曾經(jīng)銷售是讓人艷羨的職業(yè)，不知道現(xiàn)在還是不是，但踏入銷售行業(yè)的朋友應(yīng)該都會(huì)有一個(gè)共同的追求，那就是能夠簽大單。大單不僅意味著較高收入回報(bào)，也能給個(gè)人帶來極強(qiáng)的自信心和成就感，可以說大單是銷售職業(yè)生涯成功的標(biāo)志。

可如今各個(gè)行業(yè)的早期紅利時(shí)代結(jié)束，處處一片紅海，稍微好點(diǎn)的項(xiàng)目都會(huì)引來行業(yè)幾乎所有的強(qiáng)勁對手爭搶。只要踏入銷售這一行的，都夢想著自己就是那個(gè)最幸運(yùn)的大單中標(biāo)人，可是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，簽大單，沒那么容易。

大多數(shù)銷售的職業(yè)前期經(jīng)歷都比較苦逼掙扎，好不容易熬過最困難的日子，終于有一天遇上了一個(gè)好項(xiàng)目，那個(gè)激動(dòng)的心情仿佛就像中了五百萬。然而隨著項(xiàng)目的不斷進(jìn)展，項(xiàng)目越來越撲朔迷離。銷售覺得能做的都做了，可是客戶就是不簽單，該何去何從常常只有等待。最終大單和你擦肩而過，那個(gè)心痛也只有經(jīng)歷過的人最清楚。

銷售如此，銷售管理角色也如此。銷售匯報(bào)上來大項(xiàng)目，公司上下格外重視，小企業(yè)老板親自上陣，稍大一點(diǎn)的企業(yè)，銷售總監(jiān)、營銷副總、總經(jīng)理等輪翻上馬。原以為十拿九穩(wěn)的項(xiàng)目，結(jié)果也常是新娘出嫁了，新郎不是你的尷尬。

無論你是銷售還是一名銷售管理者，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目擺在你面前的時(shí)候，你該怎么做呢？

孫子兵法有寫到，上兵伐謀，謀定后動(dòng)，夫未戰(zhàn)而廟算者勝，勝兵先勝而求戰(zhàn)。復(fù)雜多變的項(xiàng)目亦即戰(zhàn)爭，銷售跟進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目同樣也是需要先對形勢進(jìn)行分析，根據(jù)形勢制定相應(yīng)策略，最后調(diào)動(dòng)合適的資源來執(zhí)行策略。接下來，我就針對銷售項(xiàng)目形勢如何分析講一講。

一、識別變化

企業(yè)通常會(huì)因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)、競爭等外部環(huán)境發(fā)生改變而調(diào)整經(jīng)營策略，內(nèi)部組織也常常發(fā)生變化，因此銷售形勢時(shí)刻在改變，各種變化都會(huì)導(dǎo)致形勢局面的逆轉(zhuǎn)，銷售首先需要學(xué)會(huì)識別和洞察變化。

二、明確目標(biāo)

銷售首要重點(diǎn)是要理解客戶的購買動(dòng)機(jī)與業(yè)務(wù)目標(biāo)?？蛻舻母鞣N變化產(chǎn)生新的需求，銷售應(yīng)該搞清楚客戶真正要的是什么，需求的范疇和目標(biāo)是否清晰，銷售常犯的錯(cuò)誤是把自己的認(rèn)知當(dāng)成了客戶的認(rèn)知?？蛻舻拿恳粋€(gè)購買決定背后都有一個(gè)why和how，如果不清楚客戶的why和how，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶的需求會(huì)反復(fù)變化。

銷售還需要明確本項(xiàng)目的單一銷售目標(biāo)，什么是單一銷售目標(biāo)呢，它通常包含以下關(guān)鍵信息，與我們的產(chǎn)品和服務(wù)方案相關(guān)，是清晰而具體的，使用人員明確的，應(yīng)用目標(biāo)明確的，有明確的預(yù)算和具體的時(shí)間計(jì)劃。單一銷售目標(biāo)概括起來就是一句話，將在（何時(shí)）賣（多少）數(shù)量的（什么）給（誰）以實(shí)現(xiàn)（多少）收入。

