這是我來簡書的第21天，昨天拿到了第一個日更徽章，謹(jǐn)以此文，獻(xiàn)給簡書，獻(xiàn)給支持、關(guān)注我的簡友們，拾年會繼續(xù)分享有價(jià)值、有思想、有故事的內(nèi)容，與你們一起成長。

1998 年 10 月 15 日巴菲特在佛羅里達(dá)大學(xué)商學(xué)院的演講。

這篇文章我看簡書上已經(jīng)有很多簡友分享過了，但經(jīng)典還是值得拿出來多讀一下。（說實(shí)話，演講的干貨往往比暢銷書的多，除卻某些暢銷書作者的演講。）

下面進(jìn)入正文：

01

我先簡單說幾句，把大部分時(shí)間留下來回答大家的問題。我想聊聊大家關(guān)心的話題。請各位提問的時(shí)候一定要刁鉆。你們問的問題越難，才越好玩。什么都可以問，就是不能問上個月我交了多少稅，這個問題我無可奉告。

各位同學(xué)，你們畢業(yè)之后未來會怎樣？

我簡單說說我的想法。各位在這所大學(xué)能學(xué)到大量關(guān)于投資的知識，你們將擁有成功所需的知識，既然各位能坐在這里，你們也擁有成功所需的智商，你們還有成功所需的拼勁。你們大多數(shù)人都會成功地實(shí)現(xiàn)自己的理想。

但是最后你到底能否成功，不只取決于你的頭腦和勤奮。我簡單講一下這個道理。奧馬哈有個叫彼得?基威特的人，他說他招人的時(shí)候看三點(diǎn)：品行、頭腦和勤奮。他說一個人要是頭腦聰明、勤奮努力，但品行不好，肯定是個禍害。品行不端的人，最好又懶又蠢。

我知道各位都頭腦聰明、勤奮努力，所以我今天只講品行。為了更好地思考這個問題，我們不妨一起做個游戲。各位都是 MBA 二年級的學(xué)生，應(yīng)該很了解自己周圍的同學(xué)了。

假設(shè)現(xiàn)在你可以選一個同學(xué)，買入他今后一生之內(nèi) 10% 的收入。你不能選富二代，只能選靠自己奮斗的人。請各位仔細(xì)想一下，你會選班里的哪位同學(xué)，買入他今后一生之內(nèi) 10% 的收入。

你會給所有同學(xué)做個智商測試，選智商最高的嗎？未必。

你會選考試成績最高的嗎？未必。

你會選最有拼勁的嗎？不一定。

因?yàn)榇蠹叶己苈斆?，也都很努力，我覺得你會主要考慮定性方面的因素。好好想想，你會把賭注壓在誰的身上？也許你會選你最有認(rèn)同感的那個人，那個擁有領(lǐng)導(dǎo)能力，能把別人組織起來的人。這樣的人應(yīng)該是慷慨大方的、誠實(shí)正直的，他們自己做了貢獻(xiàn)，卻說是別人的功勞。我覺得讓你做出決定的應(yīng)該是這樣的品質(zhì)。找到了你最欽佩的這位同學(xué)之后，想一想他身上有哪些優(yōu)秀品質(zhì)，拿一張紙，把這些品質(zhì)寫在紙的左邊。

下面我要加大難度了。為了擁有這位同學(xué)今后一生 10% 的收入，你還要同時(shí)做空另一位同學(xué)今后一生 10% 的收入，這個更好玩。想想你會做空誰？你不會選智商最低的。你會想到那些招人煩的人，他們可能學(xué)習(xí)成績優(yōu)秀，但你就是不想和他們打交道，不但你煩他們，別人也煩他們。為什么有人會招人煩？原因很多，這樣的人可能自私自利、貪得無厭、投機(jī)取巧或者弄虛作假。類似這樣的品質(zhì)，你想想還有什么，請把它們寫在剛才那張紙的右邊。

看看左右兩邊分別列出來的品質(zhì)，你發(fā)現(xiàn)了嗎？這些品質(zhì)不是把橄欖球扔出 60 米，不是 10 秒鐘跑完 100 米，不是相貌在全班最出眾。左邊的這些品質(zhì)，你真想擁有的話，你可以有。

這些是關(guān)于行為、脾氣和性格的品質(zhì)，是能培養(yǎng)出來的。在座的各位，只要你想要獲得這些品質(zhì)，沒一個是你得不到的。再看一下右邊的那些品質(zhì)，那些令人生厭的品質(zhì)，沒一個是你非有不可的，你身上要是有，想改的話，可以改掉。大多數(shù)行為都是習(xí)慣成自然。我已經(jīng)老了，但你們還年輕，想擺脫惡習(xí)，你們年輕人做起來更容易。常言道，習(xí)慣的枷鎖，開始的時(shí)候輕的難以察覺，到后來卻重的無法擺脫。這話特別在理。我在生活中見過一些人，他們有的和我年紀(jì)差不多，有的比我年輕十幾二十幾歲，但是他們?nèi)旧狭艘恍牧?xí)性，把自己毀了，改也改不掉，走到哪都招人煩。他們原來不是這樣的，但是習(xí)慣成自然，積累到一定程度，根本改不了了。你們還年輕，想養(yǎng)成什么習(xí)慣、想形成什么品格，都可以，就看你自己怎么想了。

