第四章 運營的一些宏觀規(guī)律和邏輯

4.1「運營背后的客觀規(guī)律：從“層次感”到“非線性”」

1??帶著短視的線性思維投入運營工作中，往往很難做好運營
什么是線性思維？就是只考慮單一結果導向的思維。比如銷售類工作，只看你的訂單數(shù)和交易額。而互聯(lián)網(wǎng)很多的商業(yè)邏輯是一件事推動另一件事，環(huán)環(huán)相扣的。

2??一款產(chǎn)品在其早期過于關注用戶增長，甚至出現(xiàn)“爆紅”的現(xiàn)象，往往反而會加速死亡
因為一款產(chǎn)品在早期的時候，功能不完善，使用感差，是很常見的現(xiàn)象。而這時候過于關注用戶增長，用戶使用這的產(chǎn)品的時候，體驗并不好，一定會快速跑掉，甚至還會帶動別人對你的印象也不好。所以會加速死亡。
所以說，有一種產(chǎn)品的死亡方式叫：生于拉新，死于留存。

3??早期產(chǎn)品的運營，一定要圍繞著“口碑”來進行
一款產(chǎn)品的早期，核心目的不應該是增長和用戶規(guī)模，而是口碑
那么口碑應該從何而來
運營對于用戶的感染力，服務態(tài)度，你的產(chǎn)品理念，產(chǎn)品迅速改進優(yōu)化的速度和能力，你在其他方面給用戶創(chuàng)造的價值等等，支撐起了早期產(chǎn)品的口碑
要把你的用戶當成你最好的朋友來看待。

4.2「4種不同階段的產(chǎn)品及其運營側重點的差異」

1??探索期產(chǎn)品
首先明確一個觀點：探索期產(chǎn)品的運營不是為了獲取大量用戶，而是為將來有一天自己能夠服務好大量用戶，做好一切必要的準備。包括：產(chǎn)品功能上的，產(chǎn)品使用體驗上的，產(chǎn)品風格和氛圍上的，服務能力上的。
所以對于探索期的產(chǎn)品，運營的側重點是：1挑用戶，2找到一些在圈子里有影響力的活躍用戶，成為你的早期種子用戶。3對你的種子用戶要給予額外的關注。

2??快速增長期產(chǎn)品
他們的共同點就是，開始動用自己可見的一切手段，資源，快速搶占市場
因為這個時候產(chǎn)品已經(jīng)準備好了，部分用戶對于產(chǎn)品已經(jīng)有了認知和接納，用戶教育成本變低。而且你驗證了產(chǎn)品的可行性，這個階段往往也會出現(xiàn)大量競品，如果你跑得不夠快，很容易被別人干死。
這一階段，會出現(xiàn)很多廣告，圍繞產(chǎn)品的熱點話題，會給用戶大量補貼，面對用戶的運營開始由粗曠轉(zhuǎn)為精細。

3??成熟穩(wěn)定器產(chǎn)品
共同點在于，高度關注用戶活躍度，高度關注商業(yè)變現(xiàn)路徑，同時面向用戶的運營也開始全面精細化。這一時期的運營，總體上會以品牌形象的樹立，用戶活躍度和商業(yè)變現(xiàn)三大方向為導向。

4??衰退期產(chǎn)品
這時候運營的重點，往往是老用戶的維系和生命周期管理，通過各種手段減緩老用戶流失的速度，同時持續(xù)探索新的產(chǎn)品方向，爭取能在潛在替代產(chǎn)品發(fā)展起來之前，自己先做一個良好的替代品。然而一般都是不可能的。

4.3「如何結合產(chǎn)品業(yè)務類型規(guī)劃運營路徑」

運營是一件沒有標準答案的事情，每一款產(chǎn)品在每一個時間節(jié)點上的運營策略如何制定，以及工作內(nèi)容如何規(guī)劃，都是需要結合很多具體問題來思考的。

而絕大部分運營工作如何規(guī)劃，都可以從三個維度來評估，1是商業(yè)邏輯，2是典型用戶行為頻次，3是用戶與其他用戶間是否會通過你的產(chǎn)品而形成某種關系

1?? 商業(yè)邏輯

「商業(yè)邏輯1:直接面向用戶售賣某種商品或服務獲得盈利」
舉例子：比如各種電商類網(wǎng)站，O2O類上門服務等等
他們的核心在于，是否能找到足夠好，足夠多的商品，以足夠低的成本，順暢的售賣出去，并且確保整體售賣流程的順暢