三、判斷態(tài)勢

許多銷售都缺乏對項(xiàng)目態(tài)勢進(jìn)行判斷。項(xiàng)目態(tài)勢可以從項(xiàng)目所處階段、緊迫程度、競爭形勢以及總體感覺上去綜合判斷。所處階段一般分為意向階段、方案階段、商務(wù)階段和成交階段，用以判斷項(xiàng)目到了什么階段。緊迫程度分為緊急、正在做、著手引入和以后再說四個(gè)程度，用來判斷客戶緊急程度怎么樣。競爭態(tài)勢可以分為單一競爭、領(lǐng)先對手、平手、落后四種態(tài)勢，用以判斷我們在競爭中處于一個(gè)什么位置?？蛻魞H僅處于意向階段的時(shí)候，有些銷售往往會(huì)表現(xiàn)得格外興奮，甚至不明就里使用公司重要資源試圖說服客戶。而這時(shí)候只不過是銷售一頭熱，最終只是感動(dòng)了自己，客戶卻還在原地不動(dòng)，這種現(xiàn)象在新銷售身上更為多見，因?yàn)橐獙σ陨闲畔⑦M(jìn)行判斷也是需要有充分證據(jù)或者銷售的直覺經(jīng)驗(yàn)的。有了以上幾個(gè)方面的判斷，銷售可以標(biāo)明此刻你對這個(gè)項(xiàng)目的總體感覺，并用項(xiàng)目溫度表來直觀表示。

四、角色分析

角色復(fù)雜是Ｂ２Ｂ項(xiàng)目的特點(diǎn)，如何識別關(guān)鍵人非常重要，我覺得是項(xiàng)目分析的重點(diǎn)。在角色分析這一模塊，首先需要對參與角色進(jìn)行判斷，就是要確定項(xiàng)目涉及的決策影響者和對應(yīng)的角色。要分析角色的態(tài)度，就是要分析并判斷每個(gè)角色的反饋模式和支持度。要分析角色的參與影響，就是要判斷每個(gè)角色的影響度與參與度。要剖析角色想要的價(jià)值，就是分析每個(gè)角色的業(yè)務(wù)結(jié)果與個(gè)人羸。

一個(gè)項(xiàng)目通常都有哪些人參與呢，以及他們在決策中起什么作用，又是以什么方式在影響決策的呢？這里面有一些新的概念，下面一項(xiàng)一項(xiàng)仔細(xì)講。

１、先說角色的四大類型

最終決策影響力（最終決策者）Economic Buying Influence

每一個(gè)項(xiàng)目只有一個(gè)最終決策者，他不需要再請示誰。他在決策中擁有資金使用和審批權(quán)，他說“行”就行，他說“不行”就不行。他們通常關(guān)注投資回報(bào)對組織發(fā)展的影響。

應(yīng)用購買影響力（應(yīng)用選型）User Buying Influence

這類角色關(guān)注項(xiàng)目對自己工作方式與績效的影響，通常有幾人或多個(gè)人。購買后他們會(huì)使用你的產(chǎn)品或方案，對你的解決方案帶有個(gè)人感情，其后續(xù)工作與你方案直接相關(guān)。他們關(guān)注未來的工作內(nèi)容和工作方式。

技術(shù)購買影響力（技術(shù)選型）Technical Buying Influence

他們負(fù)責(zé)篩選，通常也有幾個(gè)人或許多個(gè)人，充當(dāng)守門員的角色，對標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行把關(guān)。他們沒有最終審批權(quán)，但可以通過篩選否決某供貨商。他們說你“行”你不一定行，他們說你“不行”那你一定不行。他們關(guān)注在其專業(yè)范圍內(nèi)是否滿足某項(xiàng)目特定需求。

教練（Coach）

這里的教練指的是銷售的指導(dǎo)者和引路人，他們可以為銷售提供真實(shí)有效的信息，反饋和評估關(guān)鍵人的態(tài)度，評估你的策略和計(jì)劃的合理性并提出建議。他們關(guān)注并希望你有銷售成功。這個(gè)角色非常關(guān)鍵，在一個(gè)大項(xiàng)目中至少要發(fā)展一名教練。

這個(gè)教練是有嚴(yán)格的定義標(biāo)準(zhǔn)的，要與銷售彼此完全互信，他被決策層信任，對你是有十足的信心的，是真的希望你贏的?？梢钥闯鰜砼c我們通常說的內(nèi)線是有較大差別的。

２、反饋模式

這么多的關(guān)鍵角色，他們都是如何評價(jià)我們的呢？這里就要分析關(guān)鍵人對自身處境的態(tài)度，以及他們對我們做該項(xiàng)目的支持或反對程度有多深。把客戶身處當(dāng)下處境的感受和對未來的預(yù)期稱為客戶的反饋模式，包含著客戶對“現(xiàn)實(shí)”和“期望”的認(rèn)知。銷售需要理解每一位購買影響者的反饋模式。