本?格雷厄姆，還有他之前的本?富蘭克林，他們都這么做過。本?格雷厄姆十幾歲的時(shí)候就觀察自己周圍那些令人敬佩的人，他對自己說：“我也想成為一個被別人敬佩的人，我要向他們學(xué)習(xí)?！备窭锥蚰钒l(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)他敬佩的人，像他們一樣為人處世，是完全做得到的。他同樣觀察周圍遭人厭惡的人，擺脫他們身上的缺點(diǎn)。我建議大家把這些品質(zhì)寫下來，好好想想，把好品質(zhì)養(yǎng)成習(xí)慣，最后你想買誰 10% 的收入，就會變成他。

你已經(jīng)確定擁有自己 100% 的收入，再有別人的 10%，這多好。你選擇了誰，你都可以學(xué)得像他一樣。

拾年筆記：這一點(diǎn)很有意思，我們崇尚品行，很多時(shí)候源于道德，這里直接攤牌了，品行好壞也是他人衡量投資自己的一個參考。我們傾向于投資品行好的人，損害品行差的人的利益。當(dāng)然這里老巴用了一點(diǎn)文字小技巧，把場景設(shè)定在能力相同的情況下，削弱了我們對能力重要性的感知，放大了我們品行重要的感知。事實(shí)上，大多數(shù)人的能力并不均衡。我們選擇投資一個人主要還是綜合的看能力和品行，甚至以能力為主，但我們選擇放棄一個人，往往是以他的品行為主。

02

我要講的道理講完了，下面聊聊大家感興趣的，請各位提問吧。

問：請談?wù)勀鷮θ毡镜目捶ǎ?/p>

巴菲特：我對日本的看法？我不研究宏觀問題。我就想啊，伯克希爾可以在日本以 1% 的利率借到十年期的貸款，1% 的利率！我就琢磨了，我 45 年前聽了格雷厄姆的課，一輩子都在研究這些東西，我要是用點(diǎn)心，收益率應(yīng)該能超過 1% 吧？應(yīng)該能做到吧？

我不想承受匯率風(fēng)險(xiǎn)，所以我必須投資以日元計(jì)價(jià)的標(biāo)的，只能投資日本房地產(chǎn)或日本公司，收益率超過 1% 就行，因?yàn)槲业馁Y金成本就是十年期利率 1%。我一直在找，還一個都沒找到，你說有意思不？日本公司的凈資產(chǎn)收益率很低，大多數(shù)公司的資凈資產(chǎn)收益率只有 4% 到 6%。如果你投資的公司本身都不賺錢，你也很難賺錢。

有的人能做到。我有個朋友，沃爾特?施洛斯，當(dāng)年我們都為格雷厄姆打工。我一開始買股票就這么買的，買那些股價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于營運(yùn)資金的股票，從定量分析上看非常便宜的股票，我把這種投資方法叫撿煙頭。在大街上四處溜達(dá)，看哪有煙頭可撿。最后發(fā)現(xiàn)了一個，上面帶著口水，看起來很惡心，但是還能抽一口，于是彎下腰把它撿起來，免費(fèi)抽了一口。有的股票和別人扔的煙頭一樣。撿起來免費(fèi)抽一口，扔掉，然后繼續(xù)在大街上四處溜達(dá)，接著撿。一點(diǎn)都不體面。撿煙頭的投資方法管用，但是用這種方法買的都是資產(chǎn)回報(bào)率很低的生意。

時(shí)間是好生意的朋友，爛生意的敵人。如果長期持有一個爛生意，就算買得再便宜，最后也只能取得很爛的收益。如果長期持有好生意，就算買得貴了一些，只要長期持有，還是會取得出色的收益。

拾年筆記：所以，在開啟一項(xiàng)長期任務(wù)時(shí)，首先要判斷這對于自己來說是好生意還是爛生意。如果收益不直接是金錢的話，倒是有很多明確的好生意——讀書、運(yùn)動、寫作……；也有很多明確的爛生意——抽煙、酗酒、好賭……

03

提問：有傳言說您是救贖長期資本管理公司的買家之一，到底發(fā)生了什么，能給我們講講嗎？

巴菲特：最新一期的《財(cái)富》雜志，封面上是魯伯特?默多克，其中有一篇報(bào)道，講了我們是如何參與的。這件事非常耐人尋味。說來話長，我從我們開始參與時(shí)講起。那是一個星期五的下午，我接到了一個電話，說長期資本管理公司出大事了。那天晚上我要參加我孫女的生日聚會，然后要飛到西雅圖，和蓋茨一家乘船游覽阿拉斯加，行程是 12 天。后來，我在船上，和外界聯(lián)系很困難。之前我也接到過幾次電話，但在周五下午接到的那個電話里，我知道真是出大事了。我認(rèn)識長期資本管理公司的那些人，和其中一些人還很熟，我臨時(shí)接手所羅門的時(shí)候，他們中的很多人當(dāng)時(shí)都在。長期資本管理公司要崩盤了，周末美聯(lián)儲派人進(jìn)駐。從那個周五到下一周的周三，美聯(lián)儲紐約分行組織了一次紓困行動，希望在聯(lián)邦政府不出錢的情況下能拯救長期資本，但是沒成功。我非常積極地參與這件事，但是船在峽谷之間航行，根本沒信號，我對看風(fēng)景毫無興趣。船長說往那邊航行，也許能看到熊和鯨魚。我說哪有衛(wèi)星信號往哪開。

