一、什么是內(nèi)容營銷
SEO推廣經(jīng)常說到一句話“內(nèi)容為王，外鏈為皇”，作為內(nèi)容的載體：媒體、視頻、社區(qū)、社交在不斷延伸出新的交互屬性，用戶接收和傳播的內(nèi)容也在不自覺的發(fā)生著變化，從門戶到社區(qū)到自媒體，用戶的傳統(tǒng)觀念也在一遍一遍的被沖刷，然而不變的是內(nèi)容營銷一直繁榮的景象。
那么，什么是內(nèi)容營銷？這里舉幾個(gè)例子，幫助理解：
1.可口可樂的歌詞瓶
2.700Bike：微信公眾號(hào)軟文——用內(nèi)容傳遞一種生活方式
3.德克士聯(lián)合B站大神自制搞笑視頻
4.電影、電視廣告植入：三生三世十里桃花：桃花醉（瀘州老窖）廣告植入
不經(jīng)意間我們已經(jīng)被身邊的內(nèi)容營銷所包圍。然而，對(duì)于內(nèi)容營銷，不少人只知其名，不知其意。最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認(rèn)知是：內(nèi)容營銷就是不打硬廣、寫軟文；內(nèi)容營銷就是寫長圖文、段子、拍視頻等。
內(nèi)容營銷是一種營銷策略，綜合各種關(guān)于"內(nèi)容營銷"的定義，它包含了以下要素：
1.內(nèi)容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。
2.內(nèi)容營銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù)；能吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。
3.內(nèi)容營銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。
簡潔來說，內(nèi)容營銷主要是拿來形容企業(yè)以內(nèi)容來做營銷。
二、內(nèi)容營銷的實(shí)施
內(nèi)容營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷中的“空氣”——無處不在。企業(yè)該怎么做好內(nèi)容營銷，將企業(yè)想要的內(nèi)容傳遞出去，并和消費(fèi)者形成良好互動(dòng)，已成為企業(yè)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。
通過模塊一的案例我們不難看出做內(nèi)容營銷需要重點(diǎn)解決的共性問題：內(nèi)容、平臺(tái)
這里把這兩點(diǎn)單獨(dú)提出來介紹一下：
1.內(nèi)容
（1）內(nèi)容的表現(xiàn)形式有哪些？
可能很多人還停留在軟文上面。軟文的確是內(nèi)容營銷的一個(gè)很重要的表現(xiàn)形式，但是內(nèi)容營銷還有很多表現(xiàn)形式，如社交媒體、新聞稿、信息圖等等。具體來說：社交媒體、新聞稿、音頻、播客、博客、白皮書、音樂、動(dòng)畫、圖片、信息圖、在線教學(xué)或電視廣播、幻燈片、視頻、研討會(huì)、APP、游戲等。
（2）內(nèi)容營銷的策略
①熱點(diǎn)性內(nèi)容
熱點(diǎn)性內(nèi)容即某段時(shí)間內(nèi)搜索量迅速提高，人氣關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升。
②時(shí)效性內(nèi)容
時(shí)效性內(nèi)容是指在特定的某段時(shí)間內(nèi)具有最高價(jià)值的內(nèi)容，時(shí)效性內(nèi)容越來越被營銷者們所重視，并且逐漸加以利用使其效益最大化，營銷者利用時(shí)效性創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶。
③即時(shí)性內(nèi)容
即時(shí)性內(nèi)容是指內(nèi)容充分展現(xiàn)當(dāng)下所發(fā)生的物和事。
④持續(xù)性內(nèi)容
持續(xù)性內(nèi)容是指內(nèi)容含金量不受時(shí)間變化而變化，無論在哪個(gè)時(shí)間段內(nèi)容都不受時(shí)效性限制。
⑤方案性內(nèi)容
方案性內(nèi)容即具有一定邏輯符合營銷策略的方案內(nèi)容。
⑥實(shí)戰(zhàn)性內(nèi)容
實(shí)戰(zhàn)性內(nèi)容是指通過不斷實(shí)踐在實(shí)戰(zhàn)過程中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的內(nèi)容。
⑦促銷性內(nèi)容
促銷性內(nèi)容即在特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)產(chǎn)生的營銷內(nèi)容，促銷性內(nèi)容價(jià)值往往體現(xiàn)在提高企業(yè)更加快速促銷產(chǎn)品，提升企業(yè)形象上。
