? ? ? ? 買這本書的時(shí)候，吸引我的是“滿足客戶需求”，因?yàn)槲沂且獙W(xué)做產(chǎn)品的，對于“需求”兩個(gè)字，沒什么抵抗力。但看了目錄之后，才發(fā)現(xiàn)原來跟運(yùn)營的關(guān)系比較大。原本還想放棄不看了，但還是“需求”兩個(gè)字迫使我開始閱讀。
? ? ? ? 目錄框架如下：（是不是感覺跟做產(chǎn)品沒有太大關(guān)系）
? ? ? ? 前言引用了威廉.?？思{的一句話：“事實(shí)與真相之間并無多大關(guān)系。”我給它打了個(gè)問號，我不知道這是什么意思，事實(shí)難道不就是真相么？更促使我要讀下去，看看究竟是什么意思。
? ? ? ? 第一部分講“發(fā)現(xiàn)情緒的力量”，分析“情緒觸點(diǎn)”是什么，為什么它重要，怎么發(fā)現(xiàn)它。
? ? ? ? 在我們的生活當(dāng)中，到處充斥這數(shù)字、數(shù)據(jù)、分析、結(jié)論，特別是現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都在收集數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)的分析，我們總能看到在某些招聘的職位說明里寫著“為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層提供決策的依據(jù)”。 作者說“在探究事實(shí)真相時(shí)，我們往往重視那些可用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)加以驗(yàn)證的答案。因?yàn)檫@樣的答案給我們一種安全感，因其內(nèi)容具體，毫不含糊?！彼裕覀兿Ｍ梢酝ㄟ^對大眾的數(shù)據(jù)反饋得到一些共通性的行為，從而形成對這個(gè)群體的行為結(jié)論，然后“對癥下藥”，提高收益。
人類不會(huì)做沒有理由的行為?！灞救A
? ? ? ? 人類做出某種行為必定有引起他做出決定的原因，雖然有些時(shí)候我們看起來是通過自己接收到的信息來做出的某些決定，但我們往往忽略了，處理這些信息的時(shí)候，我們是帶著情緒的，從這些信息中得出一些結(jié)果，也是帶著情緒的。但這個(gè)情緒不只是當(dāng)下表現(xiàn)出來的喜怒哀樂，而更有可能是長期以來形成的心理上的情緒。
? ? ? ? 有很多時(shí)候，企業(yè)通過預(yù)設(shè)一些問題來跟顧客互動(dòng)、收集信息。但這些問題其實(shí)已經(jīng)有答案在了，或者說是可選項(xiàng)，只是讓顧客做看似有選擇的選擇，并沒有人要傾聽他們選擇的理由，也沒有人問他們這些選項(xiàng)是不是他們想選擇的。而顧客也不愿意表露更多，既然你只是要收集這些數(shù)據(jù)，那我就選擇一個(gè)。但這樣的收集真的有用么？有的人只是一時(shí)興起選擇了一個(gè)選項(xiàng)，有的人只是當(dāng)時(shí)正在情緒上才選擇的。仔細(xì)想想，好像這樣的信息也并不真實(shí)，也不是那么靠譜可以作為決策的依據(jù)。
????????而“情緒觸點(diǎn)是一種間接的研究方法，通過提出一些意想不到、可以引發(fā)深思的問題來消除顧客的戒備心理”，以此挖掘和發(fā)現(xiàn)顧客內(nèi)心真實(shí)的想法，而不是顧客一開始對我們說出來或表現(xiàn)出來的那些說明或選擇。
? ? ? ? “客戶經(jīng)常根據(jù)情緒而不是邏輯開始行動(dòng)，因此最好的數(shù)據(jù)也不一定能體現(xiàn)出他們會(huì)做出何種反應(yīng)”。作者舉了三個(gè)案例：