所以說，這類產(chǎn)品運營端需要具備的核心能力就是：
1：商品和貨源的選擇和拓展能力（即要有能力找到更優(yōu)，更多的可售賣商品）
2：商品包裝和營銷能力（即能否以盡可能低的成本把商品賣出去）
3：供應鏈全程服務能力（即從用戶產(chǎn)生下單行為到最后完成消費的全過程服務能力，其中有可能包括了倉儲，配送，服務人員管理等環(huán)節(jié)）

很多電商類自營網(wǎng)站（比如當當，聚美，唯品會）運營短會被分為幾個團隊
·品類運營：決定網(wǎng)站內(nèi)會上線哪些產(chǎn)品，以及主推什么
·商品運營：負責商品的定價，定量，上下架（就是某段時間內(nèi)庫存中該商品的儲備數(shù)量，備貨太多占據(jù)倉儲成本，備貨太少能影響銷售收入）
·供應鏈團隊：負責設計供應商對接，倉儲，進出庫，物流配送等相關所有環(huán)節(jié)
·營銷團隊：主要負責定期策劃各種大型活動和制定相應促銷策略，就像雙十一，6.18這種節(jié)日

「商業(yè)邏輯2:免費+增值服務」
該類產(chǎn)品的商業(yè)邏輯是：我為用戶免費提供一部分產(chǎn)品或服務，在此基礎上通過一部分付費增值服務來獲取盈利。比如印象筆記
這樣的核心在于：能否獲取到足夠多的用戶，是否能夠讓用戶對產(chǎn)品形成依賴，以及是否可以更順利的撬動用戶為增值服務買單。

所以說，這類產(chǎn)品運營端需要具備的核心能力就是：
1：免費試用用戶的獲取能力
2：用戶的使用習慣和依賴性培養(yǎng)
3：用戶日常使用行為到付費服務之間的路徑搭建
4：最終的增值服務或第三方付費服務的售賣

關于第二點，用戶使用習慣和依賴性培養(yǎng)，有兩種常見的方法：1是慢慢引導用戶把更多的社交關系，個人紀錄，數(shù)據(jù)等逐步沉淀到產(chǎn)品中；2是通過理念輸出，標桿樹立等各種方式循循善誘式的完成對用戶的教育。

還有一個印象筆記逐步發(fā)展起來的，運營的例子，不想寫了，自己看書去吧266頁

「商業(yè)邏輯3:免費+流量or數(shù)據(jù)變現(xiàn)」
該產(chǎn)品的商業(yè)邏輯是：通過為用戶提供產(chǎn)品或服務，慢慢積累起海量訪問流量或數(shù)據(jù)，然后再基于已有的流量和數(shù)據(jù)通過引入有付費意愿的第三方實現(xiàn)變現(xiàn)（即售賣流量，售賣數(shù)據(jù)等等）
與2相比，3的不同點在于最后買單的不是用戶，而是第三方，這類產(chǎn)品典型的是社區(qū)，比如知乎，豆瓣，lofter
這一類的核心在于，是否能獲取到足夠多的用戶，用戶的忠誠度是否足夠，能不能積累下來可以持續(xù)帶來新流量的數(shù)據(jù)或內(nèi)容

所以說，這類產(chǎn)品運營端需要具備的核心能力就是：
1：引導用戶發(fā)生特定行為，搭建特定氛圍的能力
2：持續(xù)維系住用戶，形成用戶活躍度的能力
3：對于內(nèi)容，數(shù)據(jù)和現(xiàn)有重點用戶資源等的整合能力

還有一個知乎的例子，自己看書，297頁。

2?? 典型用戶行為頻次

典型用戶行為頻次，就是假如用戶接受也認可了你，他使用你最核心產(chǎn)品功能或服務的頻次是怎么樣的，比如有的人是一次性的，有的幾個月一次，有的每周一次。頻次不一樣，會導致我們在關于用戶獲取方面要關注的重點也不一樣

「1.用戶一次性使用」
比如補課機構，婚慶服務，殯葬服務等等，因為是一錘子買賣，所以該產(chǎn)品不用花費太多精力在用戶維系方面，應該關注
1：獲客渠道的鋪設和廣告投放
2：銷售轉(zhuǎn)化的有效性
3：客單價（一次性買賣，能賺多少是多少）

舉個例子：很多托福雅思在培訓上會做這樣的事
1在顧客會出現(xiàn)的場景下投放廣告，比如高校，搜索引擎，學習論壇等等
2精細化銷售流程，用戶訪問后會有人在線解答，然后留下電話，銷售人員電話跟進，忽悠你來線下參觀，課程顧問再一頓忽悠
3用盡一切辦法，把客單價提高

「2.用戶中低頻次使用，如數(shù)月一次或幾年一次」
比如汽車保養(yǎng)類產(chǎn)品，求職類產(chǎn)品等
這類產(chǎn)品，不管用戶多認可你，喜歡你，使用完之后依然走掉，使用周期非常漫長。所以在用戶獲取方面，只靠花錢投放和推廣，就虧死了

