——不僅是企業(yè)和廣告從業(yè)者，而且是“任何組織與個人”，一個學(xué)生、一個醫(yī)生、一個媽媽、一個鐘點工……都在從事營銷活動。
鮮明的觀點，讓聽者印象深刻；獨到的觀點，讓聽者欲罷不能——就算對方不同意，也不能輕易否定或忽視，而得認真對待和思考。
當(dāng)然，科特勒沒有忘記在觀點中穿插了幾百字的案例（也就是事實），來確立他的觀點。在事實之后，繼續(xù)深入表達觀點，仍然足夠鮮明和獨到。
你向朋友介紹一個他不太了解的歷史人物，你興致勃勃說半天，他腦海中還是沒有形成一個清晰的形象；同事問你怎么評價一個項目得失，你事無巨細講一遍，他仍然不確定自己把握了項目的特點和重點。這就是觀點的鮮明性欠缺。
凡是不能用一句話清晰總結(jié)的觀點，都不能稱得上鮮明。
那么什么是獨到呢？舉個例子：大家都說房價實在太高了，你也說房價實在太高了。但想想看：缺你這一句嗎？這就叫不夠獨到，導(dǎo)致說了跟沒說差不多。但如果你說“房價其實挺低的”，這也不叫獨到，而叫抬扛。
獨到通常要求能夠從一個與眾不同的角度去思考問題。
比如，當(dāng)大家都在抱怨房價太高的時候，你可以談：我們?yōu)槭裁匆淌苓@么高的房價還留在北京呢？你也可以說：房價的問題其實本質(zhì)上是中國投資渠道過于缺乏的問題，這個問題不解決，房價就降不下來。你也可以閑聊：還記得2004年、2005年就說房價馬上要跌的那些經(jīng)濟學(xué)家嗎，他們現(xiàn)在還活著嗎？你還可以說：你知道嗎？房地產(chǎn)是巨大的貨幣儲存池，起到了極大的儲存超發(fā)貨幣的作用，如果中國的房價降20%，可能會導(dǎo)致劇烈的通貨膨脹，所有的東西可能都會漲價三四倍……
【A1：聯(lián)系過往經(jīng)驗】
公司經(jīng)常有客戶過來考察，有時我會給客戶詳細介紹我負責(zé)的產(chǎn)品。剛開始接觸產(chǎn)品工作時，我都是直接打開產(chǎn)品軟件從首頁開始一項項進行演示，告訴用戶當(dāng)前的頁面包括什么樣的功能，太注重細節(jié)的描述而忽略了講解產(chǎn)品能夠解決用戶的哪些痛點，結(jié)果客戶聽完之后常常會問：你這個產(chǎn)品到底能夠解決什么問題？和某某某產(chǎn)品有什么不同？
做產(chǎn)品宣傳冊設(shè)計的時候我也是這樣。除了第一頁的產(chǎn)品總介紹外，我按照產(chǎn)品的功能順序介紹了產(chǎn)品的幾乎所有功能點。結(jié)果這個宣傳冊的效果并不好，用戶表示不清楚這個產(chǎn)品有哪些特色。于是，我重新設(shè)計了第2版產(chǎn)品宣傳冊，在第2頁和第3頁中增加了產(chǎn)品4大優(yōu)勢的介紹，著重強調(diào)產(chǎn)品區(qū)別于競品的核心優(yōu)勢，也就是產(chǎn)品的獨到之處，最終得到了老板和銷售部門的認可。
若表達不鮮明，就不能很好地傳達產(chǎn)品的價值，當(dāng)然也很難得到客戶的認可。若表達不獨特，很可能會讓客戶覺得我們的產(chǎn)品和他人的產(chǎn)品沒有什么區(qū)別，若客戶先接觸了別的產(chǎn)品，就很可能先入為主地選擇別人的產(chǎn)品。
【A2：規(guī)劃今后應(yīng)用】
下次給客戶演示產(chǎn)品的時候，我要先對產(chǎn)品本身進行非常鮮明的描述，告訴用戶產(chǎn)品的核心價值。讓用戶有深刻的印象之后再逐步演示產(chǎn)品的功能。
比如，我可以這樣介紹我現(xiàn)在負責(zé)的一款產(chǎn)品：
- 先給出一個總體的描述：這是湖南省第一個綜合安全大數(shù)據(jù)管理平臺
- 再分塊解釋為什么說我們是第一個？都包括哪些綜合安全？包括哪些大數(shù)據(jù)？是如何進行安全管理的……
此外，我還需要說出產(chǎn)品的獨特之處，即我們擁有哪些其他產(chǎn)品沒有的功能，哪些是我們獨有的創(chuàng)新，用此來吸引用戶的眼球。
比如，當(dāng)用戶說在其他部門也看到過此類安全管理軟件時，我可以說：
- 以往的安全管理僅僅是針對單一部門，可我們的產(chǎn)品會綜合所有部門的安全檢查數(shù)據(jù)
- 我們還會把所有的數(shù)據(jù)進行匯總分析，指導(dǎo)各部門進行安全管理工作
- 我們擁有最簡單的操作界面，一分鐘就能學(xué)會使用……
從不同的角度進行分析，讓用戶更了解我們產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。