? ? ? ? （1）1997年，一位風(fēng)險(xiǎn)投資家考慮建立一個(gè)網(wǎng)上虛擬廣告公司，為預(yù)算不足、員工有限（中小型）的公司提供廣告宣傳服務(wù)。作情緒觸點(diǎn)研究時(shí)，大家都積極地分析著這個(gè)構(gòu)想的優(yōu)點(diǎn)，他們在大道理上支持這個(gè)想法，他們都在問一些事實(shí)的問題，比如：有多少創(chuàng)意資源、網(wǎng)站的成本、網(wǎng)站的特點(diǎn)，他們彬彬有禮。但其實(shí)他們沒有反應(yīng)出他們個(gè)人的感情和情緒，當(dāng)問到：如果交付的文稿我不喜歡怎么辦？如果沒有按照承諾交付怎么辦？如果我們公司的廣告和銷售材料被泄露給競爭對手怎么辦？當(dāng)真正情緒觸點(diǎn)的時(shí)候，大家才流露出憂慮的情緒，因?yàn)檫@是真正影響他們選擇的問題，這是他們真正顧慮的事情。
? ? ? ? 因?yàn)樵谔摂M世界里做出決策使他們感到緊張不安，他們不想嘗試未經(jīng)過驗(yàn)證的事物，因?yàn)樗麄儾幌胱哉衣闊?，更不想被老板解雇?/p>
? ? ? ? 所以，如果我們只是停留在收取用戶的反饋數(shù)據(jù)，上面這個(gè)案例可以說明，大家都支持這個(gè)想法，但真正做出來的時(shí)候，其實(shí)基本沒有人會(huì)去使用。
? ? ? ? （2）一家國際豪華設(shè)備制造商想要了解40歲一下的男士購買奢侈品的動(dòng)機(jī)是什么。當(dāng)問到一家商業(yè)保險(xiǎn)公司的銷售代表為什么要購買捷豹豪華汽車時(shí)，一開始的回答是意料之中地說明捷豹的硬性條件、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)。但最后揭示出的是：因?yàn)榻荼嚧砹说匚?、富有，而這跟他從小受到家庭的冷落有關(guān)，他想要證明自己當(dāng)前的成就，用一切外在的東西來表現(xiàn)自己的優(yōu)越感，想要得到家人的認(rèn)可和尊重。
? ? ? ? 可見，每一份購買的背后都有一個(gè)情緒在驅(qū)動(dòng)。
? ? ? ? （3）一家全國性的醫(yī)院建筑設(shè)計(jì)公司在一次大工程上需要提出建筑設(shè)計(jì)方案時(shí)，這家公司的總裁自豪自信地表示，他們的技術(shù)一流，又能準(zhǔn)時(shí)保質(zhì)交工，肯定會(huì)成為業(yè)內(nèi)首選的建筑師。但對醫(yī)院最終卻把重點(diǎn)項(xiàng)目交給其他公司，相關(guān)人員一開始說是因?yàn)槠渌镜姆桨竿暾?、有亮點(diǎn)、清晰等客觀的現(xiàn)象。但情緒觸點(diǎn)研究表明，他們需要相關(guān)人員熱誠地參與整個(gè)項(xiàng)目的過程，而不是畫餅和承諾，導(dǎo)致醫(yī)院不敢相信他們，因?yàn)樗麄儧]有看到具體的實(shí)施人員在為這件事情做出努力和表現(xiàn)出熱情，而是推銷人員在使勁地表現(xiàn)自己的產(chǎn)品、公司。
? ? ? ? 如果不做這項(xiàng)研究，他們可能會(huì)以為是因?yàn)閯e人的方案做得好等，可能會(huì)缺少從另外一個(gè)方面看到的缺點(diǎn)。
? ? ? ? 第二部分：在銷售中應(yīng)用情緒觸點(diǎn)
? ? ? ? 有時(shí)候，我們覺得別人一定能接受的事情，其實(shí)你未必是了解他們。在我們的生活中，顧客買東西都要求質(zhì)量好、價(jià)格適中或者便宜。但有些東西并不是只要質(zhì)量好、價(jià)格適中就有人購買，作者舉了輪胎的例子，大部分人考慮到安全性的問題，而且這種會(huì)影響安全的東西，大家都追求“品牌”，而且需要通過公正的第三方來證明它的安全性，并不是廣告上寫的、或者銷售人員灌輸?shù)膬?nèi)容大家就都認(rèn)同。
