? ? 最初聽(tīng)到這本書的名字，是在大一廣告學(xué)概論的課堂上。這本書的名字給我留下了很深刻的印象，我一直想找來(lái)讀讀。但由于本人嚴(yán)重至極的拖延癥，一直沒(méi)有將這本“腦海里的書”找來(lái)讀讀，直到最近，張老師找到了博報(bào)堂的創(chuàng)意總監(jiān)來(lái)為我們做講座，這次講座的主題為《一個(gè)“小”廣告人的自白》。課堂再次給我提供了成長(zhǎng)的沃土，我火速下單，將這本書切切實(shí)實(shí)拿到了自己的眼前。

? ? 大衛(wèi)·奧格威，現(xiàn)代廣告教皇。憑借著不到6000美元的初始資本，他創(chuàng)造了一個(gè)廣告業(yè)的奇跡——奧美公司。后來(lái)，他毫不避諱地將自己的親身經(jīng)歷寫成了書，他不僅教廣告人如何爭(zhēng)取好人維系客戶，也教廣告主們?nèi)绾巍跋ば恼樟辖o你下金蛋的鵝”。他說(shuō)書中的許多文字帶著教訓(xùn)的口吻，但廣告人卻對(duì)條條框框過(guò)敏。這些細(xì)數(shù)不盡的語(yǔ)言幽默，總能讓人在不經(jīng)意的時(shí)候會(huì)心一笑。

? ? 這本書里，奧格威用了許多自己親身經(jīng)歷的例子，生動(dòng)形象地向我們?cè)忈屃俗鳛橐粋€(gè)廣告人的基本素養(yǎng)。現(xiàn)在正式將焦點(diǎn)放在我們的主題上——廣告是件實(shí)用主義藝術(shù)品，這是我讀這本書，感觸最深的一點(diǎn)。

首先，廣告本身是感性與理性并存的產(chǎn)物。

? ? 奧格威強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查一定要在創(chuàng)作之前，只有合理的理性數(shù)據(jù)應(yīng)用，才可能為我們提供更準(zhǔn)確、更透徹、更貼合品牌的創(chuàng)意點(diǎn)。這是廣告本身必須帶有的理性色彩，這使廣告的投入與產(chǎn)出能在一定程度上為廣告主所看到，其當(dāng)然具有很大的實(shí)用性價(jià)值。

? ? 與此同時(shí)，奧格威強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的重要性。他認(rèn)為創(chuàng)作過(guò)程追求的不只是理性和實(shí)用。我也持有相同的看法：廣告人在本質(zhì)上需要保持敏銳的觀感和感性的心態(tài)，雖然很可能在許多領(lǐng)域并不擅長(zhǎng)，但一定抱持著濃厚的興趣，享受這些不同領(lǐng)域的“美”給自己帶來(lái)的精神層面的愉悅。這樣的生活態(tài)度，往往在創(chuàng)意時(shí)能給廣告人帶來(lái)意想不到的收獲。要知道，一個(gè)產(chǎn)品如果要與看似和他甚無(wú)關(guān)系的領(lǐng)域產(chǎn)生聯(lián)系，往往反差越大，越能夠引起消費(fèi)者的興趣。一件感性與理性并存的實(shí)用主義藝術(shù)品，就在充分的調(diào)研和日常的累積下，水到渠成的被廣告人呈現(xiàn)出來(lái)。

其次，廣告推銷沒(méi)有死板的教條可循。

? ? 奧格威強(qiáng)調(diào)，廣告的目的是為了促成銷售。他說(shuō)：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”這句話簡(jiǎn)明扼要地告訴了我們以下兩點(diǎn)：第一，推銷出產(chǎn)品，始終是廣告的最終目的。第二，廣告首先必須是實(shí)用主義的產(chǎn)物，這是廣告推銷的實(shí)用主義。

? ? 我并不否認(rèn)任何事物都有規(guī)律可循，但規(guī)律不等于教條，需要靈活的變通。奧格威說(shuō)：最成功的廣告公司，是那些高層人士對(duì)可能成為他們客戶的廣告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。廣告人需要通曉這種推銷的藝術(shù)——即心里洞察，例如多聽(tīng)少說(shuō)、注意細(xì)節(jié)等等，要學(xué)會(huì)如何突破廣告主的心理防線。這是廣告推銷的藝術(shù)體現(xiàn)。

最后，在廣告公司中，良好企業(yè)文化的形成通常需要領(lǐng)導(dǎo)者具備超高的人格魅力。

? ? 奧格威先生就是這樣一位領(lǐng)導(dǎo)者角色，他是一個(gè)真正用人格魅力澆灌企業(yè)文化的廣告人。

? ? 對(duì)待廣告公司，奧格威首先是嚴(yán)厲的。他在書中說(shuō)他曾經(jīng)在一家管理嚴(yán)格的餐館做廚師，因此很有一些“自身經(jīng)驗(yàn)”來(lái)作為支撐。他要求員工信守諾言、保持整潔、時(shí)刻有危機(jī)感，并且身體力行影響著他的員工們。奧格威自身這種一絲不茍的行為態(tài)度，是他強(qiáng)大人格魅力的一部分，這對(duì)于成功地營(yíng)造嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的企業(yè)文化氛圍、做出滿意的廣告作品無(wú)疑是實(shí)用的（事實(shí)上我認(rèn)為這種行為態(tài)度實(shí)際上對(duì)于任何公司甚至對(duì)于任何事都是實(shí)用的）。

? ? 奧格威人格魅力的其他部分，來(lái)源于他高超的領(lǐng)導(dǎo)才能，而其高超的領(lǐng)導(dǎo)才能，又來(lái)源于他細(xì)致入微的心理洞察。

? ? 在奧美公司創(chuàng)立之初，就有一條非常重要的企業(yè)文化：把每個(gè)雇員當(dāng)作一個(gè)“人”，而不是作為一件工具來(lái)對(duì)待。奧格威說(shuō)：奧美幫助他們解決一切困難與麻煩——工作、疾病、酗酒等等。這樣的企業(yè)文化是帶有人情味的，我相信這能夠使員工有所觸動(dòng)，將自身的榮辱與公司的命運(yùn)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。這樣帶有人情味的心理洞察，帶來(lái)的是有著崇高使命感的員工。

? ? 奧格威知道天才和庸才，對(duì)待有才華的員工的不同態(tài)度。沒(méi)有能力的領(lǐng)導(dǎo)者往往不喜歡富有活力、創(chuàng)造力的員工，他們害怕被取代。所以他愿意任用桀驁不馴的天才，最大程度地將優(yōu)秀的人才聚攏于公司的周圍。這樣直擊人心的心理洞察，帶來(lái)的是有著杰出能力的員工。

? ? 他的一絲不茍的嚴(yán)厲的行事風(fēng)格，使奧美公司生產(chǎn)出來(lái)的廣告作品，可以為廣告主和本公司都爭(zhēng)取到一定的利益，這是實(shí)用的；他的高超的領(lǐng)導(dǎo)能力和細(xì)致入微的心里洞察，賦予了一家廣告公司以靈魂，這家公司所產(chǎn)出的廣告，也必然流淌著靈魂的血液，這是文化的，也是藝術(shù)的。

? ? 廣告是件實(shí)用主義藝術(shù)品。我沉迷于它若有似無(wú)的矛盾性。它的世界里光怪陸離，值得我用一生的時(shí)間慢慢探索。

? ? 最后想再借用奧格威先生的一句話來(lái)作結(jié)：“一旦經(jīng)商，終生行商?！?/p>