這時關于用戶選擇哪款產(chǎn)品，出現(xiàn)的場景可能是：??
1：我腦海中第一時間出現(xiàn)的，在這個領域內(nèi)多品牌是哪家
2：我最近是否聽到過身邊有人提過或者推薦過某款相關產(chǎn)
3：我通過搜索引擎等等，搜索一下，看看能出現(xiàn)什么結果

這時關注的重點應該是：
渠道鋪設，占據(jù)入口，如搜索引擎應用商店等地方，占據(jù)位置并且排名要靠前
品牌傳播，占據(jù)認知，不斷的通過活動，事件，媒體報道等等方式來傳播你的品牌
ps:所以boss直聘，伯爵旅拍等等天天電梯間廣告煩死人

「3.用戶高頻使用」
如閱讀類，社交類等等。這類用戶從了解你到認可你接受你，需要一點時間，但是真的接受你之后，就會變的很難離開你

這時關注的重點應該是：
1通過補貼，活動，運營機制，用戶引導等各種方式培養(yǎng)用戶的使用習慣
2在用戶獲取方面，更應該思考如何通過運營機制或運營手段撬動現(xiàn)有的用戶力量，打通幾個分享場景，形成病毒傳播和增長

3?? 用戶間是否通過產(chǎn)品結成某種關系

在互聯(lián)網(wǎng)世界里，有一部分產(chǎn)品是那種單項服務式的產(chǎn)品，比如日歷，便簽，機票查詢等等。
還有一種扮演的是連接器的角色，比如QQ微信微博等等社交類應用。

如果你的產(chǎn)品是這種“讓用戶建立關系”類型的產(chǎn)品，就意味著產(chǎn)品中相關的用戶體驗你無法掌握，因為你決定不了用戶會遇見什么人。
所以這時候，你的運營工作中需要包涵以下幾點：
1：產(chǎn)品最初要注重氛圍打造，這時候早期用戶極為重要，要挑選種子用戶
2：要制定一些規(guī)則，邊界和約束條件，這樣可以最大程度的保障用戶體驗，并且給用戶在站內(nèi)的行為規(guī)范指明了方向（比如不得罵人，不得發(fā)黃圖等等）

4.4「如何搭建一款成熟產(chǎn)品的運營體系」

運營的工作有兩個向?qū)В皇抢?，二是用戶維系
對于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，運營體系的搭建可能會圍繞著以下幾個維度來進行思考，并且完成具體規(guī)劃。

1??保證基礎業(yè)務的順暢運轉(zhuǎn)
任何一款產(chǎn)品，他的核心業(yè)務邏輯和流程一定是特定的，而在其核心業(yè)務流程中的某些環(huán)節(jié)，往往也是需要運營介入才能保證產(chǎn)品運轉(zhuǎn)的。比如說門戶類網(wǎng)站需要編輯每天維護更新，否則他會變成一個死網(wǎng)站

為了更好的工作，這時候你需要：梳理出來一款產(chǎn)品的主業(yè)務流程：結合該流程進行思考，為了保證該核心業(yè)務流程能夠運轉(zhuǎn)起來，需要運營端做哪些工作？
這一部分運營的工作內(nèi)容是屬于，有了它你不一定會牛逼，但是沒有他你一定會死。

2??盡量把產(chǎn)品的“開源”和“節(jié)流”變成一些固定的動作
一款度過了探索期的產(chǎn)品，就需要考慮搭建起來穩(wěn)定的用戶增長來源和可控的用戶留存策略
關于用戶增長，很多人第一反應就是砸錢做廣告，或者辦一個牛逼的活動來吸引用戶。這兩點可以，但沒必要。做人不要太攀比，踏踏實實做一些穩(wěn)定的用戶增長路徑。
下面舉個例子??

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2：結合用戶訪談，用戶行為數(shù)據(jù)分析等各種手段定義出用戶流失的原因
聊一聊，你為什么不用我的產(chǎn)品，是哪里不夠好還是怎樣

3：針對每個節(jié)點下用戶流失的原因，定義出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，優(yōu)化流程，引導文案，設置用戶流失預警機制等等
舉個例子，滴滴有通過首次打車免單的手段來降低注冊過后的用戶流失問題。需要明確的是，上述工作是渡過了探索期，方向相對明確，而且已經(jīng)有了一定用戶體量的產(chǎn)品才需要思考的東西，如果你還在探索期，麻煩踏踏實實做自己。