周三上午我們給了一個報(bào)價(jià)。在和美聯(lián)儲紐約分行的比爾?麥克唐納談過之后，我們出價(jià) 2.5 億美元買入長期資本的凈資產(chǎn)，此外還將注資 37.5 億美元，其中伯克希爾出資 30 億，AIG 出資 7 億，高盛出資 3 億。我們提交了方案，但是只給對方很短的時(shí)間考慮。我們要買的是 1000 億美元的證券，價(jià)格瞬息萬變，但我們的出價(jià)是固定的，所以不可能給對方很長時(shí)間。

最后，投行的人把交易談成了。這件事很耐人尋味。長期資本管理公司的由來，相信在座的大多人都知道，實(shí)在太令人感慨了，約翰?梅里韋瑟、艾瑞克?羅森菲爾德、拉里?希利布蘭德、格雷格?霍金斯、維克多?哈格哈尼，還有兩位諾貝爾獎桂冠得主羅伯特?默頓和邁倫?舒爾茲，把他們這 16 個人加起來，他們的智商該多高，隨便從哪家公司挑 16 個人出來，包括微軟，都沒法和他們比。第一，他們的智商高得不得了。第二，他們這 16 個人都是投資領(lǐng)域的老手。他們不是倒賣服裝發(fā)的家，然后來搞證券的。他們這 16 個人加起來，有三四百年的經(jīng)驗(yàn)了，一直都在投資這行摸爬滾打。第三，他們大多數(shù)人都幾乎把自己的整個身家財(cái)產(chǎn)都投入到了長期資本管理公司，他們把自己的錢也投進(jìn)去了。他們自己投了幾億的錢，而且智商高超，經(jīng)驗(yàn)老道，結(jié)果卻破產(chǎn)了。真是讓人感慨。

要讓我寫一本書的話，書名我都想好了，就叫《聰明人怎么做蠢事》，我的合伙人說我的自傳可以叫這個名字。但是，我們從長期資本這件事能得到很多啟發(fā)。長期資本的人都是好人。我尊重他們。當(dāng)我在所羅門焦頭爛額的時(shí)候，他們幫過我。他們根本不是壞人。

但是他們?yōu)榱速嵏嗟腻X，為了賺自己不需要的錢，把自己手里的錢，把自己需要的錢都搭進(jìn)去了。這不是傻是什么？絕對是傻，不管智商多高，都是傻。

為了得到對自己不重要的東西，甘愿拿對自己重要的東西去冒險(xiǎn)，哪能這么干？我不管成功的概率是 100 比 1，還是 1000 比 1，我都不做這樣的事。

拾年筆記：事實(shí)上，錢很重要。對于富豪來說，錢可能沒那么重要，不過大量的錢還是很重要的。例子我覺得一般，但這句話是有價(jià)值的。很多人都在潛移默化為了得到不重要的東西，拿重要的東西去冒險(xiǎn)。比如，有些人為了自己的一點(diǎn)安全感，甚至只是心血來潮，去考驗(yàn)朋友、伴侶的人性和信任；有些人為了一點(diǎn)小利，鋌而走險(xiǎn)等等。

假設(shè)你遞給我一把槍，里面有 1000 個彈倉、100 萬個彈倉，其中只有一個彈倉里有一顆子彈，你說：“把槍對準(zhǔn)你的太陽穴，扣一下扳機(jī)，你要多少錢？”我不干。你給我多少錢，我都不干。要是我贏了，我不需要那些錢；要是我輸了，結(jié)果不用說了。這樣的事，我一點(diǎn)都不想做，但是在金融領(lǐng)域，人們經(jīng)常做這樣的事，都不經(jīng)過大腦。

有一本很好的書，不是書好，是書名好。這是一本爛書，但是書名起得很好，是沃爾特?古特曼寫的，書名是《一生只需富一次》。這個道理難道不是很簡單嗎？假設(shè)年初你有 1 億美元，如果不上杠桿，能賺 10%，上杠桿的成功率是 99%，能賺 20%，年末時(shí)你有 1.1 億美元，還是 1.2 億美元，有區(qū)別嗎？沒一點(diǎn)區(qū)別。要是年末你死了，寫訃告的人可能有個筆誤，雖然你有 1.2 億，但他寫成了 1.1 億。多賺的錢有什么用？一點(diǎn)用沒有。對你、對你的家人，對別人，都沒用。

拾年筆記：1億美元和1.1億美元沒區(qū)別，但10萬和11萬，100萬和110萬是有區(qū)別的，而且很大（笑）。

要是虧錢了的話，特別是給別人管錢，虧的不但是錢，而且顏面掃地、無地自容，把朋友的錢都虧了，沒臉見人。我真理解不了，怎么有人會像這 16 個人一樣，智商很高、人品也好，卻做這樣的事，一定是瘋了。他們吃到了苦果，因?yàn)樗麄兲蕾囃馕锪?。我臨時(shí)掌管所羅門的時(shí)候，他們和我說，六西格瑪?shù)氖录⑵呶鞲瘳數(shù)氖录恢麄?。他們錯了。只看過去的情況，無法確定未來金融事件發(fā)生的概率。他們太依賴數(shù)學(xué)了，以為知道了一只股票的貝塔系數(shù)，就知道了這只股票的風(fēng)險(xiǎn)。要我說，貝塔系數(shù)和股票的風(fēng)險(xiǎn)根本是八竿子打不著。

會計(jì)算西格瑪，不代表你就知道破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。我是這么想的，不知道現(xiàn)在他們是不是也這么想了。說真的，我都不愿意以長期資本為例。我們都有一定的概率會攤上類似的事，我們都有盲點(diǎn)，或許是因?yàn)槲覀兞私饬颂嗟募?xì)枝末節(jié)，把最關(guān)鍵的地方忽略了。亨利?考夫曼說過一句話：“破產(chǎn)的有兩種人，一種是什么都不知道的，一種是什么都知道的。”

