? ? ? ? 上周總結(jié)了理解客戶的三個(gè)方法，核心是融入客戶的情境，理解客戶所需所想。在理解客戶需求后，本周總結(jié)如何針對不同的客戶，提供具有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。
一、客戶接觸點(diǎn)
? ? ? ? 對于一家企業(yè)而言，所有能被客戶看見的東西，都是客戶接觸點(diǎn)，比如店面，商品和廣告。而這些能被客戶感知到的展示面，是所有客戶策略展開的起始點(diǎn)。所以客戶接觸點(diǎn)非常重要。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正將廣告比作一封能讓客戶看了心動(dòng)，并來到店里的情書。足見其對客戶接觸點(diǎn)的重視。
? ? ? ? 未來的店長和客戶經(jīng)理等面相客戶的基層領(lǐng)導(dǎo)崗，會(huì)非常重要。因?yàn)樗麄兗纫c客戶密切互動(dòng)，收集信息，同時(shí)也要帶隊(duì)伍。他們接待客戶的方式，也會(huì)逐漸變成他所處團(tuán)隊(duì)，接待客戶的標(biāo)桿。
二、客戶營銷|從4C到4P
1.4C模型
? ? ? ? 客戶的種種價(jià)值主張,可歸納為4C
? ? ? ? 1)有效解決方案customer solutions
? ? ? ? 2)客戶花費(fèi)customer cost
? ? ? ? 3)便利性convenience
? ? ? ? 4)客戶和企業(yè)間的溝通communication
2.4P模型
? ? ? ? 有效的營銷組合，主要應(yīng)該考慮四個(gè)因素。
? ? ? ? 1)產(chǎn)品Product
? ? ? ? 2)價(jià)格Price
? ? ? ? 企業(yè)確定了產(chǎn)品之后，企業(yè)需要考慮如何給這個(gè)產(chǎn)品定一個(gè)價(jià)格（Price）。
? ? ? ? 3)定位Place
? ? ? ? 企業(yè)必須要想一個(gè)最有效的通路，能夠讓這個(gè)產(chǎn)品到達(dá)客戶的手里，這就是把產(chǎn)品放在哪里Place，
? ? ? ? 4)促銷Promotion
? ? ? ? 為了實(shí)現(xiàn)好的銷售業(yè)績，企業(yè)還需要考慮使用怎樣的手段，Promotion，就是促銷。
? ? ? ? 4P模型是營銷管理、銷售管理中最經(jīng)典的內(nèi)容，每個(gè)企業(yè)要想做對營銷，都要認(rèn)真地考慮這4個(gè)P。
3.相互關(guān)系
? ? ? ? 企業(yè)滿足客戶的過程，就是4C轉(zhuǎn)化為4P的過程。
? ? ? ? 之前聽過一個(gè)故事，有個(gè)客戶來店里，說要買個(gè)鉆頭。導(dǎo)購員a上去就把所有產(chǎn)品介紹一遍，并推薦了性價(jià)比適中的一款鉆頭。結(jié)果客戶連連搖頭。正當(dāng)客戶準(zhǔn)備離店，導(dǎo)購員b走到他面前。與導(dǎo)購員a不同，他先詢問了客戶用鉆頭干什么，以及其他的一些細(xì)節(jié)。幾個(gè)問題過后，導(dǎo)購員b了解到，客戶需要的，其實(shí)是在木制的墻上鉆個(gè)洞，用來掛一副畫。結(jié)合客戶的實(shí)際需求，導(dǎo)購員b并未選擇性價(jià)比最高的，而是介紹一款硬度適中，直徑較小的鉆頭，給到客戶。最后客戶十分滿意地購買了這款鉆頭。
? ? ? ? 這個(gè)故事里的兩位導(dǎo)購員，其實(shí)就是兩種不同的思維，第一位是只有4P，而第二位從4C出發(fā)，轉(zhuǎn)化到4P，用戶思維，最終幫助導(dǎo)購員b，完成了業(yè)績。
