場(chǎng)景分析是體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的一個(gè)最為核心和基本的方法。場(chǎng)景描述的是一個(gè)完整的用戶故事，即某個(gè)用戶在某個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)下通過(guò)某種行為來(lái)滿足訴求。場(chǎng)景的概念包含以下幾個(gè)變量：
who-用戶是誰(shuí)、when-什么時(shí)間、where-什么地點(diǎn)、why-訴求是什么、do-做了什么。
對(duì)于不同的產(chǎn)品類型、不同的變量復(fù)雜度，場(chǎng)景所包含的內(nèi)涵與外延也不盡相同。其中，電商類產(chǎn)品的場(chǎng)景是較為復(fù)雜的，表現(xiàn)在變量的拆分緯度多、用戶分群類型多、訴求類別和緯度多、使用路徑多，同時(shí)場(chǎng)景分析在電商類產(chǎn)品中又是常被提及和用到的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。所以，這里結(jié)合美團(tuán)酒店預(yù)定業(yè)務(wù)為例，來(lái)介紹下在產(chǎn)品中展開場(chǎng)景分析和體驗(yàn)優(yōu)化的步驟與方法。
總體步驟
場(chǎng)景分析驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)優(yōu)化可分為以下五個(gè)步驟：
其中最后的環(huán)節(jié)屬于設(shè)計(jì)階段的范疇，不做詳細(xì)展開，這里主要介紹和場(chǎng)景分析緊密相關(guān)的前面五個(gè)部分。
一、場(chǎng)景要素拆解
根據(jù)場(chǎng)景包含的變量，首先通過(guò)4W維度對(duì)變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的拆解：
以用戶預(yù)定酒店為例，四個(gè)要素分別可以拆解為：
1.who
預(yù)定酒店的場(chǎng)景中，用戶的維度包含兩類：預(yù)定人與同行人。
1）預(yù)訂人：用戶的劃分維度有多種，包括性別、年齡、職業(yè)等。對(duì)于商業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶的消費(fèi)能力最為核心。這里暫且圍繞這個(gè)角度，根據(jù)后臺(tái)的畫像標(biāo)簽，提煉核心兩大人群：學(xué)生和白領(lǐng)。這個(gè)維度可以輔助判斷人群的消費(fèi)習(xí)慣與偏好。
2）同行人：同行人主要影響的是預(yù)定的房型、以及訴求，同行人之間的關(guān)系對(duì)訴求的影響最大，所以這里按照關(guān)系劃分，可拆解為：獨(dú)行、情侶/配偶、親友/同學(xué)、親子、長(zhǎng)輩、同事幾種類別。
2.when
時(shí)間的維度，同樣包含兩類：預(yù)定時(shí)間與實(shí)際入住時(shí)間。
1）預(yù)定時(shí)間：時(shí)間的維度根據(jù)顆粒度，可以分為年、月、日、時(shí)、分、秒，根據(jù)特殊性分為工作日、周末、節(jié)日。這里劃分的維度是：提前預(yù)定時(shí)間。因?yàn)橛脩粼陬A(yù)定時(shí)，是提前定還是當(dāng)天定決定了用戶對(duì)效率的訴求。
2）入住時(shí)間：對(duì)于出行產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在不同的時(shí)間入住，最核心的影響要素就是日常、季節(jié)或節(jié)日。不同的時(shí)段出行，通常目標(biāo)會(huì)不同。然而這里講的是基礎(chǔ)體驗(yàn)的提升，而入住時(shí)間通常影響的是酒店本身的類別、價(jià)格等要素，所以這里暫不考慮出行時(shí)間這個(gè)要素。
3.where
根據(jù)預(yù)定所在地和實(shí)際入住的地點(diǎn)之間的關(guān)系，可分為本地和異地。
4.why
最核心的要素，就是出行目的，包括約會(huì)、旅游、度假、出差、臨時(shí)住等場(chǎng)景。目的的變量可基于行業(yè)報(bào)告和歷史用戶調(diào)研的結(jié)論得出。
綜上，可得出以下場(chǎng)景要素：
Tips：
1.要素的拆解需滿足MECE—不重不漏原則。
2.根據(jù)分析的目的和產(chǎn)品階段，來(lái)決定具體要采用哪些變量，并不是所有的變量都需要考慮。