同學(xué)們，引以為戒。我們基本上沒借過錢，當(dāng)然我們的保險(xiǎn)公司里有浮存金。但是我壓根沒借過錢。我只有 1 萬塊錢的時(shí)候都不借錢，不借錢不一樣嗎？我錢少的時(shí)候做投資也很開心。我根本不在乎我到底是有 1 萬、10 萬，還是 100 萬。除非遇上了急事，比如生了大病急需用錢。

當(dāng)年我錢很少，但我也沒盼著以后錢多了要過不一樣的生活。從衣食住行來看，你我之間有什么差別嗎？我們穿一樣的衣服，我們都能喝天賜的可口可樂，我們都能吃上麥當(dāng)勞，還有更美味的 DQ 冰淇淋，我們都住在冬暖夏涼的房子里，我們都在大屏幕上看橄欖球賽。你在大電視上看，我也在大電視上看。我們的生活完全一樣，沒多大差別。要是你生了大病，會得到良好的治療。如果我得了大病，也會得到良好的治療。我們唯一不一樣的地方是我們出行的方式不同。我有一架小飛機(jī)，可以飛來飛去，我特別喜歡這架飛機(jī)，這是要花錢的。除了我們出行的方式不同，你說有什么是我能做，但你做不了的嗎？（此段劇毒?。。。?/b>

我有一份我熱愛的工作，但我一直都在做我喜歡的工作。當(dāng)年我覺得賺 1,000 美元是一大筆錢的時(shí)候，我就喜歡我的工作。同學(xué)們，做你們喜歡的工作。要是你總做那些自己不喜歡的工作，只是為了讓簡歷上的工作經(jīng)歷更漂亮，那你真是糊涂了。有一次，我去做一個演講，來接我的是一個 28 歲的哈佛大學(xué)的學(xué)生。我聽他講完了他的工作經(jīng)歷，覺得他很了不起。我問他：“以后你有什么打算？”他說：“等我 MBA 畢業(yè)后，可能先進(jìn)一家咨詢公司，這樣能給簡歷增加一些分量。”我說：“你才 28 歲，已經(jīng)有這么漂亮的工作經(jīng)歷了，你的簡歷比一般人的漂亮 10 倍。你還接著做自己不喜歡的工作，不覺得有點(diǎn)像年輕的時(shí)候把性生活省下來，留到歲數(shù)大的時(shí)候再用嗎？

或早或晚，你們都應(yīng)該開始做自己真心想做的事。我覺得我說的話，大家都聽明白了。各位畢業(yè)之后，挑一個自己真心喜歡的工作，別為了讓自己的簡歷更漂亮而工作，要做自己真心喜歡的。時(shí)間久了，你的喜好可能會變，但在做自己喜歡的事的時(shí)候，早晨你會從床上跳起來。我剛從哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)，就迫不及待地希望立刻為格雷厄姆工作。我說我不要工資，格雷厄姆說我要的薪水太高了。我一直騷擾他?；氐綂W馬哈后，我做了三年股票經(jīng)紀(jì)人，一直給格雷厄姆寫信，告訴他我發(fā)現(xiàn)的投資機(jī)會。最后，我終于得到了機(jī)會，在他手下工作了一兩年。那是一段寶貴的經(jīng)歷?？傊?，我做的工作始終都是我喜歡的。你財(cái)富自由之后想做什么工作，現(xiàn)在就該做什么工作，這樣的工作才是理想的工作。做這樣的工作，你會很開心，能學(xué)到東西，能充滿激情。每天會從床上跳起來，一天不工作都不行?；蛟S以后你喜歡的東西會變，但是現(xiàn)在做你喜歡的工作，你會收獲很多。我根本不在乎工資是多少。不知怎么，扯得有點(diǎn)遠(yuǎn)了。

總之，如果你現(xiàn)在有 1 塊錢，以為將來有 2 塊錢的時(shí)候，自己能比現(xiàn)在過得更幸福，你可能想錯了。你應(yīng)該找到自己真心喜歡做的事情，投入地去做。別以為賺 10 倍或 20 倍能解決生活中的所有問題，這樣的想法很容易把你帶到溝里去。在不該借錢的時(shí)候借錢，或者急功近利、投機(jī)取巧，做自己不該做的事，將來都沒地方買后悔藥。

拾年筆記：就我看來大多數(shù)年輕的畢業(yè)生其實(shí)根本不知道自己喜歡什么工作，他們只喜歡輕松的、賺錢多的工作。這不是批判，我反而覺得年輕人在不明確自己喜歡什么工作時(shí)，就應(yīng)該選一份自己工作輕松、相對賺錢多的工作。注意，這份工作不是絕對意義上的輕松，只是相對自己來說比較輕松，這代表著你比較適應(yīng)這份工作，工作起來很順手；而只有順手的工作才會越做越喜歡；相對賺錢多，說明這份工作前途尚可。不知道自己喜歡什么工作，不如選一份自己工作后會喜歡上的工作。這是一個過來人的建議。

04

提問：您喜歡什么樣的公司？

巴菲特：我喜歡我能看懂的生意。先從能不能看懂開始，我用這一條篩選，90% 的公司都被過濾掉了。我不懂的東西很多，好在我懂的東西足夠用了。世界如此之大，幾乎所有公司都是公眾持股的。所有的美國公司，隨便挑。首先，有些東西明知道自己不懂，不懂的，不能做。

