2020年葡萄酒的市場機遇在哪里？（中）
3、從商品本質(zhì)去看渠道和品牌驅(qū)動
在我剛才分析的情況下，有一個東西很重要——跟酒商銷售有關系。我們現(xiàn)在由過去渠道驅(qū)動市場走向了品牌驅(qū)動市場，可是品牌驅(qū)動力卻沒有那么足，這個很關鍵。
企業(yè)要全力以赴做好品牌，但是很有可能沒等你做好，你就死掉了，這是一個問題。單純用品牌驅(qū)動作為企業(yè)戰(zhàn)略的時候，企業(yè)生存就比較艱難，可是還不得不做。因為渠道驅(qū)動力已經(jīng)在下降，渠道已經(jīng)被碎片化，原本有很多的渠道力度不像以前作用那么大了。
????現(xiàn)在又出現(xiàn)了一些新手段、新模式。和抖音、快手合作，它有的時候告訴你，某某在短短幾個月當中幾百萬粉絲，賣出了多少萬、多少千萬以上的產(chǎn)品。然后有大量的案例不斷刺激著你，它有沒有高利呢？有。這些新模式和新手段使原先渠道驅(qū)動已經(jīng)異變了，后面講到渠道社群化，社群渠道化之間異體化。
渠道驅(qū)動走向了品牌驅(qū)動，品牌驅(qū)動不足，又出現(xiàn)了平臺驅(qū)動力。在平臺驅(qū)動力過程當中，整個局面很復雜了，整個模式很復雜，多種多樣的并存。
這就是當前一個真實的情況，我們把它叫做由媒體渠道化。抖音是一個媒體，但是抖音自己建商城賣酒了，把公域流量打到私域流量里面去?，F(xiàn)在整個酒水市場形勢是這樣一個狀態(tài)。
既然是這樣一個狀態(tài)我們要分析是什么原因?qū)е碌?，我們也了解一下底層邏輯在哪里？原因有兩個方面：
1、和葡萄酒商品有關系，有很多時候賣東西本身和你賣的東西是什么，這個是很關鍵。葡萄酒商品本質(zhì)屬性非常明確，葡萄酒是農(nóng)業(yè)化產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有著風土風格，風土風格產(chǎn)品走向風格化的消費。葡萄酒在中國不管什么走到風格化消費，本質(zhì)上就兩個：炫耀性消費、社交型消費。
這兩個會占據(jù)最大份額，極少數(shù)發(fā)燒友個性消費，沒有好與不好不分，只有喜歡與不喜歡之分，是極少數(shù)區(qū)分。必然會走向品牌化、品質(zhì)化、品位化。我始終不同意或者非常反對用時尚化的做法做品牌成就一個非常好的未來，時尚化救不了酒水這樣的行業(yè)，可以作為營銷手段去玩，類似于像今天所說微熏這樣的產(chǎn)品我個人是不看好它的未來。
2、酒水這樣的特性經(jīng)歷啟蒙階段、普及階段、成熟階段、個性化/細分階段。葡萄酒普及階段，其他酒水普及早就過了，是從低到高。葡萄酒價格是從高到低，目前沒有過于普及階段，正在進行當中。在我們印象里葡萄酒是高端、上檔次、比較雅的商品，這種印象是存在的。
這樣一種商品它的炫耀性消費很重要，就會體現(xiàn)出有這樣兩點：
⑴、你的符號代表，就像喝茅臺一樣的，茅臺漲到3000元，3000元價格為什么要買呢？你知道茅臺成本沒有那么高，符號價值很重要。
⑵、信賴感，很多消費者辨別不了葡萄酒細微品質(zhì)差異。法國是葡萄酒發(fā)達國家，不意味著法國人是葡萄酒專家，消費一樣東西和弄懂一樣東西是兩回事。
葡萄酒信賴問題要解決，中國目前正好處在這樣一個混亂階段，普及時代混亂階段?；靵y階段和未來走向成熟階段有什么不同呢？
現(xiàn)在我們喝葡萄酒絕大部分都是給別人看的。葡萄酒有三類消費群：發(fā)燒友，這一類很少在中國500萬左右；習慣消費者四、五千萬左右；入門級消費者。
習慣性消費者支撐了量，發(fā)燒友走向了風格化的消費，本質(zhì)區(qū)別一個是給別人看，一個是自我滿足，在中國很長時間達不到風格化消費，你需要把品牌和標簽做好，這是我們分析對于商品理解的原因。
葡萄酒儀式感太強， 我曾經(jīng)想過葡萄酒是不是可以去掉這些繁文縟節(jié)，為什么配這樣的杯，用這樣的產(chǎn)品，葡萄酒這樣的商品生下來儀式感比較強，不用那樣的東西不能呈現(xiàn)這種商品最好狀態(tài)和表現(xiàn)，最終還是要這樣做。
一個儀式感強的東西是有錢人干的事，跟經(jīng)濟發(fā)展程度相關，未來葡萄酒高光時刻，什么時候達到最好狀態(tài)，一定跟人均GDP有關。葡萄酒是有錢人干的。我們對酒水屬性要了解。
4、時代變化 催化2019年葡萄酒拐點
還有一個原因和時代有關，催化2019年拐點最重要原因在這里。因為現(xiàn)在整個時代發(fā)生了變化，中國是復合型國家，整個國內(nèi)的經(jīng)濟狀態(tài)是一個非常不平衡，而且是混雜的狀態(tài)。
