?創(chuàng)始人直播喝精華油，叫板香奈兒，這家曾瀕臨破產(chǎn)的國貨品牌，如今市值突破120億。
2025年12月30日，香港交易所的鐘聲為一家國貨護(hù)膚品牌響起。林清軒正式掛牌上市，成為“國貨高端護(hù)膚第一股”。
這家22年前從手工皂起家的品牌，如今核心產(chǎn)品山茶花精華油售價高達(dá)629元/30ml，毛利率超82%，比肩國際大牌。更令人驚訝的是，在中國前15大高端護(hù)膚品牌中，它是唯一的國貨代表。
但在2020年春節(jié)，林清軒還曾瀕臨破產(chǎn)——157家門店關(guān)閉，業(yè)績暴跌90%，賬面資金僅夠撐67天。
從“至暗時刻”到“高光時刻”，林清軒的高端化之路究竟是如何走通的？除了大單品和高定價，到底是什么支撐起了它的高端定位？
今天，我們就來拆解林清軒高端化轉(zhuǎn)型背后的四大支撐點。
?01 原料的“獨占性”：2萬畝山茶花構(gòu)筑的護(hù)城河
高端護(hù)膚品的底層邏輯是“產(chǎn)地決定論”。消費者愿意為“保加利亞玫瑰”、“法國葡萄”付費，本質(zhì)上是在為“最好的東西”付費。
林清軒的高端化起點，不在配方師實驗室，而在浙江、江西等地的山間地頭。
2012年，創(chuàng)始人孫來春在福建偶然發(fā)現(xiàn)，一位七旬老人因常年使用山茶花籽油而肌膚狀態(tài)極佳。這一發(fā)現(xiàn)讓他洞察到山茶花油的千年護(hù)膚智慧，也開啟了品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
林清軒做了一個重要決定：砍掉其他產(chǎn)品線，“All in”山茶花。
這不是簡單的產(chǎn)品聚焦，而是戰(zhàn)略性的資源卡位。截至目前，林清軒已與浙贛等地區(qū)9個合計超2萬畝的山茶花基地簽訂長期協(xié)議，從源頭鎖定品質(zhì)與供應(yīng)穩(wěn)定性。
這意味著什么？意味著最好的山茶花原料，被林清軒牢牢握在手中。
通過自研技術(shù)，林清軒從山茶花中提取出獨家核心成分“清軒萃?” ，并申請專利。這完成了從“農(nóng)產(chǎn)品原料”到“高科技活性物”的轉(zhuǎn)變，為高價提供了物理屬性上的合理性。
這種“占山為王”的策略，構(gòu)建了林清軒高端化的第一道護(hù)城河——原料的獨占性與稀缺性敘事。
?02 研發(fā)的“硬科技”：87項專利與細(xì)胞級抗皺的實證
高端化妝品本質(zhì)上是“功效消費品”，必須用科技語言說服理性消費者。
林清軒沒有選擇輕資產(chǎn)的代工模式，而是走上了一條更難的路：自建工廠、自研配方、自主生產(chǎn)。
2013年，林清軒化妝品工廠成立，實現(xiàn)自主生產(chǎn)。截至目前，公司累計擁有600余項配方成果及87項專利，其中46項為發(fā)明專利，覆蓋山茶花原料提取、配方體系構(gòu)建及抗皺修護(hù)技術(shù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
高端消費者非常理性，他們要的不是“感覺”，而是“數(shù)據(jù)”。
林清軒在研發(fā)上投入大量精力做細(xì)胞級研究。例如，證明山茶花精華油能夠促進(jìn)皮膚角質(zhì)形成細(xì)胞中特定蛋白的合成，這是皮膚屏障的關(guān)鍵蛋白。這種從細(xì)胞層面驗證的功效，為高客單價提供了科學(xué)依據(jù)。
2025年，林清軒與上海交通大學(xué)聯(lián)合成立 “細(xì)胞級抗皺聯(lián)合研究實驗室” ，探索天然植物活性與現(xiàn)代生命科學(xué)的融合路徑。
這種“硬科技”投入，構(gòu)建了林清軒高端化的第二道護(hù)城河——功效的實證性與技術(shù)壁壘。
?03 渠道的“同頻共振”：線下客單價超千元的體驗閉環(huán)
高端品牌必須出現(xiàn)在高端消費者認(rèn)可的地方，并且提供與之匹配的服務(wù)。
截至2025年上半年，林清軒在全國布局554家門店，其中超95%位于購物商場。雖然外界質(zhì)疑其入駐的主要是萬達(dá)、銀泰等大眾商圈，尚未進(jìn)入北京SKP、上海恒隆等頂級商場，但按門店總數(shù)計，林清軒在國內(nèi)國貨及國際高端護(hù)膚品牌中仍排名第一。
真正支撐其高端定位的，是線下渠道的極致體驗服務(wù)。
招股書顯示，林清軒線下渠道每筆訂單的平均交易價值長期保持千元以上，2025年上半年為1026元；而線上渠道客單價同期為497元，線下用戶的高消費力由此凸顯。