有些東西是你能看懂的。可口可樂，是我們都能看懂的，誰都能看懂?？煽诳蓸愤@個產(chǎn)品從 1886 年起基本沒變過?？煽诳蓸返纳夂芎唵危遣蝗菀?。我不喜歡很容易的生意，生意很容易，會招來競爭對手。我喜歡有護(hù)城河的生意。我希望擁有一座價(jià)值連城的城堡，守護(hù)城堡的公爵德才兼?zhèn)洹Ｎ蚁Ｍ@座城堡周圍有寬廣的護(hù)城河。護(hù)城河的表現(xiàn)形式有很多。我們的汽車保險(xiǎn)公司 GEICO 的護(hù)城河是低成本。

汽車保險(xiǎn)是必須買的，每輛車都要買一份。我們沒辦法讓一個人買 20 份車險(xiǎn)，但是他必須買一份。人們買車險(xiǎn)看的是什么？看服務(wù)和價(jià)格。在大多數(shù)人眼里，各家保險(xiǎn)公司的服務(wù)大同小異，所以人們買車險(xiǎn)最后主要看價(jià)格。因此我們必須是成本最低的，這是我們的護(hù)城河。只要我們的成本比競爭對手又低了一些，我們的護(hù)城河里就多了一兩條鯊魚。如果你擁有一座漂亮的城堡，不管什么時(shí)候，總會有人來進(jìn)攻，要把城堡從你手里搶走。我希望要的城堡是我能看懂的，而且城堡周圍要有護(hù)城河。

30 年前，伊士曼柯達(dá)的護(hù)城河和可口可樂的護(hù)城河一樣寬。那時(shí)候，你想給自己六個月大的孩子照一張相，希望 20 年后，50 年后，相片還能一樣清晰。你不是專業(yè)的攝影師，不知道照片到底能不能保留到 20 年或 50 年之后，只能選擇最值得信賴的膠卷公司。你要拍的照片對你有很重要的紀(jì)念意義，不能馬虎?？逻_(dá)公司承諾今天拍的照片在 20 年到 50 年后仍然栩栩如生。30 年前，柯達(dá)深受人們的信任，柯達(dá)擁有護(hù)城河?？逻_(dá)擁有的是心理份額，市場份額算什么，我說的是心理份額。柯達(dá)的黃色小盒子在整個美國、在全世界所有人的心里都有一席之地，人們都知道柯達(dá)是最好的。這是用多少錢都買不來的。后來，柯達(dá)的護(hù)城河還在，但是卻被削弱了。

這不是喬治?費(fèi)舍爾的錯，喬治做得很好，但柯達(dá)的護(hù)城河變窄了。柯達(dá)眼看著富士攻了過來，富士不斷地蠶食柯達(dá)的護(hù)城河?？逻_(dá)眼看著富士成為奧運(yùn)會的贊助商。過去在人們心目中，只有柯達(dá)才能配得上拍攝奧運(yùn)會，富士把柯達(dá)的光環(huán)搶走了。富士搶了柯達(dá)的聲譽(yù)，也搶走了柯達(dá)在人們心目中的份額。富士逐漸開始和柯達(dá)平起平坐。

可口可樂沒這樣的遭遇?，F(xiàn)在可口可樂的護(hù)城河比 30 年前更寬了?？煽诳蓸返淖o(hù)城河，你看不到它每天在加寬。但是每次可口可樂在某個國家投資開一家新工廠，新工廠不賺錢，要 20 年后才能賺錢，它的護(hù)城河都會變寬一點(diǎn)。萬事萬物都無時(shí)無刻不在發(fā)生微小的改變，不是朝一個方向，就是另一個方向。十年后，我們就能看到明顯的區(qū)別。我經(jīng)常對伯克希爾子公司的管理者說，加寬護(hù)城河。往護(hù)城河里扔鱷魚、鯊魚，把競爭對手擋在外面。這要靠服務(wù)、靠產(chǎn)品質(zhì)量、靠成本，有時(shí)候要靠專利或營業(yè)地點(diǎn)。我要找的就是這樣的生意。

在哪能找到這樣的生意呢？我從那些簡單的產(chǎn)品里尋找好生意。像甲骨文、蓮花、微軟這些公司，我搞不懂它們的護(hù)城河十年之后會怎樣。蓋茨是我遇到過的最優(yōu)秀的商業(yè)奇才，微軟也擁有巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，但我真不知道微軟十年后會怎樣，無法確切地知道微軟的競爭對手十年后會怎樣。我知道口香糖生意十年后會怎樣?；ヂ?lián)網(wǎng)再怎么發(fā)展，都不會改變我們嚼口香糖的習(xí)慣，好像沒什么能改變我們嚼口香糖的習(xí)慣?？隙〞懈嘈缕贩N的口香糖出現(xiàn)，但白箭和黃箭會消失嗎？不會。你給我 10 億美元，讓我去做口香糖生意，去挫挫箭牌的威風(fēng)，我做不到。我就是這么思考生意的。我自己設(shè)想，要是我有 10 億美元，能傷著這家公司嗎？給我 100 億美元，讓我在全球和可口可樂競爭，我能傷著可口可樂嗎？我做不到。這樣的生意是好生意。