白酒一定是北方影響南方，葡萄酒一定是南方影響北方，發(fā)達影響落后。在混雜現(xiàn)狀下，中國市場卻出現(xiàn)了我們所說的科技快速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)我們在全世界也是領先的，再加上主流人群變化，而且這個主流人群是隨著收入在提高，這三點直接就把整個市場階段劃分打亂了，用原先傳統(tǒng)方式再來看的時候，你沒有辦法放細。
這三點有什么不同呢？到底帶來了什么影響呢？
一方面是靠互聯(lián)網(wǎng)把整個社會基礎性的結構搭建完畢?，F(xiàn)在沒有互聯(lián)網(wǎng)基本上活不了，全世界的運作靠互聯(lián)網(wǎng)，否則非常難的事情。
第二是房地產(chǎn)繼續(xù)瘋狂上漲這個事情被終結了，國家還會控制，馬光遠當時說有672個城市就有672個不同的價格，但是大體來講房地產(chǎn)基本上差不多告一個段落，當然有不同城市不同表現(xiàn)。
第三，中國是全世界唯一一個全產(chǎn)業(yè)鏈制造業(yè)大國，其他很多國家做不了，包括美國在內(nèi)。制造業(yè)基礎在世界范圍內(nèi)的地位形成了。
我們這三點過去20年幾乎建完，接下來從2020年開始整個社會發(fā)生什么樣的變化呢？以前靠的是機會和模式賺錢，在這之后，你必須要靠真正好的東西，這個要求越來越高了，我們把它叫做真正好人時代來臨了，就是靠努力勤奮賺錢的時代來臨了，機會越來越少，一夜暴富機會少了。
個人發(fā)展短期拼的是機遇，中期拼的是能力，長期拼的是人品；企業(yè)短期拼機遇，中期拼企業(yè)模式，長期拼產(chǎn)品。在這樣變化下，你必須用新手段、新模式、新策略去面對，如果不面對，很有可能以前老的方法真的就淘汰。
以前老的方法、傳統(tǒng)招商、渠道控制還有量嗎？有，現(xiàn)在沒有到那個程度，但是會越來越有問題，你必須要嘗試新方法、新模式。這就是我說之所以拐點原因，就是由于這兩大原因?qū)е碌摹?/p>
5、關注量級 葡萄酒定價別自嗨
?對于未來量價的變化大家不要擔心，白酒向下走4000億的體量這是必然的，葡萄酒由現(xiàn)在不到1000億的體量，在未來十年當中我堅信走到2000億以上甚至更高，我相信會實現(xiàn)的，有很多理由，不去談這個理由。
????目前來看，白酒價格還會繼續(xù)向上走，白酒價格繼續(xù)向上走有很多的原因，集中有幾條很重要的原因，一個是中國城鎮(zhèn)化，我們的城鎮(zhèn)化過去20年達到40%左右，未來達到國際發(fā)達國家70%，按照現(xiàn)在人均GDP6到6.5來看需要20年時間。商務需求對于白酒價格上升需求還是有支撐基礎，這一點來講是白酒價格上漲最重要一個環(huán)節(jié)。
對于葡萄酒來講恰恰相反，品牌力不夠，賣高端酒比較難。目前這個階段大眾酒是主流，但是由于我們的消費人群觀念改變，價格太低也麻煩，目前最重要是大眾化的產(chǎn)品，未來做葡萄酒價格要很寬。
定位理論在葡萄酒行業(yè)不太合適。以酒商為例，從定位角度來講，我要讓市場知道我是一個專門做高端酒類的企業(yè)和品牌，如果這樣的企業(yè)，不如說是一個綜合性服務很好的企業(yè)，手中有高端品牌，也有中低端產(chǎn)品。這種在當前市場上，比那種定位更明確和好。
????葡萄酒價格帶比較寬，高中低都有抗風險能力會比較強，這個企業(yè)自己把握好，不是說定位非要在某一個環(huán)節(jié)上。
未來機遇有很多，大家要關注量級不是數(shù)量級，大家要看好未來。不管是大眾酒還是次高端商務酒作為主流，你要一定注重老生常談問題，很多企業(yè)做不到，真正叫質(zhì)優(yōu)價低。
上海Costco開業(yè)的時候，當天16萬會員，中國叫做名創(chuàng)優(yōu)品就是參照美國的COSTCO，它的理念非常簡單，有些商品是特色的，它的SKU非常少，跟動不動好幾萬個SKU不一樣，它一定要做到在同類當中質(zhì)量最優(yōu)，價格最低。這個問題你不要小看，在葡萄酒同樣，你的酒如果真的好，價值確實優(yōu)惠，很合適在這個價位，我的東西非常有競爭優(yōu)勢，你這一點做到的話，未來當中這是非常有意義的一點。
很多企業(yè)為什么做不到呢？我們老板自嗨型太多，坐在家里自己開發(fā)，我覺得就我的孩子好看，我的東西就是最好的，我就覺得我是合理的，甚至坐在家里定價多少錢多少錢。
什么叫這個酒的品質(zhì)確實不錯呢？你不要完全靠你個人進行，一方面從大眾，另一方面是專業(yè)品酒師，他們覺得這個酒不錯，你相信這個酒差不了。你的價格又很合理，這是及其關鍵一件事，看似很簡單，但是很多企業(yè)做不到。