例如上述案例中，入住時(shí)間的變量，更多的是指導(dǎo)酒店的運(yùn)營(yíng)，如暑期、國(guó)慶等節(jié)日，可以圍繞場(chǎng)景訴求，策劃對(duì)應(yīng)的活動(dòng)。這里的分析主要的目的是針對(duì)基礎(chǔ)體驗(yàn)，所以沒有把這個(gè)變量納入進(jìn)來(lái)。
從產(chǎn)品發(fā)展階段的角度來(lái)看，處于初創(chuàng)、探索期的產(chǎn)品，采取的變量可以更為聚焦，例如用戶群、出行目的等，可以先針對(duì)核心重點(diǎn)場(chǎng)景展開分析，以幫助在垂直市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行需求挖掘。而處于相對(duì)成熟期的產(chǎn)品，需求逐步覆蓋更全面、細(xì)分的場(chǎng)景，覆蓋更多的人群和更多樣的訴求，所以這個(gè)階段的場(chǎng)景分析可以盡量讓變量覆蓋全面。
二、高頻場(chǎng)景定義
場(chǎng)景的變量進(jìn)行交叉組合可以得到成百上千中細(xì)分場(chǎng)景，但是在具體做體驗(yàn)搭建的時(shí)候，顯然不可能完全的覆蓋所有的場(chǎng)景。所以，對(duì)這些場(chǎng)景需要有所側(cè)重，聚焦在高頻場(chǎng)景。
在這個(gè)環(huán)節(jié)，就需要結(jié)合量化的手段來(lái)明確。通常的做法是通過(guò)訂單分布來(lái)定義高頻場(chǎng)景。具體來(lái)說(shuō)，可選取最近一個(gè)時(shí)間端的訂單，查看后臺(tái)數(shù)據(jù)，明確訂單的來(lái)源，包括后臺(tái)的用戶標(biāo)簽、本地 or 異地、預(yù)定的酒店類型、預(yù)定的時(shí)間等信息，其中對(duì)于出行目的、同行人這類變量較難通過(guò)數(shù)據(jù)看出，就需要結(jié)合問(wèn)卷，明確這些訂單所覆蓋的場(chǎng)景。
通過(guò)上述數(shù)據(jù)分析，就可以羅列出最核心的場(chǎng)景列表。
例如，酒店預(yù)定中最核心六個(gè)場(chǎng)景包括：
三、場(chǎng)景訴求分析
明確核心高頻場(chǎng)景后，就可以進(jìn)一步明確各個(gè)場(chǎng)景下的用戶訴求。這個(gè)環(huán)節(jié)可以有兩種方式，一是訪談，二是問(wèn)卷。
1.訪談—?dú)w納訴求類型
訪談能夠幫助我們明確在各個(gè)場(chǎng)景下，用戶預(yù)定的具體case，以及更深入的挖掘用戶的訴求及背后的原因。通過(guò)訪談，我們可以對(duì)用戶訴求類型進(jìn)行歸納提煉，明確典型的消費(fèi)習(xí)慣類型。
例如，上述住宿的六個(gè)核心場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)的具體的case如下：
通過(guò)訪談來(lái)了解用戶具體做消費(fèi)決策時(shí)所關(guān)注的要素。根據(jù)訪談結(jié)論，可以將用戶的消費(fèi)習(xí)慣歸納為：
1）方便快捷型：位置便利、價(jià)格不超出預(yù)算、干凈衛(wèi)生
對(duì)應(yīng)場(chǎng)景：出差辦公、朋友來(lái)訪、本地約會(huì)
2）高性價(jià)比型：離景點(diǎn)/商圈近、整體舒適、性價(jià)比高
對(duì)應(yīng)場(chǎng)景：朋友旅游
3）環(huán)境氛圍型：期望環(huán)境氛圍好，有特色
對(duì)應(yīng)場(chǎng)景：情侶約會(huì)、情侶度假
4）設(shè)施服務(wù)型：期望餐飲娛樂設(shè)施全面、有品質(zhì)感
對(duì)應(yīng)場(chǎng)景：親子度假、情侶度假
圍繞這些典型的訴求，可以深入分析產(chǎn)品的功能與體驗(yàn)，探索優(yōu)化的可能性。
2.問(wèn)卷—量化決策習(xí)慣
通過(guò)問(wèn)卷可以更精準(zhǔn)全面的了解用戶在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)關(guān)注的要素，以及不同要素的關(guān)注程度。在做調(diào)研之前，首先要做的是對(duì)決策要素進(jìn)行拆分，對(duì)于商業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，拆分的維度可以根據(jù)馬斯洛的需求模型來(lái)展開：
酒店決策的核心要素包括：
1.基礎(chǔ)要素：價(jià)格、位置
2.偏好要素：環(huán)境、周邊、餐飲、設(shè)施、服務(wù)、品牌
每一種要素又會(huì)包含具體的變量：
如價(jià)格，按照從低到高，可分為便宜、高性價(jià)比、高檔。
如位置，根據(jù)場(chǎng)景不同，可分為所在地附近、地標(biāo)附近、景點(diǎn)附近。