你要說給我一些錢，問我能不能傷著其他行業(yè)的一些公司，我知道怎么做。

我尋找的是簡單的生意，很容易理解，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況良好，管理層德才兼?zhèn)?，這樣的生意，我能大概看出來它們十年后會怎樣。有的生意，我看不出來十年后會怎樣，我不買。一只股票，假設(shè)從明天起紐約股票交易所關(guān)門五年，我就不愿意持有了，這樣的股票，我不買。我買一家農(nóng)場，五年里沒人給我的農(nóng)場報(bào)價(jià)，只要農(nóng)場的生意好，我就開心。我買一個房子，五年里沒人給我的房子報(bào)價(jià)，只要房子的回報(bào)率達(dá)到了我的預(yù)期，我就開心。人們買完股票后，第二天一早就盯著股價(jià)，看股價(jià)決定自己的投資做得好不好。糊涂到家了。買股票就是買公司，這是格雷厄姆教給我的最基本的道理。

買的不是股票，是公司的一部分所有權(quán)。只要公司生意好，而且你買的價(jià)格不是高得離譜，你的收益也差不了。投資股票就這么簡單。要買你能看懂的公司，就像買農(nóng)場，你肯定買自己覺得合適的。沒什么復(fù)雜的。

這個思想不是我發(fā)明的，都是格雷厄姆提出來的。我特別走運(yùn)。19 歲的時(shí)候，我有幸讀到了《聰明的投資者》。我六七歲的時(shí)候就對股票感興趣，11 歲時(shí)第一次買股票。我一直都在自己摸索，看走勢圖、看成交量，做各種技術(shù)分析的計(jì)算，什么路子都試過。后來，我讀到了《聰明的投資者》，書里說，買股票，買的不是代碼，不是上躥下跳的報(bào)價(jià)，買股票就是買公司。我轉(zhuǎn)變到這種思維方式以后，一切都理順了。道理很簡單。所以說，我們買我們能看懂的公司。在座的各位，沒有看不懂可口可樂公司的，但是某些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司呢，我敢說，在座的各位，沒一個能看懂的。今年在伯克希爾的股東大會上，我說要是我在商學(xué)院教課，期末考試時(shí)，我會出這樣的題目，告訴學(xué)生一家互聯(lián)網(wǎng)公司的信息，讓他們給這家公司估值。哪個學(xué)生給出了估值，我就給他不及格。

我不知道怎么給這樣的公司估值，從人們每天的行為看，他們覺得自己能做到，買互聯(lián)網(wǎng)公司更刺激。有的人把買股票當(dāng)成看賽馬，那無所謂了，但是如果你是在投資的話，投資是把資金投進(jìn)去，確定將來能以合適的收益率收回資金。

無論什么時(shí)候，都要知道自己在做什么，這樣才能做好投資。必須把生意看懂了，有的生意是我們能看懂的，但不是所有生意我們都能看懂。

拾年筆記：人生某種意義上來說也算是一種生意，無論在人生的什么階段，如果我們都能明白自己在做什么、該做什么，我想這會把人生這門生意做得很好。找一個安靜的環(huán)境，叩問自己，在現(xiàn)在的人生階段，自己在做什么、該做什么，很慶幸，我少許有些明白了自己該在這個人生階段做什么。

05

提問：您在前面講到了要看懂生意，講了買股票就是買公司。您還提到了，投資一家公司要獲得合適的回報(bào)率。您只說了一半，到底該花多少錢買一家公司呢？您如何決定一家公司的公允價(jià)格？

巴菲特：多少錢買合適，很難決定。一家公司的確定性如果不是特別高，我不買。但是確定性特別高的話，價(jià)格一般都不便宜，實(shí)現(xiàn)不了多高的回報(bào)率。一件事，誰都做得到，憑什么有每年 40% 的回報(bào)率？我們想的不是怎么獲得超高的回報(bào)率，而是始終牢記永遠(yuǎn)不虧錢。1972 年，我們買了喜詩糖果。當(dāng)時(shí)喜詩每年能賣出 1600 萬磅糖果，每磅售價(jià) 1.95 美元，每磅利潤 0.25 美元，稅前利潤是 400 萬美元。我們花了 2500 萬買到了喜詩，喜詩用不著投入資本。我和我的合伙人查理在研究這家公司的時(shí)候，我們特別看好的一點(diǎn)是，它有定價(jià)權(quán)，有提價(jià)的潛力。1.95 美元一盒的糖果，能否輕松提價(jià)到 2 美元或 2.25 美元呢？如果能賣到 2.25 美元，每磅多賺 0.30 美元，按 1600 萬磅的銷量，能多賺 480 萬美元，2500 萬美元的買入價(jià)很合適。我們投資這么多年，從沒請過咨詢公司。我們眼中的咨詢是去喜詩的店里買一盒糖果，嘗一嘗。