? ? ? ? 其實(shí)我們在工作中，很多時(shí)候也是拍腦袋判斷，自以為自己的想法，就是用戶的想法。在設(shè)計(jì)構(gòu)思產(chǎn)品，和設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)時(shí)，可以練習(xí)，長此以往，你就會(huì)越來越了解你的用戶。
三、客戶細(xì)分
? ? ? ? 上一篇講到過客制化，每個(gè)用戶都有自己的需求。一個(gè)簡單產(chǎn)品通吃全部市場的時(shí)代，已經(jīng)過去了，只有客戶分類清楚了，才能有效地獲得客戶、維持客戶和發(fā)展客戶，才能找到真正屬于自己的菜。產(chǎn)品和企業(yè)都是為客戶而生的，這是商業(yè)世界的基本邏輯。那如何做好客戶細(xì)分呢？
1.數(shù)據(jù)挖掘
? ? ? ? 從幾十年前的紙質(zhì)檔案，到現(xiàn)在的計(jì)算機(jī)云存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，可以說信息是爆炸式的增長，而管理并用好這些信息，讓信息產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，就需要用到數(shù)據(jù)挖掘。最近工作上的項(xiàng)目，正好在和谷歌合作，建立一套基于項(xiàng)目本身的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，簡單講講我的認(rèn)知
? ? ? ? 首先，即使有了之前其他項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，以及成熟的大數(shù)據(jù)算法，但是基于項(xiàng)目的關(guān)鍵指標(biāo)和小算法，還是需要依據(jù)項(xiàng)目本身的特性，重新設(shè)計(jì)并實(shí)驗(yàn)的。這個(gè)周期會(huì)在半年到一年多的時(shí)間，也就是一個(gè)長期的事，急功近利是不可能的。
? ? ? ? 其次，最初篩選的維度盡量多，之前兄弟項(xiàng)目的用戶行為記錄指標(biāo)，只有100個(gè)，為了找到最關(guān)鍵的用戶行為，最后他們拓展到了500個(gè)行為記錄指標(biāo)。從后來的結(jié)果來看，除了第一條指標(biāo)在原有記錄內(nèi)，其他大部分關(guān)系到用戶留存，及可能付費(fèi)的指標(biāo)，都是隱藏在后續(xù)拓展的100到500個(gè)指標(biāo)中間。所以在建立大數(shù)據(jù)的過程中，一定不能拍腦袋決定哪些有用，哪些沒用。腦袋要拍嗎？要，但不是在跑數(shù)據(jù)之前。
? ? ? ? 第三，有了這么多維度，接下來就是找影響用戶的關(guān)鍵指標(biāo)。將一批數(shù)據(jù)，提供給到谷歌工程師團(tuán)隊(duì)，由他們負(fù)責(zé)跑數(shù)據(jù)，并給出初樣結(jié)果。結(jié)果很簡單，左邊是用戶行為，右邊是影響付費(fèi)或留存的因素占總和的比例。
? ? ? ? 得出了初步的結(jié)果，不能直接用，此時(shí)需要根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，來篩去不符合的行為字段。比如第一個(gè)行為字段，就是付費(fèi)用戶才會(huì)有的，那自然是有這種行為的用戶，付費(fèi)比例很高。
? ? ? ? 那你可能會(huì)問了，既然知道這個(gè)字段篩選出來也會(huì)被刪掉，是否一開始就不把他作為字段去跑數(shù)據(jù)呢？答案是還需要，因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目有多維度的指標(biāo)，可能他對識別付費(fèi)用戶沒有幫助，但對是否這個(gè)付費(fèi)用戶，會(huì)再次付費(fèi)的預(yù)測很有幫助。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)無論從人力投入，還是時(shí)間產(chǎn)出上來說，如果只為了解決一兩個(gè)問題，性價(jià)比很低。既然有了，就全方位用，而且多提供信息，也能幫助系統(tǒng)更好的學(xué)習(xí)用戶。
