6 月?30 號(hào)，職人社聯(lián)合攜程 Oasislab?舉辦的新興市場(chǎng)出海的機(jī)會(huì)與落地沙龍，邀請(qǐng)到峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海、大觀資本的投資人 Devin 和我們分別聊了聊印度電商市場(chǎng)和東南亞的未來(lái)機(jī)會(huì)。除此之外，我們還邀請(qǐng)了攜程的全球海外市場(chǎng)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 Leslie ，Leslie 在攜程主要負(fù)責(zé) Trip.com 的業(yè)務(wù)，并從 0 到 1 參與 Trip.com 在韓國(guó)市場(chǎng)的投放落地，以下是我們對(duì)于 Leslie 在沙龍上的部分分享內(nèi)容的整理，如果你也是正在進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)，下面的內(nèi)容，希望對(duì)你有所幫助。

Ps：職人社在下半年，會(huì)組織更多關(guān)于「行業(yè)」「熱門話題」「技術(shù)」的沙龍分享會(huì)，如果你有想聊的主題或者想要成為分享者，歡迎留言告訴我們。我們會(huì)盡力為你組織的哦~

Trip.com 的海外市場(chǎng)落地分享

△ Leslie ，攜程全球海外市場(chǎng)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

大家好，我今天主要分享內(nèi)容包括以下兩個(gè)部分：Trip.com 的簡(jiǎn)單介紹，和我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)落地的心得體會(huì)，希望對(duì)大家有所幫助。

大家可以看到上面就是 Trip.com 的 App 的界面。Trip.com 到底是什么，它跟攜程品牌的定位有什么不一樣？目前攜程集團(tuán)下面有四個(gè)品牌：在中國(guó)，我們有攜程、去哪兒。而 Trip.com 是我們面向海外市場(chǎng)的國(guó)際 OTA 品牌，Skyscanner 是全球知名的旅游比價(jià)網(wǎng)站。

Trip.com 目前已經(jīng)支持了 19 個(gè)語(yǔ)言，覆蓋 23 個(gè)國(guó)家/地區(qū)，現(xiàn)階段我們的主要業(yè)務(wù)重點(diǎn)還是在亞太區(qū)，所以我們現(xiàn)在在亞太區(qū)的很多城市、國(guó)家落地了本地化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，比如韓國(guó)、日本、香港、新加坡等，而上海是我們 Trip.com 的全球總部。

很多人常問(wèn)為什么攜程要做國(guó)際化，因?yàn)槁糜伪旧砭褪菄?guó)際化的產(chǎn)品，又因?yàn)楫?dāng)下這個(gè)時(shí)點(diǎn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。歷史來(lái)看，亞洲國(guó)家如果人均 GDP 超過(guò)八千美金，這個(gè)國(guó)家的出境游需求會(huì)飛速的增長(zhǎng)。像日本、韓國(guó)都是這樣。中國(guó) 2017 年的時(shí)候已經(jīng)超過(guò)了人均八千美金的門檻。因此近兩年來(lái)中國(guó)人出境旅游的需求在高速的發(fā)展，也帶動(dòng)了我們?cè)诓季秩蚬?yīng)鏈上面的加速發(fā)展。目前中國(guó)已經(jīng)是最大的出境游市場(chǎng)，出境游熱門目的地以韓國(guó)、日本、泰國(guó)等鄰近亞洲國(guó)家為主。因?yàn)橛羞@樣的海外供應(yīng)鏈的布局，接進(jìn)我們平臺(tái)的這些資源我們不僅可以提供給中國(guó)用戶，同時(shí)也可以提供給海外的用戶，規(guī)模效益是很強(qiáng)的。