我們確切知道的是，喜詩在加州擁有心理份額，喜詩在人們心中很特別。加州的每個人心中都有喜詩糖果，人們對喜詩糖果的印象特別好。情人節(jié)送女孩一盒喜詩，會得到女孩的吻。如果被女孩扇一巴掌，我們就沒生意可做了。只要送喜詩能得到女孩的吻，我們就在人們的心中擁有一席之地。人們一想到喜詩糖果，就想到親吻。只要我們能在人們心中穩(wěn)固這個形象，我們就能提價(jià)。1972 年買入喜詩之后，我每年都在圣誕節(jié)的第二天 12 月 26 日提價(jià)，因?yàn)槭フQ節(jié)正是我們大賣的時(shí)候。今年我們能賺 6000 萬美元，我們能賣出 3000 萬磅，每磅賺 2 美元。還是那家公司，還是一樣的配方，什么都沒變，我們今年能賺 6000 萬美元，喜詩還是用不著投入一分錢資本。10 年以后，喜詩會賺更多的錢。在這 6000 萬美元里，有 5500 萬美元是圣誕節(jié)之前的三個星期賺的。我們公司的主題歌是“耶穌基督真是我們的好朋友”。（笑）喜詩是個好生意。這個生意最關(guān)鍵的地方在哪呢？大家想一下。大多數(shù)人買盒裝的巧克力不是為了自己吃，而是作為禮物送人，在別人過生日或者節(jié)日到來的時(shí)候，送給別人。每年的情人節(jié)是我們?nèi)赇N售額最高的一天。圣誕季是我們?nèi)赇N售額最高的一季。女人們買喜詩糖果為圣誕節(jié)做準(zhǔn)備，她們會提前買，購買時(shí)間是圣誕節(jié)前的兩三個星期。男人在情人節(jié)當(dāng)天買喜詩。男人們在開車回家的路上，收音機(jī)里傳出了我們投放的廣告。內(nèi)疚、內(nèi)疚、內(nèi)疚，男人們左右變道，心里非常不安。聽到了我們的廣告，他們不帶一盒喜詩回家都不敢進(jìn)門。所以每年的情人節(jié)是我們?nèi)赇N售額最高的一天。

多虧了我的聰明才智，現(xiàn)在喜詩每磅售價(jià) 11 美元，假設(shè)另一種糖果每磅售價(jià) 6 美元，多年來，你的妻子心里裝滿了對喜詩的良好印象，你能想象這樣的情景嗎？情人節(jié)那天，你走進(jìn)家門，把一盒糖果遞給你妻子，說：“親愛的，今年我買了便宜貨?！备静恍?。喜詩擁有提價(jià)的潛力，它對價(jià)格不是特別敏感。

再想想迪斯尼。迪斯尼的一部電影售價(jià)大概是 16.95 美元，要不就是 18.95 美元。全世界的人，特別是全世界的母親們，心里都對迪斯尼有好感。我一說迪斯尼這個名字，在座的各位腦海里都能浮現(xiàn)出一些東西。要是我說環(huán)球影業(yè)或者 20 世紀(jì)福克斯，大家腦子里不會出現(xiàn)什么特別的東西。但是我一說迪斯尼，各位腦子里會有一種特別的感覺。全世界都如此。

假設(shè)你在帶幾個小孩子，希望每天能給他們找點(diǎn)事做，讓他們老實(shí)一會，自己好清靜清靜。大家都知道小孩子能把一個電影看二十遍。你去音像店買電影。你會拿 10 部電影，坐在那把每一部都花一個半小時(shí)看一遍，決定哪部適合小孩觀看嗎？不會。假設(shè)有一盤賣 16.95 美元，但迪斯尼的那盤賣 17.95 美元，你知道，選迪斯尼那盤錯不了，所以你就買迪斯尼的了。有的事你不想在上面花時(shí)間，不會精挑細(xì)選。這樣的話，迪斯尼的每部電影能多賺一些，而且賣得更火。因此，迪斯尼做的是特別好的生意，競爭對手很難趕上迪斯尼。

如何才能打造一個在全世界與迪斯尼分庭抗禮的品牌？夢工廠現(xiàn)在正在做這件事。如何才能取代迪斯尼在人們心目中的地位？怎么才能讓人們腦子里想到的是環(huán)球影業(yè)，不是迪斯尼？能讓家長走到音像店里選環(huán)球影業(yè)，而不是迪斯尼嗎？這些都做不到。

在世界各地，人們一想到可口可樂，就想到快樂。無論是在哪，迪斯尼樂園、世界杯、奧運(yùn)會，人們快樂的地方都有可口可樂。開心快樂和可口可樂如影隨形。不管你給我多少錢，讓我成立個皇冠可樂公司，讓全球的 50 億人愛上皇冠可樂，我做不到。不管怎么折騰，不管用什么辦法，打折促銷、周末活動，都動不了可口可樂。我們要找的就是這樣的生意，這就是護(hù)城河。要把護(hù)城河變得越來越寬。（總結(jié)一下，做人和做產(chǎn)品都要有核心競爭力。）

作為喜詩糖果的經(jīng)營者，要想盡一切辦法保證人們送出喜詩糖果作為禮物時(shí)，收到禮物的人會很開心。要保證盒子里的糖果的質(zhì)量，要重視糖果銷售人員的服務(wù)。我們在旺季的時(shí)候忙得要命。人們集中在圣誕節(jié)前幾周和情人節(jié)當(dāng)天購買，要在店鋪外面排很長的隊(duì)。假設(shè)下午五點(diǎn)的時(shí)候，我們的一位女售貨員把最后一盒糖果賣給最后一位顧客，這位顧客前面有二三十人，已經(jīng)等了半天。如果我們的售貨員對最后這位顧客微笑，我們的護(hù)城河就變寬了。如果她對最后這位顧客咆哮，我們的護(hù)城河就變窄了。這是我們看不見的，但它確實(shí)每天都在發(fā)生，這是我們能否讓護(hù)城河更寬的關(guān)鍵。要重視產(chǎn)品的整個生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，保證人們一想到喜詩糖果，就有喜詩糖果與快樂同在的感覺。這是這個生意的精髓。