3?? 確?！白铌P鍵用戶行為”的發(fā)生幾率
任何產(chǎn)品都存在一個最為關鍵的用戶行為，它往往是圍繞著產(chǎn)品的核心功能和服務的。只有發(fā)生了這個行為，才能深入體驗你的產(chǎn)品價值。
比如滴滴出行的關鍵用戶行為是打車，餓了嗎是用戶下單訂外賣，新浪微博是發(fā)微博和看微博。
所以這時你應該通過疏導用戶引導流程，梳理運營機制，新手任務等各種手段確保這一行為的發(fā)生幾率。而在不同產(chǎn)品階段，引導用戶發(fā)生和學會等行為也不一樣，比如知乎早期可能引導用戶關注別人，寫優(yōu)質(zhì)回答。后來引導用戶消費內(nèi)容。

4?? 核心用戶的界定和維系機制的建立
大部分產(chǎn)品，都是20%的用戶創(chuàng)造了80%的價值，所以為了保障產(chǎn)品良好運轉(zhuǎn)，一定要找到核心用戶并且用戶維系。

這里又有兩個知識點：
滿足了什么條件的用戶可以被界定為核心用戶？
我們該如何對一個核心用戶進行更好的維系？
277頁，有一個知乎的例子，自己看去吧。大概說的就是什么樣的可以算知乎的核心用戶，還有知乎怎么維系核心用戶的。

5?? 階段性通過活動，事件，營銷等實現(xiàn)用戶增長
一個產(chǎn)品已經(jīng)過了探索期的時候，你也一定需要一些手段，來階段性的提升產(chǎn)品的知名度，來獲取新用戶。
這時候常見的運營手段包括活動，推廣投放和事件策劃等等。

4.5「理解社區(qū)/社群的典型運營路徑和邏輯」

這種運營類型要同時考慮關系和內(nèi)容，生長壯大也有自己的一套較為獨特的邏輯。

第一，創(chuàng)建和初始化

對于一個社群初始化來說，最重要的是先找到一個主題。因為對于社群和社區(qū)而言，一定是先基于某個特定的主題而存在的，成員間的交流和互動也是圍繞著這個主題展開。
一個好的主題，能給人不一樣的感覺，比如共鳴。也會讓用戶知道他在這里可以干什么，得到什么。

第二，信任感與價值確立

這是非常重要的一環(huán)，取決于能否留住用戶。
用戶在剛加入一個群或者一個社區(qū)的時候，一般都是看看這里有什么再說。而信任感通常是產(chǎn)生于社區(qū)提供了超出用戶期待與服務之時。比如粉絲加入明星群，竟然看見了真明星。
總結來說，這個過程就是從不確定在這里可以獲得什么，到明確的知道這里可以給我提供什么價值的過程。這一步產(chǎn)生之后，那些潛水的用戶可能會活躍起來。
但是一旦他們的期待得不到滿足，工作人員把用戶當傻子，他們就會憤怒甚至倒戈。

第三，社區(qū)的去中心化

這一步也很重要，因為度過第二部了，一旦這個kol走了，這個群就散了。所以要去中心化。
常見的套路有兩種，一是培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者，把一些工作，重點轉(zhuǎn)移到他們身上。
第二是通過引導，幫助社區(qū)內(nèi)的用戶間建立聯(lián)系，這樣kol跑了，他們還有朋友在這個社區(qū)。

第四，社區(qū)的自生長

一旦社區(qū)中多元化的關系被建立起來了之后，一個社區(qū)就具備了自生長的能力。這時候，很多事情就都是不可控的了。這時候運營最應該做的，就是制定一個邊界，一旦有人觸碰這個邊界，就封殺，絕對不慣著。
這時候考驗運營的，是可以將社區(qū)的成熟和活躍度維持多久，此時應該考慮的有
1：當大量UGC產(chǎn)生后，如何篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行二次傳播，精準推送，然后吸引粉絲
2：如何梳理出來一套基于UGC的內(nèi)容框架和體系，幫助引導那些零散產(chǎn)生的內(nèi)容可以更整體，結構化，有粘性。
3：如何做好一些社區(qū)內(nèi)的活動運營，甚至把一些活動變得常規(guī)化，事件化
這個階段對于運營來說，壓力沒有那么大，會更好玩一點。但是需要知道，所有的產(chǎn)品都有自己的生命周期，需要坦然面對。

4.6「to B類產(chǎn)品的運營邏輯與案例」

太難了，不想寫了，自己看書去吧?？傊褪莟o b和 to c類的產(chǎn)品完全不同，邏輯不同，很難很難，自己看書。

以上為第三篇運營之光2.0的筆記，全部手打，一字一句都是我對全書的總結和理解。如果有不對的地方，還請多多包涵。
第四篇，第五篇讀書筆記近期就會分享出來

其他幾期筆記在個人中心里都有，如果覺得對你有幫助就請給我一個小小的贊吧～

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