通過(guò)以上調(diào)研分析，最終可以得到這樣一張匯總的場(chǎng)景分析表：
四、行為路徑分析
有了用戶場(chǎng)景、訴求，接下來(lái)就需要分析產(chǎn)品內(nèi)的使用路徑，這樣就可以對(duì)應(yīng)路徑去做走查，定位體驗(yàn)問(wèn)題了。
行為路徑同樣可以結(jié)合定量、定性的方式，先從數(shù)據(jù)維度，看核心流程各頁(yè)面入口的點(diǎn)擊分布狀況，從而匯總整理出產(chǎn)品內(nèi)的核心路徑，美團(tuán)酒店的核心路徑如下：
五、體驗(yàn)問(wèn)題定位
最后，可將不同的場(chǎng)景、訴求，與對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品路徑做對(duì)應(yīng)，進(jìn)行體驗(yàn)遍歷與走查，定位、歸納體驗(yàn)問(wèn)題。
這里需要注意的是，單個(gè)場(chǎng)景可能會(huì)存在多訴求，而多訴求又回流入多路徑。所以走查的過(guò)程中，需要逐一去對(duì)應(yīng)，才能較為全面。
最終通過(guò)場(chǎng)景走查，去挖掘產(chǎn)品流程中，對(duì)用戶訴求匹配不足的問(wèn)題，進(jìn)而挖掘體驗(yàn)優(yōu)化機(jī)會(huì)點(diǎn)。
對(duì)場(chǎng)景分析方法的應(yīng)用思考
1.在做體驗(yàn)優(yōu)化前，對(duì)用戶的場(chǎng)景進(jìn)行全面的梳理和分析是最基礎(chǔ)的工作，場(chǎng)景可以持續(xù)應(yīng)用到整個(gè)產(chǎn)品優(yōu)化的長(zhǎng)遠(yuǎn)工作當(dāng)中，所以構(gòu)建一個(gè)基礎(chǔ)的用戶場(chǎng)景庫(kù)是設(shè)計(jì)側(cè)核心的工作。
2.這里的場(chǎng)景是粒度相對(duì)比較粗的，可以指導(dǎo)全流程、大型功能的優(yōu)化和機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘。但如果涉及到要進(jìn)行某個(gè)具體功能，例如搜索的優(yōu)化，那么還需要進(jìn)一步細(xì)分該功能的場(chǎng)景，例如分析用戶搜索品牌、地點(diǎn)等等。
3.這里的場(chǎng)景分析，雖然結(jié)合了訪談、問(wèn)卷等方法，但是本質(zhì)上還是基于用戶主觀的一種定性的方式，在應(yīng)用過(guò)程中，還需要結(jié)合更多關(guān)于功能或頁(yè)面的行為數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)等，綜合來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)決策。
4.這樣的分析方法，其實(shí)并不能確保是全面的，雖然產(chǎn)品發(fā)展的越發(fā)成熟，用戶人群、場(chǎng)景、路徑的維度會(huì)越來(lái)越細(xì)分，這種情況下，更為準(zhǔn)確高效的應(yīng)該是大數(shù)據(jù)算法。
當(dāng)前的方式，可以在現(xiàn)階段幫助設(shè)計(jì)師去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，定位到產(chǎn)品功能或交互層的缺失。舉個(gè)例子，通過(guò)這樣的走查，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，情侶用戶在預(yù)定酒店時(shí)，需要有一個(gè)環(huán)境設(shè)施篩選，幫助他們找到浪漫環(huán)境的酒店。于是我們可以在功能上提供這樣一個(gè)篩選項(xiàng)。
但是，如果更細(xì)顆粒來(lái)看，我們需要知道他們需要的是什么樣的環(huán)境，是粉紅浪漫、純白簡(jiǎn)約還是科技酷炫。不同的人口味不同，展示的內(nèi)容級(jí)別的標(biāo)簽也應(yīng)該不同。
所以當(dāng)產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)已經(jīng)足夠完善的時(shí)候，這樣的走查能帶給我們的幫助有限，本質(zhì)上還是要回歸到智能的推薦、千人千面的算法上。例如淘寶的瀑布流，即使我們能夠遍歷所有的用戶場(chǎng)景，但最終呈現(xiàn)的內(nèi)容策略，還是要依循一個(gè)系統(tǒng)完善的數(shù)據(jù)算法模型，才能真正的做到滿足各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的訴求。
