1.為什么創(chuàng)作者大量涌現(xiàn)？
一個(gè)很核心的點(diǎn)是小微創(chuàng)作者變現(xiàn)門(mén)檻降低。
以往的內(nèi)容市場(chǎng)，往往只有頭部有資格賺取收益，而且多是以接商業(yè)廣告的形式，一個(gè)創(chuàng)作新人，想要收入破0是一件投入成本很高的事情。
但現(xiàn)在的內(nèi)容變現(xiàn)途徑越來(lái)越多，打賞、帶貨、接貼片廣告都可以破0，讓小微創(chuàng)作者有了持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力。
最狠的是B站的明碼標(biāo)價(jià)，千次播放約等于3元收入，這在內(nèi)容行業(yè)是從未有過(guò)的事情，其他的變現(xiàn)方式都存在不確定性，而人類(lèi)是天生厭惡不確定性的。
之前有在B站看到很多up主，發(fā)自己內(nèi)容獲取的收入，在B站，一條374萬(wàn)播放的視頻，獲得的收入是4520元，在其他平臺(tái)如抖音、頭條都基本沒(méi)有收入。這些創(chuàng)作者自發(fā)的宣傳，又給了觀看的人極大的“下?！毙判?。
市場(chǎng)價(jià)格決定供給量。
當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)只要我好好的做有價(jià)值的內(nèi)容，就可以獲得明確收入的時(shí)候，內(nèi)容生產(chǎn)者就會(huì)開(kāi)始增加。
2.創(chuàng)作者選擇變現(xiàn)方式時(shí)的tradeoff（取舍）
目前比較流行的幾個(gè)變現(xiàn)模型：
流量轉(zhuǎn)化模型：
付費(fèi)社群
通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容獲取粉絲，再將粉絲轉(zhuǎn)化到付費(fèi)社群如知識(shí)星球，層層漏斗轉(zhuǎn)化，這種方式也是大部分的創(chuàng)作者選擇的方式，因?yàn)榭梢圆粩嗬?，而且社群粉絲粘性強(qiáng)，互動(dòng)性強(qiáng)，可以不依賴于平臺(tái)。
電商帶貨
通過(guò)內(nèi)容激發(fā)閱讀者購(gòu)買(mǎi)欲望直接銷(xiāo)售商品，對(duì)創(chuàng)作者的帶貨種草能力要求較高，也受到商品本身與創(chuàng)作者調(diào)性匹配度的限制。
交叉補(bǔ)貼模型：
廣告
比較適合頭腰部創(chuàng)作者，通過(guò)從廣告主那里獲得收入來(lái)為粉絲提供免費(fèi)內(nèi)容。微信頭腰部垂直號(hào)的廣告報(bào)價(jià)平均一個(gè)閱讀1塊錢(qián)都不止。但門(mén)檻較高，需要?jiǎng)?chuàng)作者有一定的商務(wù)能力，且創(chuàng)作者也會(huì)面臨一定的創(chuàng)作壓力和品牌風(fēng)險(xiǎn)。廣告變現(xiàn)一直是維持內(nèi)容生態(tài)平衡最有生命力的方式。最早的報(bào)紙可以以很低的價(jià)格出售都是依賴廣告的收入，而這個(gè)方式也幫助大量的創(chuàng)作者賺到了錢(qián)可以持續(xù)創(chuàng)作。一般的平臺(tái)根據(jù)創(chuàng)作者的粉絲量、粉絲活躍度、互動(dòng)度等都會(huì)有廣告的明碼報(bào)價(jià)。而且現(xiàn)在粉絲對(duì)于創(chuàng)作者的“恰飯”行為容忍度也是不斷上升，甚至表示支持。粉絲也很清楚，大家都不容易，有人付錢(qián)讓我喜歡的創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，為啥不高興呢。之前了解到B站部分20-30萬(wàn)粉絲的up主，一次5秒時(shí)長(zhǎng)的植入或貼片視頻，報(bào)價(jià)在1.5-3萬(wàn)元，而百萬(wàn)左右的up主可以報(bào)到7-10萬(wàn)元。定制內(nèi)容收費(fèi)就會(huì)更高了。
贊賞/打賞
這就像玩游戲和看直播一樣，有一幫有錢(qián)的付費(fèi)金主用戶在支付游戲的制作運(yùn)營(yíng)成本和主播的收入，來(lái)支撐其他的“白嫖”用戶。這種方式獲取收入極不穩(wěn)定，依賴于大金主，而且看金主心情。
雙邊模型：
B2C