? ? ? ? 在銷售的過程中，銷售人員會(huì)把自己的產(chǎn)品推銷出去，有些產(chǎn)品不需要解釋技術(shù)上的事情，如生活用品，但有些產(chǎn)品，特別是軟件產(chǎn)品，很多人都關(guān)心技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)方法或機(jī)制。有些銷售人其實(shí)并不能跟技術(shù)人員一樣全面地掌握技術(shù)知識，在技術(shù)上就相對沒有那么權(quán)威。但在銷售的這個(gè)階段，一般是面對對方的老板或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，對于他們來講，其實(shí)對技術(shù)也不是特別了解，所以其實(shí)是沒有必要在這個(gè)時(shí)候太過于強(qiáng)調(diào)或說明技術(shù)上的細(xì)節(jié)，可以跟對方的技術(shù)人員溝通。在此，作者舉了一個(gè)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)公司的業(yè)務(wù)一直不太理想，但他們的銷售團(tuán)隊(duì)很專業(yè)、服務(wù)態(tài)度也好，技術(shù)人員對技術(shù)也有深刻的理解和很強(qiáng)的對問題的處理能力，客戶對此也十分認(rèn)同。但為什么業(yè)務(wù)一般呢？究其原因才發(fā)現(xiàn)：原來在銷售的時(shí)候，技術(shù)人員大聊特聊技術(shù)上的事情，全然不顧客戶提的問題，他有自己的一套說辭準(zhǔn)備?；旧隙际羌夹g(shù)人員在與客戶溝通實(shí)現(xiàn)方式跟解決方案，這讓客戶覺得銷售人員的權(quán)利完全沒有起到作用，甚至他們把權(quán)利都給了技術(shù)人員。而技術(shù)人員有自己的一套方案，并不會(huì)從客戶的角度考慮問題。
? ? ? ? 我們的社會(huì)在不斷地發(fā)展和進(jìn)步，但產(chǎn)品可能還是跟以前的差不多。也許在一個(gè)階段對用戶群體做的調(diào)查和研究而得出的結(jié)果，并將其應(yīng)用到市場上，且取得成功。但或許在一個(gè)新的時(shí)代里面，卻不一定適用。很多企業(yè)很奇怪，并且耿耿于懷，為什么之前可以的，現(xiàn)在卻行不通呢。因?yàn)槲覀兊臅r(shí)代在改變，人群在變化，每一代人對我們都有著或大或小、潛移默化的影響。
????????比如作者說的二戰(zhàn)時(shí)候出生的人群，他們這一代都是把工作放在第一位，想去世界各地工作，去看看其他地方的文化，于是整個(gè)家庭也不得不經(jīng)歷這樣的輾轉(zhuǎn)。兒女在成長的過程也并沒有得到父母很多的關(guān)懷和關(guān)注。于是在他們的兒女這一代，受到這樣家庭的冷漠的影響，他們更不愿意輾轉(zhuǎn)于世界各地，更希望可以穩(wěn)定下來，給家庭更多的關(guān)懷。
????????第三部分：在營銷中應(yīng)用情緒觸點(diǎn)
? ? ? ? 營銷的過程中，品牌、定位、宣傳都會(huì)影響顧客是否購買產(chǎn)品。
? ? ? ? “品牌是你展現(xiàn)給世界的面貌，是你對客戶做出的承諾，也是你存在的理由?！碑?dāng)企業(yè)要推出品牌的時(shí)候，品牌的定位需要明確面向的客戶群體、需要解決客戶的什么問題、需要給客戶留下什么樣的印象，在一個(gè)新品牌形成的前夕，需要對客戶群體進(jìn)行研究，要充分了解他們內(nèi)心的想法，避免只是從表面表現(xiàn)出來認(rèn)可或拒絕，要確保顧客說的跟想的是一致的，這樣對品牌形成后的市場才有積極的影響。
? ? ? ? 隨著時(shí)代的變化，“舊有的經(jīng)營方式不再會(huì)保證未來獲得成功”，市場定位或許在一個(gè)或幾個(gè)時(shí)代有引領(lǐng)性的作用，但不能否認(rèn)在某個(gè)時(shí)代這樣的方式或想法是不適用的。只有了解當(dāng)代人群是怎么考慮的，從內(nèi)心層面挖掘他們認(rèn)同的事情才有利于對市場、品牌的經(jīng)營。
????????第四部分：在客戶關(guān)系中應(yīng)用情緒觸點(diǎn)
? ? ? ? 我們每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都是在跟另外一個(gè)個(gè)體或組織合作，當(dāng)我們作為一個(gè)群體中的一員時(shí)，比如我們進(jìn)入到一家企業(yè)工作，我們雖然是個(gè)個(gè)體，在其中承擔(dān)著自己的一部分工作，但我們對外的時(shí)候，是代表這個(gè)企業(yè)的形象，無論好或不好都對企業(yè)形象有一定的影響。