2.平臺(tái)
大的分為傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視）與自媒體（博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。）這里僅介紹日常運(yùn)營中移動(dòng)端常見的轉(zhuǎn)化平臺(tái)：微信、QQ、微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、企業(yè)移動(dòng)端APP等。
微信
①微信個(gè)人平臺(tái)
②微信朋友圈
③微信公眾平臺(tái)
微博
微博操作簡單，信息發(fā)布便捷。一條微博，只需簡單的構(gòu)思，就可以完成一條信息的發(fā)布；互動(dòng)性強(qiáng)，能與粉絲即時(shí)溝通，及時(shí)獲得用戶反饋；低成本。
營銷型互聯(lián)網(wǎng)門戶
很多企業(yè)都想把自己的內(nèi)容營銷平臺(tái)選擇在搜狐、新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站上，這些網(wǎng)站的訪問量確實(shí)巨大，一旦能夠成功效果自然顯著，但是企業(yè)如果與之沒有經(jīng)常性的合作的話，操作的難度和費(fèi)用會(huì)很高。
企業(yè)客戶端APP
在做內(nèi)容營銷的時(shí)候如果企業(yè)已經(jīng)有了自己的APP平臺(tái)，在自有的APP平臺(tái)做內(nèi)容推廣自然是好，APP作為自己企業(yè)的獨(dú)立平臺(tái)，數(shù)據(jù)獨(dú)立，運(yùn)用自己的算法，完全由自己說了算。但是對(duì)于一般企業(yè)來說APP造價(jià)成本高，推廣起來難度也比較大。
企業(yè)也可在其他第三方APP平臺(tái)例如知乎、豆瓣、果殼等結(jié)合活動(dòng)營銷、問答營銷來做內(nèi)容營銷，這樣就能把多平臺(tái)的優(yōu)勢結(jié)合起來。
分析了別人的案例，回歸正題：我們自己在做內(nèi)容營銷的時(shí)候，又需要怎么做呢？
3.步驟
這里總結(jié)為三步：內(nèi)容營銷策劃——內(nèi)容營銷實(shí)施——效果分析
（1）內(nèi)容營銷策劃
究竟該如何處理品牌與內(nèi)容的關(guān)系，如何最大化地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果，如何與品牌整體戰(zhàn)略相匹配，這里就需要從內(nèi)容營銷的策劃開始。
如圖所示，在內(nèi)容營銷策劃階段，一般包括四個(gè)大的方面：
①營銷背景
②產(chǎn)品受眾
③營銷目標(biāo)
④策略與應(yīng)對(duì)
（2）內(nèi)容營銷的實(shí)施
四步法：內(nèi)容策劃——內(nèi)容組織——內(nèi)容投放——內(nèi)容傳播
第一步，內(nèi)容策劃：從用戶遇到的問題出發(fā)策劃內(nèi)容，了解用戶遇到了什么問題，這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于：給用戶提供解決方案。
第二步，內(nèi)容的組織：考慮給用戶帶來什么利益，很直接、很簡潔地把它提出來。（注意內(nèi)容的友好性、簡潔、有趣）
第三步，內(nèi)容的投放：把自有媒體變成品類的入口，用內(nèi)容吸引用戶，讓他們到企業(yè)的自有平臺(tái)上來。
第四步，內(nèi)容的傳播。吸引用戶搜索信息，讓他們主動(dòng)獲取信息，盡量避免強(qiáng)制推送。接下來刺激用戶去分享，當(dāng)設(shè)置一個(gè)環(huán)節(jié)、一個(gè)機(jī)制，讓粉絲、用戶去分享的時(shí)候，傳播就有了一個(gè)自營銷的能力。
（3）內(nèi)容營銷效果分析
可以通過查看各發(fā)布平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，如閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)等，分析內(nèi)容營銷的總體效果，并總結(jié)實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題及收獲的經(jīng)驗(yàn)。
三、內(nèi)容營銷未來的發(fā)展趨勢
這一部分的內(nèi)容也是提醒企業(yè)在做內(nèi)容營銷時(shí)應(yīng)不忘與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展和熱點(diǎn)，才能達(dá)到更好地營銷效果。這里從內(nèi)容營銷的源頭、價(jià)值、主題、平臺(tái)、表現(xiàn)方式、創(chuàng)作者這六個(gè)方面，通過案例剖析的方式，給大家分享未來內(nèi)容營銷的變化：