類(lèi)似于出版行業(yè)，由出版社購(gòu)買(mǎi)作者版權(quán)、出版、發(fā)行、分成，平臺(tái)幫創(chuàng)作者包裝、銷(xiāo)售，這種方式好處是創(chuàng)作者可以獲得品牌溢價(jià)以及平臺(tái)流量。得到、喜馬拉雅、知乎一般都是這個(gè)邏輯，可能同樣的內(nèi)容，一本書(shū)只能賣(mài)幾十塊，但是平臺(tái)包裝之后可以賣(mài)到199、299，且邊際成本幾乎為0。但對(duì)于創(chuàng)作者個(gè)人IP要求較高，形象、背景、系統(tǒng)創(chuàng)作能力都是很大的門(mén)檻。
C2C
創(chuàng)作者直接向粉絲售賣(mài)單篇內(nèi)容，比如微信剛推出的付費(fèi)閱讀。分享幾個(gè)數(shù)據(jù)：
1.目前付費(fèi)閱讀最高單篇收入有80多萬(wàn)，雖然最終因?yàn)樽髡邲](méi)有推薦股票資質(zhì)違規(guī)，而沒(méi)有獲得收入，但足以看出付費(fèi)閱讀的爆發(fā)力。
2.平均付費(fèi)閱讀比在10%左右，價(jià)格越低轉(zhuǎn)化率越高。這個(gè)比例在未來(lái)一定還會(huì)慢慢提高，因?yàn)橛脩粜枰獣r(shí)間來(lái)為這種形式建設(shè)“心理賬戶”。如果放到10年前，可能沒(méi)有人會(huì)一篇網(wǎng)上的文章付費(fèi)，這需要一個(gè)價(jià)值認(rèn)同過(guò)程。
這種變現(xiàn)方式，比較適合于內(nèi)容粘性較強(qiáng)的小說(shuō)、動(dòng)漫；內(nèi)容垂直度&價(jià)值比較高的深度內(nèi)容，比如財(cái)經(jīng)股評(píng)類(lèi)、政策解讀類(lèi)；個(gè)人品牌較強(qiáng)，粉絲忠誠(chéng)度比較高的創(chuàng)作者。
這種方式最為純粹，好處是創(chuàng)作者只要持續(xù)創(chuàng)作有價(jià)值內(nèi)容即可，不用考慮廣告植入、社群運(yùn)營(yíng)等。但缺點(diǎn)是不利于分享傳播，也有可能會(huì)造成一部分的“剛性白嫖”粉絲流失。對(duì)于剛起步的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，得不償失。而且與B2C相比，會(huì)耗散掉品牌溢價(jià)，是“永無(wú)止境的競(jìng)標(biāo)賽”。
但我個(gè)人比較看好C2C模式的生命力，目前這種模式只是對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容付費(fèi)生態(tài)的一個(gè)補(bǔ)充，但是未來(lái)可能會(huì)是一種主流方式。就如同今天的淘寶和京東。淘寶因?yàn)镃2C，建立了更為豐富有生命力的生態(tài)體系。
商業(yè)一定是往高度分工化的方向發(fā)展，讓創(chuàng)作者只做好創(chuàng)作一件事即可，這也符合內(nèi)容消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求。
3.內(nèi)容市場(chǎng)是什么樣的市場(chǎng)？?jī)?nèi)容市場(chǎng)中看不見(jiàn)的手是什么？
內(nèi)容市場(chǎng)更接近于一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因?yàn)閮?nèi)容供給者多，且每個(gè)創(chuàng)作者的內(nèi)容都存在差別，每個(gè)創(chuàng)作者也都可以為自己的內(nèi)容設(shè)定價(jià)格或免費(fèi)。就像是餐館，各家有各家的口味、價(jià)格，還有讓你免費(fèi)試吃的。而不同的賽道，比如搞笑、科技、時(shí)尚等不同類(lèi)別的內(nèi)容，甚至視頻、音頻等不同的媒介，就像不同的菜系。就如同餐館沒(méi)有一家獨(dú)大的，內(nèi)容市場(chǎng)也不可能出現(xiàn)一家獨(dú)大的的情況，只會(huì)是百家爭(zhēng)艷。
而一個(gè)城市中、或一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的火鍋店、燒烤店、川菜、湘菜，最后都會(huì)趨近于固定的比例，因?yàn)槭晨蛯?duì)美食消費(fèi)的需求大約是固定的。比如可能平均一個(gè)人一周可能要吃1頓火鍋、1次燒烤、3次川菜。當(dāng)然這個(gè)需求量也不在不斷變化的。