? ? ? ? 最后，反復(fù)加統(tǒng)計(jì)維度，再反復(fù)去除無用的維度。這個(gè)優(yōu)化過程是持續(xù)的。但是會(huì)有兩個(gè)可投入使用的指標(biāo):
? ? ? ? 1)錯(cuò)誤率
? ? ? ? 預(yù)估的付費(fèi)，留存用戶，最后有多少?zèng)]有付費(fèi)或留存玩家，占總預(yù)估數(shù)的比例
? ? ? ? 這個(gè)比例越低，說明模型的預(yù)測能力越準(zhǔn)確。該比例如果越高，則說明模型判斷存在大偏差，無法使用
? ? ? ? 2)遺漏率
? ? ? ? 預(yù)估正確的付費(fèi)，留存玩家，占總付費(fèi)留存玩家的比例是多少。
? ? ? ? 這個(gè)比例越低，說明未被檢測到的付費(fèi)用戶越少。這個(gè)比例如果過高，則該模型適用的用戶規(guī)模太小，也無法使用該模型
2.激活用戶
? ? ? ? 你的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶不一定會(huì)重復(fù)購買，如果你有數(shù)據(jù)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：很多人漸漸就離開了。這些人可以分成三類人：瞌睡客戶；半睡客戶；以及沉睡客戶。這三類客戶，我們可以用不同的指標(biāo)來去劃分，比如可以按照停止消費(fèi)的時(shí)間來劃分。
? ? ? ? 在大數(shù)據(jù)的背景下，決定是不是對他們進(jìn)行喚醒，以及用怎樣的產(chǎn)品和怎樣的方式去喚醒，都不是簡單地拍腦袋，而是由行為分析作為依托的。
四、客戶轉(zhuǎn)化
? ? ? ? 企業(yè)的客戶管理，說起來復(fù)雜，其實(shí)也簡單，就是兩件事：
? ? ? ? 1)把已有的客戶服務(wù)好，包括逐步改善你的產(chǎn)品，不斷喚醒那些沉睡的客戶，增加客戶滿意度和忠誠度；
? ? ? ? 2)通過各種手段，把各種非客戶都轉(zhuǎn)化成為客戶。當(dāng)越來越多的人從不是客戶變成客戶的時(shí)候，企業(yè)就是在走向成功。
? ? ? ? 第三節(jié)中討論了如何喚醒沉睡的客戶，也就是第一個(gè)問題。這節(jié)，我們討論如何增加客戶，也就是第二個(gè)問題。
1.三種非客戶
? ? ? ? 1)企業(yè)的準(zhǔn)非客戶
? ? ? ? 離標(biāo)準(zhǔn)客戶距離最近的一種客戶，符合包括需求，支付能力等所有的目標(biāo)客戶特點(diǎn)，但現(xiàn)在不是你的客戶。
? ? ? ? 2)拒絕型非客戶
? ? ? ? 至少有一項(xiàng)不符合目標(biāo)客戶的特征，比如說支付能力，或者需求目標(biāo)。但是通過對他們的細(xì)致研究，改變或推出新產(chǎn)品，也可能將他們轉(zhuǎn)化為你的用戶。
? ? ? ? 3)企業(yè)從未探知的客戶
2.轉(zhuǎn)化關(guān)鍵:抓住價(jià)值主張
? ? ? ? 對于上述三種客戶，如何才能把他們轉(zhuǎn)化為自己的用戶呢？
? ? ? ? 顯然，對于不同的人，轉(zhuǎn)化手段是完全不同的，當(dāng)然，轉(zhuǎn)化的結(jié)果也可能完全不同。不過，雖然實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)會(huì)不一樣，但轉(zhuǎn)化的核心都要基于客戶的 “ 價(jià)值主張 ” 分析。