根據(jù)客戶對“現(xiàn)實(shí)”和“期望”的認(rèn)知差異，可以把反饋模式劃分為如下四種類型：

增長模式（如虎添翼）Growth

這個(gè)反饋模式是希望能變得比現(xiàn)在更好，他們采取行動(dòng)的可能性較高。他們希望變得更好的是針對某特定事件，不是指公司發(fā)展或個(gè)人成長，是從其“個(gè)人動(dòng)機(jī)”出發(fā)的。

困境模式（亡羊補(bǔ)牢）Trouble

這個(gè)反饋模式是因?yàn)橛龅搅寺闊┮鉀Q，否則情況可能會(huì)變得更糟。他們可能會(huì)急切地購買，但不一定買你的。他們不要最便宜的，而要最能解決他問題的方案。針對這種模式，談“技術(shù)優(yōu)勢”往往難以奏效，他只想知道怎么解決。

平衡模式（我行我素）Even Keel

這類反饋模式的人覺得自己現(xiàn)在挺好的，沒必要改變什么。他們的認(rèn)知里面現(xiàn)實(shí)與期望之間沒有差距，所以他們根本不在意你的方案與他的現(xiàn)實(shí)之間的區(qū)別。也許他會(huì)覺得你的方案是打破平衡的“禍根”，認(rèn)為你沒事找事。

自負(fù)模式（班門弄斧）Over Confident

處于自負(fù)模式的人認(rèn)為他比別人強(qiáng)多了，改變說不定不如現(xiàn)在呢。這種人行動(dòng)的可能性為零，不允許你做出任何破壞目前良好狀態(tài)的事情。這種反饋模式可能源于認(rèn)知水平、期望值設(shè)置過低、也可能源于對你的抵制。

３、支持程度

明白客戶反饋模式，再判斷客戶對我們做這個(gè)項(xiàng)目的支持或反對程度，這個(gè)不是對你個(gè)人，也不是對你公司，而是對你來做這項(xiàng)目的態(tài)度。支持度總有些許贊同或反對的，要用具體證據(jù)來證明客戶的支持度。對未接觸過的角色要標(biāo)注“警示”。

４、影響力與參與度

一個(gè)項(xiàng)目究竟是誰說了算，銷售該如何判斷？這就需要了解每個(gè)客戶角色的影響力與參與度，以及不同階段他們影響力的變化。通常影響力與職級、資歷、專業(yè)相關(guān)，有些職級雖然不高，但是可能在資歷和專業(yè)上具有優(yōu)勢，也會(huì)在項(xiàng)目中發(fā)揮較高影響力，所以不要以“帽”取人。參與度與工作內(nèi)容、專業(yè)水平、內(nèi)部政治、決策流程有關(guān)系，同一個(gè)人在不同階段其參與程度也不盡相同的。

５、結(jié)果與贏

角色分析最后，要剖析每個(gè)角色想要的業(yè)務(wù)結(jié)果與個(gè)人的贏。銷售要思考，我們帶給客戶的價(jià)值是什么，每個(gè)角色的個(gè)人價(jià)值是什么，他們?nèi)绾握J(rèn)知我們帶來的價(jià)值。業(yè)務(wù)結(jié)果是指對公司的價(jià)值，比如ＲＯＩ。體現(xiàn)在方案對業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響上，是可量化的。也是公司層面的，通常影響到很多人，源于業(yè)務(wù)的需求。個(gè)人的贏是指對個(gè)人的價(jià)值，是面向客戶自己的認(rèn)知/期待/情感，是不可量化的，是個(gè)人層面的個(gè)人感受，源于個(gè)人動(dòng)機(jī)。

在客戶組織中，層級越低的人關(guān)注個(gè)人贏的比例越高。層級越高的人更關(guān)注組織結(jié)果，公司的價(jià)值就是個(gè)人的贏。

在一個(gè)購買活動(dòng)中，很少有就事論事的購買，一定有個(gè)人贏的影響。業(yè)務(wù)結(jié)果不等于贏，不要把業(yè)務(wù)結(jié)果當(dāng)作贏（個(gè)人購買動(dòng)機(jī)），也不要把你認(rèn)為的贏當(dāng)作客戶的贏。同一角色的多個(gè)贏之間會(huì)有優(yōu)先級排序，贏通常很說出口。

五、策略制定

因?yàn)殇N售主要是同人在打交道，拿下大單，重點(diǎn)是要搞定人。所以以上對角色分析做了重點(diǎn)介紹，也算是講完了銷售形勢分析的主要內(nèi)容。分析完了形勢，接下來就是要制定策略了，就是面對各種類型的購買角色，銷售如何去應(yīng)對這些關(guān)鍵人。（待續(xù)）