? ? ? ? 但有時(shí)，個(gè)體在與客戶溝通的時(shí)候表現(xiàn)出來的個(gè)人修養(yǎng)是客戶所欣賞的，雖然對企業(yè)有積極的作用，但畢竟合作是兩個(gè)企業(yè)之間的事情，對方也不會(huì)那么感性一定要跟這個(gè)人所在的企業(yè)合作。如果企業(yè)的工作方式、效率、成果對自己沒有積極的作用，那他們會(huì)毫不猶豫地選擇另外的合作伙伴。但可能不會(huì)得罪這個(gè)自己欣賞的人，或許不會(huì)告訴他真實(shí)的想法，所以就需要我們通過情緒觸點(diǎn)來解讀出他們對企業(yè)的不認(rèn)可和意見。
? ? ? ? 但當(dāng)客戶提出解除關(guān)系的時(shí)候，也許他們會(huì)出于之前的合作關(guān)系，或者不想得罪生意場上的伙伴，所欲他們選擇更中立的、更委婉的說辭來拒絕。而很多企業(yè)為了面子或者沒有想要深究原因，就錯(cuò)過了與客戶“交心”的機(jī)會(huì)，我們可以通過情緒觸點(diǎn)研究來引導(dǎo)客戶說出真正影響他們做出這個(gè)看似“為難”的決定，或許你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多自己的問題，或許他們會(huì)因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)并解決了問題而繼續(xù)合作。
? ? ? ? 當(dāng)企業(yè)比較大的時(shí)候，涉及到的人員、層級、環(huán)節(jié)越來越多，難免有一部分的信息無法準(zhǔn)確傳達(dá)到高層管理人員的耳朵里，或者傳達(dá)到的部分都是經(jīng)過美化的。當(dāng)最后不好的結(jié)果（因?yàn)闀?huì)隱瞞的部分都不是良好的）發(fā)生的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)才驚覺，為什么結(jié)果與過程中的信息有這么大的差距。當(dāng)然，這些不實(shí)信息并不會(huì)有人主動(dòng)來告訴你，而且這些事情也是人們不愿意直接說出來的，所以一定要通過情緒引導(dǎo)，使對方放松警惕才能讓他們沒有壓力地說出內(nèi)心的想法。
? ? ? ? 作者在書中介紹了很多例子，我們可以從每個(gè)案例中看出來情緒觸點(diǎn)的研究對我們制作、銷售、運(yùn)營自己的產(chǎn)品有多么重要。雖然我們接收到很多信息，但信息就像“沉錨效應(yīng)”一樣，往往會(huì)影響我們的判斷和決策，我們只有放下這種“先入為主”的偏見，放空自己，站在客戶的角度，了解客戶的想法，才能為他們提出更好的解決方案。
? ? ? ? 讀完這本書，我才知道了什么是“事實(shí)”，什么是“真相”?！笆聦?shí)”，是我們通過科技的手段來獲得大量用戶的數(shù)據(jù)，通過數(shù)學(xué)方法對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類、分析、解讀，最后得出一些結(jié)論，表明：從這些數(shù)據(jù)看來，某些群體是什么樣的人，是需要什么樣的產(chǎn)品，是有什么樣的意見。而“真相”是，我們越過、撇開這些數(shù)據(jù)，與人們的內(nèi)心進(jìn)行溝通，探究他們做出這個(gè)決定的情感，或許連他們自己都沒有發(fā)現(xiàn)的某種隱藏在內(nèi)心深處的情緒，由此來為我們的解決方案提供依據(jù)，這樣的“數(shù)據(jù)”才是最能引起用戶共鳴的，才能擊中他們的內(nèi)心。
? ? ? ??以上內(nèi)容是個(gè)人收獲，不一定全面，也不一定準(zhǔn)確，只是想要做一下總結(jié)。如果可以讓你看到并被你認(rèn)同，那是給我好運(yùn)。
