今天只簡單介紹一下文案的寫作目的。相信很多小白都和我一樣，分不清什么是文案，什么是段子。先來做個(gè)對比，大家看看哪一個(gè)是文案。
《土》
曹世武|八歲
土是花兒成長的家
摸一摸
這個(gè)字軟軟的
春天
這個(gè)字長出了頭發(fā)
多少人以朋友的名義默默的愛著
來自網(wǎng)易云音樂用戶——月海浪花在陳奕迅《十年》歌曲下方的
判斷一個(gè)內(nèi)容到底是不是文案，關(guān)鍵看這個(gè)文案后面有沒有商業(yè)目的。
第一個(gè)小朋友的文案，看起來好像很有深意，但是它就只是一個(gè)段子，沒有任何的商業(yè)目的；
而網(wǎng)易云評論呢？它投放在地鐵等大流量人群的地方，引用的都是最戳人心的評論，很多路人在看到這些評論的時(shí)候，很容易引起共鳴，從而下載或者登入網(wǎng)易云音樂，增加了使用率。同時(shí)因?yàn)樾问降男路f性，加之現(xiàn)代人愛發(fā)圈的特點(diǎn)，共鳴者會將廣告拍下后發(fā)朋友圈，從而又帶來了其他流量和關(guān)注，所以實(shí)現(xiàn)了商業(yè)目的。
什么是商業(yè)目的？
這個(gè)抽象的概念怎么理解？
對于文案需求的甲方來說，他們需要文案最直接的目的就是賣貨賺錢，文案工作的核心就是提高銷量。
我們回憶一下，家里的東西有多少是原本不是非常需要，但是卻因?yàn)榭戳斯娞柕馁u貨文而買回來？有多少是原本只想上某些app查查資料，卻反而剁手購買？
無論是公眾號的賣貨文，還是各大電商平臺的產(chǎn)品介紹，包括電梯、地鐵站看到的那些廣告海報(bào)都是文案，文案無處不在。
雖然商業(yè)的目的是銷售，但是在品牌的不同階段和不同場景下，他們的目的卻有所不同。
認(rèn)知、情感、行動(dòng)是所有文案都逃不過的三個(gè)目的。
文案的三個(gè)目的
1、認(rèn)知
這個(gè)階段，文案的主要目的是讓用戶認(rèn)識到有我們這個(gè)品牌，知道我們的產(chǎn)品是做什么的。這個(gè)階段適合于初創(chuàng)品牌，用戶對品牌和功能都比較陌生。
比如可口可樂在初始階段的廣告語就以認(rèn)知為主，讓用戶知道可口可樂這個(gè)牌子和它的功效。
請喝可口可樂（1886年）
頭痛疲勞，請喝可口可樂（1900年）
偉大國家的無酒精飲料（1906年）
無處不在的可口可樂（1927年）
只有可口可樂才是可口可樂（1942年）
可口可樂公司用了近70年的時(shí)間讓人們記住，要和可樂就喝可口可樂，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品特點(diǎn)，緩解頭痛疲勞、無酒精。
2、情感
這個(gè)階段，廣告文案要解決的是信任問題。通過認(rèn)知已經(jīng)讓用戶知道有這個(gè)品牌，那么如何讓產(chǎn)品在用戶的心目中占有一席之地，讓用戶認(rèn)準(zhǔn)我們的產(chǎn)品，在同等條件差不多的情況下，用戶會選擇我們的產(chǎn)品而不選競爭對手呢？這時(shí)候需要使用情感，通過情感增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的粘性。
還是以可口可樂為例
好品味的象征（1957年）
擋不住的感覺（1987年）
盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂（1993年）
可口可樂，每刻盡可樂（2000年）
暢爽開懷（2009年）
品位感覺（2016年）
這個(gè)階段的廣告，就是培養(yǎng)用戶對品牌的感情。強(qiáng)調(diào)喝了這個(gè)產(chǎn)品你就是有品位的人，產(chǎn)品可以給你帶來爽、歡樂等體驗(yàn)，將產(chǎn)品與歡樂的場景進(jìn)行捆綁，讓用戶在特定的聚會場景下，第一時(shí)間想到可口可樂。
目的為認(rèn)知和情感的文案都屬于品牌文案，讓客戶知道我是誰，我有什么與眾不同
這時(shí)候品牌一般展示三個(gè)內(nèi)容：
（1）形象及特點(diǎn)：如“有問題，上知乎”，“婚紗照哪里拍，鉑爵旅拍”
（2）展示品牌精神：如耐克體現(xiàn)的是個(gè)人的刻苦努力（布萊恩特），阿迪達(dá)斯體現(xiàn)的是團(tuán)隊(duì)協(xié)作（無兄弟，不籃球）
（3）帶動(dòng)品牌傳播：通過共鳴促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)，如之前說的網(wǎng)易云評論
3、行動(dòng)
行動(dòng)就是通過各種手段促使客戶購買，具體包括以下幾個(gè)方面：
（1）明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)
很多人會犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是羅列了一堆的賣點(diǎn)，以為寫得越多越好。然而人的注意力是有限的，羅列太多的賣點(diǎn)，用戶反而一個(gè)都不記得，因此建議從賣點(diǎn)中選出2-3個(gè)最吸引人且最具競爭優(yōu)勢的賣點(diǎn)。如“意大利進(jìn)口皮料，XX制造商出品”。
（2）立刻購買的理由
這個(gè)容易理解，就是為什么要在此刻購買？文案最常用的就是用限時(shí)、限量促銷，特價(jià)等方式，讓客戶有一種這時(shí)候不買就虧了的感覺，從而實(shí)施購買行動(dòng)。如“爆款限時(shí)降價(jià)，3.14-3.15立即開搶”“滿XX減XX”。
（3）明確的購買引導(dǎo)
這種方式比較簡單粗暴，直接用“立刻下單”“立刻購買”“速搶”這些標(biāo)簽讓顧客購買。
要判斷文案屬于品牌文案還是銷售文案，主要看兩個(gè)方面：
一方面，如果文案的目的是希望客戶看完后直接購買，則是銷售文案；如果希望客戶看完后能轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)則是品牌文案。
另一方面，主要看文案的應(yīng)用場景和客戶接觸的時(shí)間。如果文案是投放在地鐵站、公交車站等戶外，這時(shí)候客戶與文案接觸的時(shí)間段，應(yīng)該側(cè)重于認(rèn)知，為品牌文案，讓客戶在短時(shí)間內(nèi)知道并對品牌產(chǎn)生印象；如果文案是在電商平臺、公眾號等，這時(shí)候因客戶與文案的接觸時(shí)間長，則多數(shù)是銷售文案。
銷售文案符合認(rèn)知、情感、行動(dòng)這三個(gè)特點(diǎn)很容易，效果也很好，而品牌文案聚焦在一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力就很不錯(cuò)了。
下一篇將介紹文案實(shí)操中一篇文案該“說什么”、“對誰說”和“怎么說”。