06

提問：有的公司單看財(cái)務(wù)數(shù)字，很貴，您買過這樣的公司嗎？在投資中，定量分析占多少，定性分析占多少？

巴菲特：最值得買的公司，是那些你覺得從數(shù)字上看很貴，舍不得買，但還是很想買的公司。這說明你太看好這家公司的產(chǎn)品了。這樣的公司不是別人抽剩了、扔掉的煙頭，而是讓人難以抗拒的好生意。我曾經(jīng)買下了一家生產(chǎn)風(fēng)車的公司。生產(chǎn)風(fēng)車的公司，絕對是煙頭，真的。我買的特別便宜，我買的價(jià)格只有營運(yùn)資金的三分之一。我們從這筆投資里賺錢了，但是這個錢只能賺一次，不能重復(fù)賺。買這樣的公司，盈利是一次性的。投資不能一直這么做，我已經(jīng)過了那個階段了。我還買過電車公司，各種各樣的煙頭都撿過。在定性方面，我在電話里和對方聊幾句，就能把定性因素搞明白。我們買入的所有公司，我們花在分析上的時(shí)間都只有五分鐘、十分鐘左右。今年我們收購了兩家公司，其中 General Re 是一筆 180 億美元的交易。我都沒去過 General Re 的總部，希望它不是一家皮包公司。別只有幾個人在那邊，每個月編一些數(shù)字發(fā)給我，我從來沒去過這家公司。

Executive Jet 是一家分享租賃噴氣式飛機(jī)的公司，我收購它之前，也沒去這家公司看過。三年前，我為我的家人購買了一項(xiàng)租賃計(jì)劃中四分之一的服務(wù)。我體驗(yàn)過這家公司的服務(wù)，感覺它發(fā)展的相當(dāng)好。我看完它的財(cái)務(wù)數(shù)字，就決定買了。

一門生意，要是你不能一眼看懂，再花一兩個月的時(shí)間，你還是看不懂。要看懂一門生意，必須有足夠的背景知識才行，而且要清楚自己知道什么，不知道什么。這是關(guān)鍵。我常說的能力圈就是這個意思，要清楚自己的能力圈。

每個人都有自己的能力圈，重要的不是能力圈有多大，而是待在能力圈的范圍之內(nèi)。如果主板中有幾千家公司，你的能力圈只涵蓋其中的 30 家，只要你清楚是哪 30 家，就可以了。你要對這 30 家公司特別了解，不是說你要讀很多東西，做很多功課，才能把它們弄明白。我年輕的時(shí)候，為了熟悉各行各業(yè)的公司，做過大量功課。我做功課的方法是和菲利普?費(fèi)雪學(xué)的，所謂的“四處打聽”的方法。我出去調(diào)研，和公司的客戶聊，和公司的前員工聊，有的時(shí)候還和供應(yīng)商聊，只要能對了解公司有幫助的人，我都找他們聊。我總是找業(yè)內(nèi)人士請教，如果我對煤炭行業(yè)感興趣，我會把煤炭公司都跑一遍。我問每個 CEO：“要是你只能買一家煤炭公司的股票，除了你所在的公司以外，你會買哪家的？為什么？”把得到的信息拼湊起來，經(jīng)過一段時(shí)間，就能把這個行業(yè)弄明白。

特別有意思，每次問關(guān)于競爭對手的問題，得到的回答都差不多。我會問：“要是你有一顆銀子彈，可以用它干掉一個競爭對手，你會干掉誰？為什么？”通過這個問題，能了解行業(yè)中的佼佼者是誰。任何一個生意，里面都有很深的學(xué)問。我年輕的時(shí)候挑我覺得自己能看懂的公司，下了很大功夫，現(xiàn)在用不著重新做功課了。這是做投資的一個好處，不是一出來什么新東西，就一定要跟著學(xué)。愿意學(xué)的話，也可以。我的意思是，如果你 40 年前看懂了箭牌的口香糖生意，今天你還是能看懂這門生意。這些東西，不會因?yàn)闀r(shí)間的改變，就能變出什么新花樣來。經(jīng)過積累，腦子里自然會形成一個數(shù)據(jù)庫。

有個叫 Frank Rooney 的人，他經(jīng)營了 Melville 公司許多年。他岳父去世了，留下了 H.H. Brown 制鞋廠。Frank Rooney 請高盛把這家鞋廠賣出去。有一天，他和我的一個朋友在佛羅里達(dá)州打高爾夫球，隨口和我朋友說到了這件事。我朋友說：“你可以打電話問問沃倫?！彼蛲昵蛑蠼o我打了電話，我們聊了五分鐘，這筆交易就成了。

但是我早就知道 Frank 這個人，也了解這門生意。我大概了解鞋廠這個生意，所以我能做這個決定。在定量方面，我必須決定多少錢合適。價(jià)錢行就行，不行就不行。我從來不談來談去，不討價(jià)還價(jià)。我覺得對方的出價(jià)合理，我就買。要是不合理，買不到我也不在意，還是和以前沒這家公司時(shí)一樣開心。

拾年筆記：直白點(diǎn)說，就是看清自己是個幾斤幾兩，很多人陷入騙局或者心態(tài)失衡的主要原因就是沒有真正認(rèn)清自己，工作就想年入百萬，寫一篇文章就想成為大v，先問問自己哪項(xiàng)能力或者資源值得這份價(jià)值。值得一提的是，這里所說的是能力運(yùn)用要量力而行。而能力提升，最好的方法是認(rèn)知自己的能力圈，做稍微困難、超出一點(diǎn)的能力圈的工作，這樣的提升效率才是最大的，不過前提也是先認(rèn)知到自己的能力范圍。