攜程做全球化主張兩條腿走路，我們既要全球化，又要本地化。全球化體現(xiàn)在我們?nèi)蚬?yīng)鏈的布局跟技術(shù)的投入，我們投入了大量的技術(shù)資源搭建全球領(lǐng)先的后端系統(tǒng)，它可以滿足各國(guó)用戶來(lái)使用 Trip.com 。但是當(dāng)實(shí)際落到市場(chǎng)的時(shí)候，面向日本消費(fèi)者、韓國(guó)消費(fèi)者，我們還有很多很多需要做本地化的地方，比如說(shuō)服務(wù)、營(yíng)銷、產(chǎn)品體驗(yàn)及交互都需要做到符合當(dāng)?shù)赜脩舻牧?xí)慣和期望。

在本地化的產(chǎn)品體驗(yàn)方面，需要迎合當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂昧?xí)慣。中國(guó)用戶會(huì)習(xí)慣使用 App 來(lái)進(jìn)行瀏覽跟消費(fèi)，流量幾乎都是在 App 上面。但是日本或者歐美，用戶習(xí)慣使用的設(shè)備端是不一樣的。比如在日本市場(chǎng)，對(duì)于旅游這樣相對(duì)低頻的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶不太愿意下載 APP，他們寧可用 H5，所以 H5 在日本市場(chǎng)是需要重點(diǎn)投入的。而新加坡以及歐美市場(chǎng)用戶更習(xí)慣在 PC 端做搜尋。

而對(duì)于支付體系來(lái)說(shuō)，韓國(guó)市場(chǎng)用戶慣用的都是他們本地產(chǎn)品像是 Naver Pay 及 Kakao Pay 這樣的的手機(jī)支付方式。還有交互、多語(yǔ)種翻譯這些東西都必須要做到深度本地化，讓用戶使用你的產(chǎn)品完全沒(méi)有任何疑慮。

另外一個(gè)需要深度本地化的領(lǐng)域就是服務(wù)。服務(wù)是攜程的 DNA，我們?cè)诜?wù)上的投入非常大，包括在英國(guó)愛丁堡、東京和首爾都有攜程的海外客服中心。尤其日本和韓國(guó)的兩個(gè)國(guó)家的用戶對(duì)于服務(wù)要求非常高，我們采用了當(dāng)?shù)氐膶I(yè)客服人員來(lái)服務(wù)當(dāng)?shù)赜脩?，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝四芨玫睦斫猱?dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆＜词谷肆Τ杀究赡茌^高，但是我們需要把服務(wù)做好，讓用戶信賴我們。

最后一個(gè)就是本地化的營(yíng)銷手段。在每一個(gè)市場(chǎng)到底應(yīng)該用什么樣合適的渠道，什么樣的傳播內(nèi)容來(lái)獲客，都是需要深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及媒體環(huán)境之后因地制宜的。

上面就是攜程為什么要做全球化這件事，下面想和大家聊聊我們?yōu)槭裁催x擇把日韓作為我們亞太地區(qū)的重點(diǎn)投放市場(chǎng)。

正如我前面說(shuō)的，我們目前國(guó)際化的重心主要放在亞太地區(qū)，尤其在韓國(guó)市場(chǎng)做了很大投入，為什么選擇韓國(guó)市場(chǎng)呢？主要還是以下幾個(gè)考量點(diǎn)：

市場(chǎng)的規(guī)模，本身在線旅游市場(chǎng)的規(guī)模以及潛力，

考量我們自身的能力，我們到底在這些市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋能力還有產(chǎn)品價(jià)格到底怎么樣，

當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境及用戶特征。

上圖是亞洲國(guó)家在線旅游市場(chǎng)的規(guī)模，大家可以看到整個(gè)旅游市場(chǎng)規(guī)模、在線旅游市場(chǎng)、OTA 的市場(chǎng)規(guī)模，這樣看下來(lái)很明顯日本和韓國(guó)在亞洲地區(qū)絕對(duì)是在線旅游市場(chǎng)最大的兩個(gè)國(guó)家。日本在線旅游的市場(chǎng)規(guī)模大概是接近中國(guó)的 50%，從規(guī)模上來(lái)說(shuō)是非常好的市場(chǎng)，但同時(shí)也是較為封閉而且很難攻克的市場(chǎng)。澳大利亞的旅游市場(chǎng)規(guī)模也很大，但是它一大部分還是在線下，另一部分是直接跟航司做預(yù)定。所以 OTA 在線旅游行業(yè)的相對(duì)機(jī)會(huì)比較小一點(diǎn)。

