天喔蜂蜜柚子茶正式退市，大單品時代終結(jié)，如何保持品牌持久力？

“健康美麗喝啥喲，天喔蜂蜜柚子茶”！

在很多人的記憶里，這句經(jīng)典廣告語一度風(fēng)靡大街小巷，也使得天喔蜂蜜柚子茶在眾多茶飲品牌中脫穎而出，成為飲料行業(yè)中的爆款產(chǎn)品；而天喔國際也憑借這款明星單品成功在港交所上市。

但如今，想要再找到一瓶天喔蜂蜜柚子茶，也已經(jīng)是個不太容易的事情了，取而代之的，則是各式“蜂蜜柚子茶”新式茶飲。據(jù)悉，天喔集團隨著業(yè)績持續(xù)下滑，市值蒸發(fā)，已淪為仙股，而在11月13日，停牌長達兩年之久的天喔國際正式退出資本市場。?

巔峰時曾收入超50億元，如今卻被強制退市，天喔國際究竟經(jīng)歷了什么？

01

曾經(jīng)的“明星收割機”

如今慘淡離場

2013年，國內(nèi)突然刮起了一陣蜂蜜柚子茶的風(fēng)。天喔茶莊的蜂蜜柚子茶更是紅遍大街小巷，幾乎人手一杯。至今，蜂蜜柚子茶一直都是天喔自創(chuàng)立起來做出的最成功的的單品。

其實蜂蜜柚子茶能夠出圈，并不是因為味道和口感，而是鋪天蓋地的頂流代言人。天喔國際成立于1999年，最初是以蜜餞、炒貨等系列零食起家，但遲遲沒有起色，后來轉(zhuǎn)為飲料及代理分銷業(yè)務(wù)，打造的的天喔茶莊蜂蜜柚子茶，在李小璐、范冰冰的強勢代言下迅速火爆全網(wǎng)，成為食品飲料界名副其實的“網(wǎng)紅”。

自此之后，天喔國際仿佛成為了“明星收割機”，張學(xué)友、李宇春、李敏鎬、黃曉明、吳秀波、周冬雨等娛樂圈流量明星均在不同時期代言過天喔的各類產(chǎn)品。

靠著一瓶蜂蜜柚子茶和明星代言效應(yīng)，讓天喔國際在2013年登陸港交所上市，并在接下來的幾年里，每年的營收均保持在50億左右。

但是，在品牌風(fēng)光無限的鼎盛時期，天喔國際并未對行業(yè)的趨勢走向作出準(zhǔn)確的判斷并采取措施，導(dǎo)致品牌業(yè)績在2018年之后開始停滯不前，加之創(chuàng)始人、董事會主席跑路，高管們離職，天喔國際不得已宣布停牌，一直到如今的退市也未能翻身。

從蜂蜜柚子茶爆火直到品牌沉寂，天喔都沒有拿出來過另一款“能打”的產(chǎn)品，在自有品牌上也沒有什么大的突破。即使在明星效應(yīng)的加持下，天喔國際也未能趕上時代的發(fā)展，慘淡離場。

02

大單品的經(jīng)營模式

是快消行業(yè)的一把雙刃劍

曾幾何時，在快消品行業(yè)，大單品模式極為火爆，以投入少、回報高、易復(fù)制、超靈活等優(yōu)勢備受品牌們的青睞。然而，隨著時代的發(fā)展，越來越多的品牌開始往多元化轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)多產(chǎn)品、多品類賽道。

這也意味著大單品時代成為過去式，那些曾經(jīng)抓住單品風(fēng)口飛起來的品牌們，也逐漸暴露出了品牌危機。天喔蜂蜜柚子茶就是其中的代表，提起天喔國際，除了蜂蜜柚子茶，大家對其他的產(chǎn)品并無任何記憶度。

其實，天喔國際并不是沒有意識到大單品模式的危機，在蜂蜜柚子茶成為爆款后，也順勢推出了“蜂蜜系列”：蜂蜜卡曼橘茶、蜂蜜雪梨茶、陳柚普洱蜂蜜柚子茶、蜂蜜柚子茶蜜柚白茶等產(chǎn)品。

同時為了覆蓋到不同需求和年齡段的消費者，開辟新市場，天喔還嘗試推出過炭燒咖啡、奶茶、豆奶、牛奶制品、能量飲料、無糖茶飲等，但這些產(chǎn)品都未能在市場中激起水花，消費者也并不買賬。

所以，隨著越來越多的品牌相繼推出類似競品，蜂蜜柚子茶已不是天喔國際的獨門專屬，而憑借蜂蜜柚子茶這一大單品打下的“江山”也逐漸被吞噬。

縱觀整個快消品行業(yè)，因單品策略失靈，退出市場的現(xiàn)象并不在少數(shù)，除了天喔國際，還有匯源果汁、南方黑芝麻、娃哈哈等曾經(jīng)耳熟能詳?shù)闹放啤?/p>

匯源是靠果汁這一細(xì)分領(lǐng)域起家，推出的匯源果汁也曾是中國家喻戶曉的“國民飲料”，更是憑借“有匯源，才叫過年”的廣告語出現(xiàn)在每家每戶的餐桌上。但是在匯源果汁之后，匯源并無其他產(chǎn)品出現(xiàn)，而在康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉紛紛發(fā)力果汁飲料后，優(yōu)勢也慢慢消失，走向退市的邊緣...