為什么線下客單價能超千元？
因為在林清軒的門店，BA（美容顧問）不僅僅是賣貨的，更是提供專業(yè)護(hù)膚服務(wù)的。他們通過專業(yè)的皮膚診斷、使用手法的教學(xué)（如“三油三水”的獨家按摩手法），讓消費者在門店停留30分鐘以上。這種深度的體驗式服務(wù)，建立了線上無法替代的情感連接。
更精妙的是，林清軒構(gòu)建了OMO（線上線下融合）的良性循環(huán)：抖音主推300-500元小容量體驗裝引流，線下門店承接深度體驗和服務(wù)，最終實現(xiàn)流量與利潤的協(xié)同。
這種“線上引流+線下體驗+私域復(fù)購”的閉環(huán)，構(gòu)建了林清軒高端化的第三道護(hù)城河——渠道的體驗溢價與用戶粘性。
?04 價值觀輸出：創(chuàng)始人IP與“中國制造”的情感鏈接
這是林清軒非常獨特的一點。創(chuàng)始人孫來春的個人形象，極大地豐富了品牌的人格化內(nèi)涵，解決了高端化過程中的“信任”問題。
2020年疫情突襲，林清軒157家門店關(guān)閉，業(yè)績暴跌90%。孫來春寫下 《至暗時刻的一封信》 ，發(fā)動全員線上自救，并親自下場直播。
在直播間里，孫來春不是簡單地喊“321上鏈接”，而是詳細(xì)講解成分、配方、研發(fā)背后的故事。為了證明產(chǎn)品安全，他甚至當(dāng)場喝下精華水。
這一舉動雖然大膽，卻極大地消解了消費者對高價國貨的懷疑。數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)始人個人直播帶貨貢獻(xiàn)了抖音銷售額的25%。
除了直播，孫來春還多次公開叫板國際大牌，將品牌與民族情懷綁定。在國潮興起的大背景下，這種價值觀輸出讓購買林清軒不再僅僅是買一瓶護(hù)膚品，更是一種對“中國制造”升級的認(rèn)同和支持。
這種“創(chuàng)始人+品牌”的深度綁定，構(gòu)建了林清軒高端化的第四道護(hù)城河——價值觀的情感溢價。
?05 冰山之下的挑戰(zhàn)：高端化并非一勞永逸
林清軒的高端化大廈并非沒有裂縫。隨著上市后的信息披露，一些問題也逐漸浮出水面。
營銷依賴過重是最突出的問題。2025年上半年，其銷售及分銷開支達(dá)5.81億元，占營收比例55.2% ，而同期研發(fā)費用僅占1.7%，營銷費用規(guī)模為研發(fā)的12倍。這種“重營銷、輕研發(fā)”的模式，與國際高端品牌30%-40%的營銷占比形成鮮明對比。
大單品依賴也是一把雙刃劍。山茶花精華油貢獻(xiàn)了近半數(shù)營收，2025年上半年占比達(dá)45.5%。一旦“以油養(yǎng)膚”賽道降溫，或競品同質(zhì)化沖擊，公司增長曲線將面臨壓力。
線下門店的商圈定位也存在爭議。雖然門店數(shù)量眾多，但主要入駐的是萬達(dá)、銀泰等大眾商圈，尚未進(jìn)入真正的頂級商場，這與“高端國貨”的定位形成一定反差。
這些問題，正是國貨美妝高端化進(jìn)程中的普遍痛點：如何在短期市場效益和長期品牌建設(shè)之間找到平衡？
結(jié)語：高端化是一套系統(tǒng)工程
回看林清軒的高端化之路，我們可以用一個公式來概括：
高端化= （原料獨占性 + 科技硬實力） × 渠道高勢能 + 價值觀輸出
原料獨占性提供了定價權(quán)（我有你沒有）。
科技硬實力提供了功效信任（貴是因為有效）。
渠道高勢能提供了品牌聯(lián)想（我在哪里，我就是誰）。
價值觀輸出提供了情感溢價（我懂你，你認(rèn)同我）。
做大單品和高定價，只是這個系統(tǒng)工程最終呈現(xiàn)出的結(jié)果。
正如財經(jīng)作家吳曉波所言：“即便現(xiàn)在，國內(nèi)一些高端購物中心的一樓，依舊只能看到頭部外資品牌?！倍智遘幱?3年的時間證明，中國本土高端護(hù)膚品牌，也能在高端市場被消費者“看見”。
上市不是終點，而是新的起點。從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向科技與品牌雙驅(qū)動，從“價格高端”邁向“價值高端”，是林清軒必須面對的轉(zhuǎn)型。
但對于正在探索高端化的國貨品牌而言，林清軒最大的啟示在于：高端不是喊出來的，也不是標(biāo)個高價就能實現(xiàn)的，而是需要像建筑一樣，一磚一瓦地搭建起一套完整的價值支撐體系。
參考資料：同花順財經(jīng)、華西證券研報、東吳證券研報、華夏時報、南方日報、36氪、證券日報等公開報道。