同理，全中國(guó)所有網(wǎng)民一天內(nèi)對(duì)于某類(lèi)內(nèi)容的需求總量會(huì)有一個(gè)大概的范圍。這個(gè)需求量按時(shí)間來(lái)計(jì)算，當(dāng)然這個(gè)需求量是非常大的，目前的內(nèi)容量也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求的。這個(gè)需求量還可以支撐相當(dāng)多的創(chuàng)作內(nèi)容，而當(dāng)創(chuàng)作者不斷涌入，就會(huì)分?jǐn)傂枨蟮募卸?，也即是分?jǐn)偲毓饬亢褪杖搿Ｗ罱K供給過(guò)剩，部分創(chuàng)作者根本賺不到足夠的收入被淘汰，同時(shí)還不斷逼迫創(chuàng)作者創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這個(gè)更優(yōu)質(zhì)不一定是更深度，可能是制作更精良、信息密度更高、爆點(diǎn)更多、更能直擊心靈的內(nèi)容，最終在某種程度上達(dá)到供需的平衡。
在商品服務(wù)市場(chǎng)中，推動(dòng)供需平衡看不見(jiàn)的手是價(jià)格，在內(nèi)容市場(chǎng)中，似乎很多時(shí)候我們找不到價(jià)格的影子，因?yàn)榇蟛糠謨?nèi)容是免費(fèi)的。
但本質(zhì)上，還是價(jià)格。
我們給內(nèi)容統(tǒng)一定價(jià)，比如說(shuō)單次播放x元，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者，這個(gè)x可能是內(nèi)容的直接收入，也可能是由廣告主支付，而廣告主支付也是精確計(jì)算過(guò)廣告可能的轉(zhuǎn)化收入及品牌價(jià)值的。
對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者，為付費(fèi)內(nèi)容買(mǎi)單有直接可見(jiàn)的成本，而觀看免費(fèi)內(nèi)容時(shí)，也都是有隱含價(jià)格，只是這個(gè)價(jià)格包含了觀看者的時(shí)間機(jī)會(huì)成本、部分為廣告付費(fèi)用戶的分?jǐn)偝杀尽?/p>
而由于不同消費(fèi)者的時(shí)間機(jī)會(huì)成本是完全不一樣的，所以內(nèi)容對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的定價(jià)是完全個(gè)性化的。比如一個(gè)搞笑內(nèi)容，可能某公司高管完全沒(méi)有時(shí)間看，因?yàn)樗囊环昼娍赡苤?00塊，而對(duì)于一個(gè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容，他可能自愿打賞1000塊給創(chuàng)作者，因?yàn)樗X(jué)得如果沒(méi)有這個(gè)內(nèi)容，他可能要花更多的時(shí)間成本來(lái)獲取這個(gè)經(jīng)驗(yàn)。
所有的內(nèi)容價(jià)值，最后都會(huì)由內(nèi)容消費(fèi)者買(mǎi)單。
所以依然符合經(jīng)典的供需曲線。
比如說(shuō)原本供給曲線為S1,與需求曲線交匯在D1，也即是說(shuō)，通過(guò)廣告、打賞、付費(fèi)等各種變現(xiàn)方式，供給端基本單次播放可以獲取價(jià)格1的收入，而也有數(shù)量1的用戶愿意或潛在的支付了價(jià)格1的成本。達(dá)到了某種程度的平衡。
現(xiàn)在我們加入外部世界變化事件，比如技術(shù)進(jìn)步，手機(jī)大量普及。
在不考慮其他變量的情況下，這時(shí)候，在供給端，由于創(chuàng)作工具普及，創(chuàng)作門(mén)檻降低，即生產(chǎn)者成本降低，同樣的價(jià)格下，有更多創(chuàng)作者加入生成內(nèi)容，供給曲線右移。
同時(shí)，由于手機(jī)普及，在同樣的成本下，用戶可以獲取更多的內(nèi)容，需求曲線右移，需求曲線L2和供給曲線S1，交匯在新的平衡點(diǎn)D2。
可以看到D2點(diǎn)下價(jià)格*數(shù)量的面積變大，就是整個(gè)市場(chǎng)變大，但是創(chuàng)作者單次播放的收入可能還會(huì)降低。
價(jià)格的變化還依賴于供需的彈性，這里留作后期探討。