而韓國(guó)雖然整體旅游市場(chǎng)體量沒(méi)有日本那么大，但是從在線旅游的滲透率以及 OTA 的滲透率來(lái)說(shuō)，韓國(guó)市場(chǎng)對(duì) OTA 的接受度更高一些，所以我們當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)一些研究，發(fā)現(xiàn)韓國(guó)是我們可以率先切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

進(jìn)一步拿日本和韓國(guó)的市場(chǎng)特征做對(duì)比，日本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其是當(dāng)?shù)氐耐婕艺嫉秸麄€(gè)市場(chǎng)規(guī)模的 70%，整個(gè)日本市場(chǎng)對(duì)外來(lái)品牌接受度不是那么高。日本用戶雖然消費(fèi)力很高，但是他們對(duì)于品牌忠誠(chéng)度也很高，它不是一個(gè)用低價(jià)就可以攻克的市場(chǎng)。由于對(duì)品牌忠誠(chéng)度高，當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈相對(duì)也強(qiáng)勢(shì)一點(diǎn)。

相較之下，韓國(guó)當(dāng)?shù)氐谋容^大的 OTA 本身的技術(shù)能力及經(jīng)營(yíng)效率比較沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。如果跟國(guó)際 OTA 來(lái)比的話，因?yàn)轫n國(guó)單一市場(chǎng)規(guī)模有限，不足以支撐這些當(dāng)?shù)馗?jìng)品像我們一樣投入大量的資源，所以當(dāng)?shù)氐?OTA 競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)弱一點(diǎn)。

而韓國(guó)的用戶消費(fèi)偏向價(jià)格敏感型，韓國(guó)當(dāng)?shù)氐穆糜晤A(yù)定 APP 的排行榜或是旅游品牌相關(guān)的調(diào)研也好，排前幾名的都是 Hotelscombined, Skyscanner 這樣的比價(jià)網(wǎng)站。韓國(guó)用戶預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)去比價(jià)網(wǎng)站比較不同 OTA 的價(jià)格，所以他們是屬于非常價(jià)格敏感的市場(chǎng)，品牌忠誠(chéng)度低，如果有好的價(jià)格相對(duì)容易讓他去接受新的品牌。

韓國(guó)比較明顯的另一個(gè)特性，他們本身的媒介環(huán)境是一個(gè)比較獨(dú)特的媒介生態(tài)。韓國(guó)的搜索引擎或者社交聊天工具，都不是像 Google、WhatsApp 這種全球性的平臺(tái)，而是全世界只有韓國(guó)市場(chǎng)在使用的 Naver 跟 Kakao。如果做這個(gè)市場(chǎng)，一定要找最了解當(dāng)?shù)厍兰懊浇樯鷳B(tài)的本地團(tuán)隊(duì)來(lái)操盤。

我們從今年年初開始，在韓國(guó)做了比較大規(guī)模的營(yíng)銷，現(xiàn)在在韓國(guó)可以說(shuō)是看到了一個(gè)不錯(cuò)的走勢(shì)。接下來(lái)主要給大家分享一些我們?cè)陧n國(guó)做品牌落地的一些心得：

# 價(jià)格沒(méi)辦法獲得指數(shù)型增長(zhǎng)

第一個(gè)是憑低價(jià)我們沒(méi)有辦法達(dá)到規(guī)模增長(zhǎng)。我們價(jià)格雖然很好，它可以幫你提高轉(zhuǎn)化，但是它本身不具有傳播性，沒(méi)有辦法打開營(yíng)銷漏斗最上層，幫助一個(gè)品牌建立品牌知名度，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度等等。所以除了價(jià)格之外還需要著重怎么讓更多的用戶知道 Trip.com這個(gè)品牌，以及提升用戶體驗(yàn)，把用戶留在我們的平臺(tái)上。

