西瓜、雪糕和空調，可以說是度過炎熱夏日的三大法寶。氣溫升高，天氣越來越熱。坐在空調房里，吃一支冰涼爽口的雪糕，是再愜意不過的事情了可悲的是，最近爆火的“雪糕刺客”讓“雪糕自由”飛速離我們而去，對躺在冰柜里的雪糕再不敢看上一眼。怕它刺痛錢包，更怕它刺痛回憶。

曾經，一塊3.5元的巧樂茲就是冰箱里的貴族，如今在各大便利店的冰柜中，不少人坦言只吃得起巧樂茲。因為你不知道隨手拿起的雪糕到底是十幾塊還是幾十塊，只有在結賬顯示價格的時候，才會有“被狠狠宰了一刀”的感受。

一、雪糕為什么突然成了刺客？

世界上永遠存在著價格高于價值的商品，但在這之前，從來沒有“刺客”的角色在現實中上演。

作為曾經雪糕界的“貴族”哈根達斯進入中國市場二十幾年沒被叫做“刺客”，在這個動不動突破“史上最熱”天氣，急需雪糕“活命”的夏天，高價雪糕成了人人喊打的對象。

刺客作為一種特殊職業(yè)，主要職責就是對某個目標人物實施“暗殺”，一切都是在用戶不知情的狀況下發(fā)生。哈根達斯是貴，但這種貴是有心理預期的，之前主要在網絡上銷售的“網紅雪糕”同樣如此，明確的標價界定了目標消費人群。盡管會質疑憑什么賣這么貴，但不會有被“暗殺”的感覺。

但是，當網絡上的高價雪糕出現在線下冰柜，尤其是對于品牌、包裝不敏感、不熟悉，對雪糕的認知依舊停留在“老冰棍”、“小布丁”的層次的消費者，20倍以上的價格差距在任何市場教育不足的領域都會被質疑。

成為“刺客”的原因不在于價格的高低，而在于事先的知情權。

一名社恐的消費者在得知雪糕的價格后，鼓起勇氣拒絕付款將雪糕放回冰柜行為，正是因為事先不知情才會產生的“誤拿”?；蛟S，高價雪糕的目標消費人群正是這一類付款時不好意思反悔的人，俗稱“面子稅”。

當然，混亂的價簽管理也是主要原因之一。這種渾水摸魚的手段一直存在，只不過是隨手被爆了出來而已。

別隨便拿起雪糕，會變得不幸。

二、鐘薛高：“貴族”指的是價格貴

昨天，職業(yè)打假人王海發(fā)布視頻稱“據檢測，一根18元的鐘薛高實際成本為1.32元。”鐘薛高又雙叒叕登上熱搜。加上“鐘薛高憑借一己之力拉高雪糕價格”普遍認知，“刺客”的出現，鐘薛高難辭其咎。畢竟，高價雪糕在各大便利店冰柜里躺著最多的，正是鐘薛高。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在一檔節(jié)目中曾表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢?！?。

成本價格的上漲似乎是商品漲價的最好原因，反正每人會真的在意你的成本究竟幾何?！俺杀靖摺边@塊兒遮羞布已經被打假人王海扯下，有什么樣的借口平息這場風波還挺讓人期待。此時，“它就是這個價，你愛要不要”似乎成了鐘薛高最后的倔強。

高價不等于高端。如果成本不是問題，營銷就成了最大的開支。成長與新消費領域的“薛忠高”對這一套玩法再熟悉不過，做聯名、做種草、買流量、做社群……一套操作下來，效果好不好不好預測，但貴是真的。把營銷成本攤入產品成本，40多塊錢的成本顯得良心多了。

當雪糕定價嚴重偏離其價值本身，或許會有人會跟風嘗鮮購買一次兩次，但終難于長久。營銷一時爽過后，能否持續(xù)保持銷量仍是未知數。價格定這么貴的雪糕，連個專柜都沒有，隨便混跡于便宜雪糕中間，“高端雪糕”不要面子的嗎？

寫在最后：

“網紅雪糕”價格都高？為什么受傷的總是鐘薛高？高價不是原罪，而是品牌建設沒做好，布局線下步子邁得太大。對于很多沒聽過這個線上品牌的雪糕來說，突然說一句“因為我們是中國高端雪糕”，試問誰會買單？

在童年時代，1毛錢的冰袋，5毛錢的冰棍，買上一個，就能承包一整天的冰涼和快樂。買一包雪蓮、七個小矮人、哥倆好……分享冰棒、吃雪糕成為美好夏日的幸福源泉。

而目前，7-11、美宜佳、便利蜂等便利店10元以下的雪糕寥寥無幾，隨手拿一個看完價格之后都是十元以上，而且很多新品牌都不認識。曾經的老冰棍、小布丁被越擠越遠，越來越卷的“網紅雪糕”們在互聯網上一個比一個聲勢浩大，似乎新國貨雪糕的頭把交椅的評選規(guī)則成了：聲音大的請坐下。

刺客占據線下冰柜，護衛(wèi)開辟線上外賣。這一波“換家”沒有贏家。正如人民日報評論所言“高價未必就是刺客，低價也未必良心”，關鍵是在于產品與消費者需求的適配。高端品牌有市場，平價雪糕有空間，雙方各行其是，而消費者覺得物有所值，也許就是最好的自由。

互動討論：你童年的夏天是哪一款雪糕陪伴？她現在還存在嗎？