1.內(nèi)容營銷的源頭：打造"內(nèi)容性產(chǎn)品"，讓產(chǎn)品成為社交誘因
比如，錘子科技推出"文青版堅(jiān)果手機(jī)"
2.內(nèi)容營銷的價(jià)值：成為購買鏈條中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，力求帶來更好的用戶體驗(yàn)
比如，歐萊雅為產(chǎn)品創(chuàng)建"內(nèi)容工廠"，給用戶"變美干貨"
3.內(nèi)容營銷的主題："讓普通人影響普通人"+"重度區(qū)隔化"
比如，讓普通人影響普通人：Nike跑步廣告片"Last"--向最后一名馬拉松運(yùn)動(dòng)員致敬誰抓住了年輕人（通常指90后、00后），誰就能吃住未來最大的紅利。所以，越來越多的品牌在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，會(huì)主動(dòng)迎合年輕人的口味。如今，"年輕群體"喜歡消費(fèi)的內(nèi)容，已有了區(qū)隔性較強(qiáng)的文化標(biāo)簽，并有一定的"代際感"，例如："二次元"群體等。
比如，2016年淘寶"雙十二"的二次元?jiǎng)討B(tài)漫畫海報(bào)
這組有點(diǎn)神轉(zhuǎn)折意味的動(dòng)態(tài)漫畫，目的是推廣淘寶的移動(dòng)市集，但呈現(xiàn)的方式卻是一些只有在二次元漫畫里才有可能出現(xiàn)的蠢萌場景。
4.內(nèi)容營銷的平臺(tái)：準(zhǔn)媒體+富媒體
專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司已可成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了"微博熱"、"微信熱"后，品牌主們對(duì)"自媒體"的布局也趨于理智：呈"富媒體+準(zhǔn)媒體"態(tài)勢。這源于各種社交媒體平臺(tái)不斷興起（富媒體），且大多小眾化、個(gè)性化（準(zhǔn)媒體）。不少公司在自媒體上的布局，開始以“官網(wǎng)”為軸心，然后再根據(jù)其它社交媒體平臺(tái)的不同屬性，打造風(fēng)格差異的自媒體，最大化該平臺(tái)的人口紅利。這一探索，在未來將會(huì)深入。
比如，杜蕾斯：在社交媒體上廣布接觸點(diǎn)
5.內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式：與技術(shù)融合，讓內(nèi)容更有質(zhì)感、體驗(yàn)感
比如，"See you agian，加德滿都"--百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng)
案例詳情：2015年4月25日14時(shí)11分，尼泊爾發(fā)生了里氏8.1級(jí)地震，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴(yán)重?fù)p毀。29日，百度對(duì)外宣布發(fā)起"See You Again，加德滿都"百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng)，開辟專門的圖片上傳渠道，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料，并通過百度地圖全景技術(shù)，對(duì)遭到損壞的尼泊爾古跡進(jìn)行數(shù)字化三維還原，讓還沒來得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經(jīng)的輝煌。
6.內(nèi)容營銷的創(chuàng)作者："職業(yè)UGC"（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）
某個(gè)垂直領(lǐng)域的深度愛好者/發(fā)燒友。
未來的電視廣告里，可能更多的會(huì)是來自一般受眾的創(chuàng)作作品。想想要是哪天坐在家里看廣告，突然發(fā)現(xiàn)廣告的內(nèi)容一部分是自己拍攝的，那當(dāng)然是一件很cool的事情了，比如：
具體來說，2017年內(nèi)容營銷趨勢與戰(zhàn)略，這里用一個(gè)圖更加清晰地展示。
2017年，更多的企業(yè)將全面投入內(nèi)容營銷，隨之而來將是海量內(nèi)容的爆發(fā)及不堪擁堵的社交媒體平臺(tái)。社交平臺(tái)的有機(jī)到達(dá)將直線下降——故而想要沖出內(nèi)容紅海的企業(yè)要么需要付費(fèi)，要么需要在內(nèi)容的形式及內(nèi)涵上有更大創(chuàng)新。此外，為了平衡社交媒體平臺(tái)日趨強(qiáng)大的控制力，企業(yè)將需要增強(qiáng)自身的內(nèi)容渠道，包括電郵，網(wǎng)站APP, 意見領(lǐng)袖等?？傮w而言，2017年，做好內(nèi)容營銷，公司需要更全面，更有技巧。