? ? ? ? 客戶購買你的服務(wù)，一定是滿足了全部剛需需求，部分非剛需需求。支付能力是剛需需求，需求取決于用戶本身，可能是剛需需求，也可能是非剛需需求。充分了解客戶的價(jià)值主張，并把剛需和非剛需需求都列全。之后研究能否把剛需需求全滿足，盡可能多的滿足非剛需需求。
? ? ? ? 這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，剛需不是你以為的剛需，而是客戶的真實(shí)剛需。有個(gè)辦法可以確認(rèn)是否是剛需。對所有的客戶剛需需求，再列一個(gè)優(yōu)先級。假設(shè)只能有一個(gè)剛需，選哪個(gè)。只能有兩個(gè)，選哪個(gè)...。找到真正的用戶剛需，在資源分配上，也向滿足客戶剛需的工作傾斜，就會(huì)有突破。滿足了客戶的真實(shí)剛需，就可以實(shí)現(xiàn)對于客戶的轉(zhuǎn)化，你就會(huì)創(chuàng)造超乎尋常的經(jīng)營效果。
五、客戶與品牌
? ? ? ? 品牌就是企業(yè)圈粉，并且把客戶徹底鎖定的工具。好的品牌，其實(shí)就是要和客戶形成一種關(guān)系，用一種附加在品牌背后的理念，用產(chǎn)品和服務(wù)的功能，緊緊地把產(chǎn)品和服務(wù)與客戶的訴求和情感聯(lián)系起來。這種關(guān)系，從消費(fèi)者一方說，就是信任；而從企業(yè)一方說，就是承諾。
1.品牌與企業(yè)規(guī)模無關(guān)
? ? ? ? 品牌就是連接產(chǎn)品和客戶的線索。這條線索強(qiáng)，客戶鎖定的能力就強(qiáng)。品牌不一定是大，也可以是精，品牌只是一個(gè)定位，而大只是其中一種
2.語義記憶與情節(jié)記憶
? ? ? ? 1)語義記憶:在某個(gè)行業(yè)內(nèi)，將自己的品牌，與某個(gè)詞語聯(lián)系在一起，做到行業(yè)+詞語=你的品牌。而這個(gè)詞語的定位及定義，決定了你的品牌。比如高檔，質(zhì)量好等等。
? ? ? ? 和品牌綁定的詞語，定義很關(guān)鍵，產(chǎn)品越趨于同質(zhì)化，越?jīng)]有差異化，就越容易遭遇記憶干擾。
? ? ? ? 2)情節(jié)記憶:消費(fèi)過程中的情節(jié)體驗(yàn)，以及后續(xù)的產(chǎn)品使用，決定了用戶的情節(jié)記憶
? ? ? ? 3)語義記憶和情節(jié)記憶的關(guān)系
? ? ? ? 由于外在的宣傳、由他人傳遞給你的關(guān)于某一個(gè)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)，是可以被你暫時(shí)接受的，形成你關(guān)于某一個(gè)品牌的一個(gè)好印象。這個(gè)好印象，就是一個(gè)長期記憶。后來，當(dāng)你每一次看到這個(gè)商品的廣告時(shí)，都會(huì)把記憶在頭腦深處的知識拿出來復(fù)習(xí)一下，重新形成對這個(gè)品牌的印象和記憶。當(dāng)你得到好的購物體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)候，也會(huì)把這種強(qiáng)化了的知識，加入到你的記憶之中；同樣，當(dāng)有比較差的體驗(yàn)的時(shí)候，你的記憶也會(huì)被修正。
3.廣告:向用戶傳遞品牌信息
? ? ? ? 在提供出色的產(chǎn)品和服務(wù)之后，努力建設(shè)品牌，向客戶傳遞品牌信息，這個(gè)方式是有講究的。廣告對人的影響效果，頻次越高，記憶越持久。
總結(jié)一下:
1.客戶策略，基于理解用戶的前提，用多種不同的手段，理解用戶；
2.為不同的消費(fèi)者，提供個(gè)性化，針對性強(qiáng)的產(chǎn)品或解決方案，4p與4c相輔相成；
3.對客戶進(jìn)行分類，抓住各類型用戶不同的價(jià)值主張，進(jìn)行轉(zhuǎn)化；
4.注意樹立企業(yè)自己的品牌，并尋求差異化。