娃哈哈作為童年的記憶，旗下的AD鈣奶更是老少通吃，至今暢銷國內(nèi)外，但近幾年的娃哈哈卻陷入了發(fā)展的瓶頸期。雖然每年都會有新品橫空出世，但基于市場、定位、渠道等因素，新品還沒掀起幾朵浪花，就已淹沒于飲品大海中。而主線產(chǎn)品AD鈣奶也正在步入產(chǎn)品的衰退期，財報中顯示銷量連年下滑，營收也是一低再低。

由此可見，在快消品行業(yè)，成也單品，敗也單品。大單品的經(jīng)營策略就像一把雙刃劍，一方面能夠讓品牌快速在某一品類建立認(rèn)知，并成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者；另一方面，也給品牌帶來了無法實現(xiàn)其他品類的包容和延展的困境。就像天喔國際一樣，陷入了蜂蜜柚子茶之后再無爆款的現(xiàn)狀，淪落為細(xì)分領(lǐng)域的小眾品牌，無法實現(xiàn)可持續(xù)的品牌發(fā)展。

03

快消品行業(yè)競爭激烈

品牌如何保持持久力

伴隨著零售革命的到來, 快消品市場發(fā)展趨勢以及形態(tài)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，電商與傳統(tǒng)零售之間的界限逐漸消散，品牌集中度逐步上升，競爭越來越大。

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)給快消品市場帶來新的活力，同時也給品牌們帶來了豐厚的紅利。但是一浪高過一浪的市場競爭中，不少品牌卻被拍在了沙灘上。因此，品牌們該如何才能在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，保持持久力呢？

1、不斷迎合消費者的需求，在產(chǎn)品方面推陳出新

隨著國民收入水平的不斷提高，人們的消費需求出現(xiàn)了明顯的升級換代。比如高品質(zhì)的享受、高性價比的服務(wù)、多元化的體驗等。尤其是健康潮的來襲，健康因素越來越被人們所關(guān)注。

因此，單一的產(chǎn)品線是無法滿足消費者不斷變化的需求的，就像天喔國際，手握蜂蜜柚子茶這一張王牌，顯然不足以支撐起消費者的消費訴求，被代替是遲早的事情。

只有主動迎合消費者的需求，在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，單品爆破、全面開花才是發(fā)展長久之計。就像農(nóng)夫山泉，近兩年上線更多新穎口味、更營養(yǎng)健康的多元化飲品，如茶π、水溶C100、尖叫等，成為消費者的新選擇。

2、緊隨時代發(fā)展趨勢，在營銷方面與時俱進

天喔國際誕生于1999年，那個年代互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達，品牌營銷大多來自電視廣告和明星代言。這也是天喔蜂蜜柚子茶能在短短一年間迅速崛起的原因，通過知名度較高的明星代言和電視廣告投放，讓品牌得到鋪天蓋地的曝光，并帶動產(chǎn)品銷量上漲。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雙微一抖等新媒體傳播策略打破了傳統(tǒng)營銷思維，消費者也逐漸從被動接受變?yōu)橹鲃铀阉?，一篇種草日志、一個測評視頻、甚至朋友圈的一張美圖，都能刺激消費者產(chǎn)生購買沖動。

天喔國際逐漸淡出視野，離不開營銷策略的故步自封。一味的沿用傳統(tǒng)營銷策略，不著力于營銷方式的創(chuàng)新，使得品牌失去活力，也被時代所淘汰。因此，品牌即使不能引領(lǐng)趨勢，也必須順應(yīng)趨勢，不斷進行營銷迭代，才能長久立足于市場。

3、突破品類認(rèn)知界限，在品牌方面建立情感價值認(rèn)同

品牌想要實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須考慮如何進行品牌延伸，以獲得更高的財務(wù)回報。但每個品牌進入用戶心智的產(chǎn)品數(shù)量是有限的，所以品牌需要不斷突破品類認(rèn)知界限，建立情感價值認(rèn)同，從而實現(xiàn)鞏固老產(chǎn)品，帶動新產(chǎn)品的效果。

雖然天喔國際也有意識的推出不同品類的產(chǎn)品，以實現(xiàn)產(chǎn)品層面的差異化，但是天喔國際并未真正洞察到消費者未被滿足的需求，作為后來者打造的產(chǎn)品在市場中并不具備品牌競爭力，同時咖啡、奶茶、能量飲料領(lǐng)域已經(jīng)形成了頭部品牌，能占據(jù)的市場份額很小。

因此，天喔蜂蜜柚子茶只處于產(chǎn)品功能（品類）定位層面，并未上升到品牌情感和價值觀認(rèn)同的層面。對于快消品牌而言，只有被賦予“健康、品質(zhì)、高端、愉悅歡樂、想象與創(chuàng)造”等情感寓意和價值時，才能實現(xiàn)消費者價值認(rèn)同和心智占領(lǐng)，而這也是可口可樂為什么一直對外傳播愉悅歡樂的品牌訴求，雀巢咖啡堅持傳遞“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”品牌主張的原因。

04

總結(jié)

眼見他起高樓、眼見他宴賓客、眼見他樓塌了。

歷史總是驚人地相似：天喔蜂蜜柚子茶、匯源果汁都曾從0走到巔峰，卻又在時代的奔流中潰于一旦。

這對于眾多品牌來說，也算是一個警告：消費者的選擇很多，他們不會在原地等待一個品牌成長，他們只會奔向那個最懂他的方向。

因此，不斷洞察用戶未被滿足的需求，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌布局，才能抓住時代，留住用戶，突破巔峰！