# 品牌培育初期占領(lǐng)用戶心智更重要

我們還做過(guò)一個(gè)用戶調(diào)研的座談會(huì)，請(qǐng)韓國(guó)用戶去用旅游比價(jià)網(wǎng)站預(yù)訂酒店，過(guò)程中 Trip.com 的價(jià)格總是比競(jìng)品便宜。結(jié)果做下來(lái)發(fā)現(xiàn)，即使我們價(jià)格都是最便宜的，12 個(gè)人里面只有 2 個(gè)人選擇了 Trip.com。

為什么？?jī)r(jià)格不是更好嗎？為什么不定 Trip.com？用戶告訴我們出境游買機(jī)票這個(gè)事情我已經(jīng)籌備半年了，我不可能因?yàn)楸阋肆艘恍┚驮谝粋€(gè)沒(méi)有聽過(guò)的品牌去訂。這個(gè)結(jié)果說(shuō)明，用戶得要知道你的品牌才會(huì)把你列在考慮比價(jià)的名單當(dāng)中。單憑價(jià)格很難達(dá)到規(guī)模性的增長(zhǎng)，最重要的還是要建立品牌知名度和可信度。

這就是為什么我們今年年初的時(shí)候在韓國(guó)推出一系列廣告，首先品牌在市場(chǎng)培養(yǎng)初期的時(shí)候，不需要太考慮品牌標(biāo)語(yǔ)怎么寫，傳播內(nèi)容是什么，最重要的是讓用戶記住你的品牌，占領(lǐng)用戶心智，這就是我們現(xiàn)階段做的任務(wù)。

這里有一個(gè)比較討巧的是，我們的品牌名叫 trip.com ，旅行的英文單詞就是 trip，當(dāng)我們把這個(gè)點(diǎn)強(qiáng)化出來(lái)，占領(lǐng)用戶心智，這個(gè)廣告最后的效果是不錯(cuò)的。

# 一定要深入了解當(dāng)?shù)氐拿浇榄h(huán)境

在日本或者韓國(guó)，如果要很快、大規(guī)模的觸達(dá)用戶，能夠高效率的讓用戶記住你，除了 Google、Facebook 等這些大的全球性平臺(tái)，必須要更深入的研究本地的媒介生態(tài)。拿日本和韓國(guó)舉個(gè)例子，當(dāng)?shù)氐拿浇檫€是有很強(qiáng)的中心化特征的，電視和報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)線下媒介影響力仍然很強(qiáng)。所以在韓國(guó)市場(chǎng)上，我們選擇多采用當(dāng)?shù)鼐€下的媒介，電視廣告本身作為一個(gè)信息載體，也能相對(duì)的把品牌的調(diào)性跟理念傳達(dá)的更清楚。

可以看到 Trip.com 一年以來(lái)，在 Never 搜索引擎的品牌搜索量，我們年初的時(shí)候開始做電視廣告投放的地方，品牌知名度開始有了明顯的上漲。

另外兩條線，粉色的是 Expedia，最上面這個(gè)是 Booking.com，他們進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)時(shí)間比我們長(zhǎng)很多，而 Trip.com 就花了一年多時(shí)間，品牌搜索量已經(jīng)跟國(guó)際知名競(jìng)品在同一個(gè)水平了，而且在應(yīng)用商店旅游APP的排名上面也達(dá)到了第一名。

在分享最后一個(gè)心得，那就是招募最好的當(dāng)?shù)厝瞬?/b>，深度本地化。我們要做到深入了解當(dāng)?shù)赜脩舻亩床旌屯袋c(diǎn)，這些都不是我們坐在上海就可以研究出來(lái)的。所以我們對(duì)于當(dāng)?shù)厝瞬诺囊蠛芨撸辛撕軓?qiáng)的本地團(tuán)隊(duì)，能夠和我們上海總部的團(tuán)隊(duì)在技能領(lǐng)域上有很好的互補(bǔ)，形成良好的用戶反饋閉環(huán)。

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