時間:12月9日

內(nèi)容：第二章

地點：寢室

進(jìn)入第二章才能夠真正的領(lǐng)略這本書的精髓所在，也正是通過第二章的學(xué)習(xí)我開始理解這本書的邏輯，這本書的確是一本對實踐非常有幫助的書，第二章介紹的是廣告活動的兩個基礎(chǔ)：營銷與消費者行為，這章就是分這兩個方面分別展開介紹的。

首先介紹營銷，

企業(yè)必須能識別自己的潛在顧客；

了解他們的需要、欲望和期盼；

為滿足這些欲望而制造產(chǎn)品、提供服務(wù)；

用能與之形式共鳴的方式和他們溝通，將那些信息傳遞給他們。

這便是營銷的四種目的，而營銷的終極目的是

引起交換，滿足個人或團(tuán)體感知到的需要和欲望，實現(xiàn)他們的目標(biāo)。

也就是顧客需要與產(chǎn)品滿足需要的相對應(yīng)。

之后便提到了效用這一概念

產(chǎn)品滿足功能性需求和象征性需求的能力，而廣告的一大功能便是傳播這種效用。

這也啟發(fā)了我，廣告再怎么天花亂墜，也就是一種傳播滿足需求的訊息的傳播行為。同時對產(chǎn)品設(shè)計部門來說，利用營銷調(diào)查的發(fā)現(xiàn)所確定的產(chǎn)品共同特點來塑造產(chǎn)品。

這點讓我想起了之前讀的自營銷這本書，這本書大致上就是在宣傳產(chǎn)品塑造過程需要與營銷過程結(jié)合起來，以達(dá)到營銷目的。

之后就營銷的終極目的的三個關(guān)鍵詞做了解讀，這也是為介紹消費者行為做了一個鋪墊，即交換、感知、滿足。

其中，感知既是

如果賣方能夠提供買方正好需要的信息與刺激，雙方可能會承認(rèn)這是一樁感覺上等價的交換。然而，若沒有這種感覺，交換便不可能發(fā)生。

其實說到底也是回歸了最為原始的一個心理，就是不吃虧的心理，而感知又分兩個層面：顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的感知、賣者對顧客的需要、欲望和目的的感知。而后一個感知則需要廣告主深入的了解自己的顧客。

其后又提到了營銷過程中的三個主要參與者，這點對我規(guī)范廣告知識有著比較大的作用，

顧客、市場、賣主

而在以前我對營銷過程中顧客和市場的概念總是含混不清，這一次給了我一個較為淺顯的區(qū)隔，即市場說白了就是一群顧客，而顧客又分為現(xiàn)有顧客、潛在顧客、影響中心，市場則分為消費者市場、企業(yè)市場、政府市場、全球市場。

在介紹完這一部分之后轉(zhuǎn)而進(jìn)入介紹消費著行為的板塊，這一部分主要是圍繞消費者決策過程的模型來介紹的，這對我絕對是受益匪淺，因為所有的知識對我來說都是第一次接觸。

首先我將消費者決策過程分兩大塊，一塊是消費者自身的內(nèi)化過程，另一部分就是外化的決策過程，而在內(nèi)化的過程中，人際影響、非人員影響共同影響著個人過程，個人過程包括感知、學(xué)習(xí)與勸服、動機，之后就進(jìn)行決策過程，而之后就圍繞個人過程中的這三點展開來說。

個人過程中的感知其實就是

個人感覺、消化和理解各種刺激的方式。

感知過程我自己總結(jié)是以下這個模式

刺激——》感知過濾層：生理/心理過濾層——》認(rèn)知（理解刺激）——》大腦存檔

在進(jìn)行完這一過程之后就進(jìn)入了對廣告主來說需要讓大腦檔案中的內(nèi)容朝著有利于廣告主方向變化的過程，即學(xué)習(xí)與勸服：消費者如何處理信息的過程。說白了就是感知的加工。

在介紹這一部分的時候就沒有再線性的介紹了，而是先介紹了學(xué)習(xí)的兩個理論

認(rèn)知理論與刺激反應(yīng)理論，由此引申出勸服消費者的促銷傳播途徑:有意勸服路徑和無意勸服路徑。

此后又提出了一個詳盡可能性模型，其中提到了品牌興趣與品牌忠誠度兩個概念

追求品牌忠誠需要三個目標(biāo)：打破就習(xí)慣、培養(yǎng)習(xí)慣和鞏固習(xí)慣。

而學(xué)習(xí)過程恰恰是導(dǎo)致品牌忠誠的，也就是說要想培養(yǎng)品牌忠誠就需要在這一維度下功夫。

在講解完學(xué)習(xí)與勸服之后開始進(jìn)入動機的介紹，其中提到了馬斯洛需求理論與由此引申的八種基本購買使用動機。以及購后評價對口碑的影響。

這里面給我啟發(fā)比較大的是認(rèn)知失調(diào)理論

人們總想通過減少認(rèn)知和現(xiàn)象間的不協(xié)調(diào)來盡力證明自己的行為是正確的。

結(jié)合我自己的經(jīng)歷我認(rèn)為這是有道理的，但是當(dāng)產(chǎn)品完全辜負(fù)消費者的期望時，也會產(chǎn)生非常不好的影響。

這一章給我的總體啟發(fā)就是廣告需要放在營銷的大環(huán)境下去考慮，在這本書的邏輯中（至少在目前的章節(jié)中），廣告不是一個獨立個體，而是一個需要有輔助的工具，在需要運用的時候去物盡其用。其次就是對于理論模型也需要非常重視，也許這也是這本書的特點所在。