10.1? principal paradigms to?explain the motives of vertical restrain
-types of vertical restraint: resale price maintanence, exclusive dealing, exclusive territory, quantity forcing, tying etc.
本文語境：生產(chǎn)限制零售AT&T限制分發(fā)商：二道販子/平臺/hardware生產(chǎn)商限制零售對于電信電視：內(nèi)容-hardware-distributor-消費者對于游戲：內(nèi)容-hardware-消費者（可能，好像都是hardware負責(zé)marketing）
看一下AT&T對分發(fā)商的定價方式、分發(fā)商對消費者的定價方式以及和外部內(nèi)容生產(chǎn)者的協(xié)議
-franchising:? production takes place mainly at the retail outlet, input sold to franchisee is small,?
【efficiency】
(1) double marginalization / succession-of-monopoly problem
solution_two-part tariff: [manufactuer] charge at marginal cost of input sold + fixed franchise fee(= retailer surplus) + revenue-based royalty fee(= tax)
*fixed franchise fee often takes form of rental payment
royalty fee would lead to an above-optimal retail price and under-optimal retail quantity (optimal for franchisor)—— VR (price/ non-price) is used to increase efficiency and lower consumer price
(2) delaer services and free-riding issues
when franchisor's investment in dealer service (training/promoting franchisee etc.) is large
free-ride: when franchisee cannot internalize some benefit generated by franchisor's policy, they will lower input's quality etc.
solution_exclusive dealing
10.2? US and EU government responses to VI contracts
-before 1940s: VR as lawful
-1940s-mid1960s: every VR suspected and largely illegal
-1985 Vertical Restraints Guidelines: leniet
-Clinton administration(1992): restrict VR Guideline published before
vertical price restraints are treated much more harshly than nonprice restraints (rule-of-reason)
e.g.?Continental T.V., Inc. v. GTE Sylvania, Inc.,
vertical restraints are more apt to be harmful when markets, particularly upstream markets, are highly concentrated.?
10.3??related empirical methods and ?ndings: legal environment changes (econometrics), market forecasts (event study)
when manufacturers choose to impose such restraints, not only do they make themselves better o¤ but they also typically allow consumers to bene?t from higher quality products and better service provision
when restraints and contract limitations are imposed on manufacturers via government intervention, often in response to dealer pressure due to perceptions of uneven bargaining power between manufacturers and dealers, the e¤ect is typically to reduce consumer well-being as prices increase and service levels fall
10.4 structural models about manufactuer/retailer interaction
AT&T商業(yè)模式
內(nèi)容-運營-渠道/分銷-消費者
“運營商必須定位自己為業(yè)務(wù)提供商，負責(zé)采購和交付內(nèi)容給消費者，確保產(chǎn)業(yè)鏈所有參與者均可得到收入”
AT&T認為傳統(tǒng)運營商的網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)體系包含三個層次：專有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、專有的平臺、AT&T專有開發(fā)的業(yè)務(wù)。而面向未來，AT&T希望打造網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)體系包含四個層次：最底層是通信網(wǎng)絡(luò)，以代號為Project Velocity IP（VIP）的涵蓋高速移動和固網(wǎng)的ALL IP基礎(chǔ)設(shè)施；第二層則是基于云的基礎(chǔ)設(shè)施（主要是計算和存儲資源）；第三層則是行業(yè)內(nèi)外共享的開放平臺（區(qū)別以往的專用平臺）；第四層則是幾類業(yè)務(wù)，包含AT&T自己開發(fā)的業(yè)務(wù)，第三方企業(yè)的業(yè)務(wù)，以及原AT&T企業(yè)市場的客戶（2015）
AT&T系統(tǒng)地制定了API戰(zhàn)略三步走計劃。第一步，IT平臺化改造（IT as a Platform），把現(xiàn)有的IT系統(tǒng)能力進行API封裝，統(tǒng)一API Offering的接口格式。第二步，平臺遷移到云端，在不少于18個月的期限內(nèi)，把第一步完成的IT平臺遷移到云計算基礎(chǔ)設(shè)施之上，以實現(xiàn)API Offering的云化；企業(yè)客戶和個人開發(fā)者調(diào)用AT&T API就像使用自來水一樣方便。第三步，建立以API為基礎(chǔ)的整個業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，有效形成收入規(guī)模，此階段預(yù)計需要2~5年時間，普適性API、受保護的API（Digital Life數(shù)字家庭、M-Health移動醫(yī)療、Connected Car車聯(lián)網(wǎng)等）、內(nèi)部私有API
1. 通信
1.1 移動電話Mobility：手機套餐等（根據(jù)用戶對象，從用戶生活方便和時段來提供優(yōu)惠政策，如分級計費的流量資費策略）（銷售渠道轉(zhuǎn)向其長途電話的競爭對手Sprint公司）
e.g.?iPhone排他性運營權(quán)（2007-2011）：新用戶入網(wǎng)費和通訊資費分成，AT&T獲得低價手機
1.2 娛樂Entertainment：視頻（電視）、互聯(lián)網(wǎng)、語音通話、廣告
e.g.?Digital Life家庭互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺：Wi F i、Z i g B e e、Z-Wave、3G，DigitalLife App，智能插座、傳感器、智能門鎖；三個檔位套餐，硬件費+月服務(wù)費
e.g.?機頂盒流媒體：無需機頂盒或者綁定合約即可收看直播（流媒體能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上即時傳輸影音、觀賞，三大操作平臺是微軟公司、RealNetworks、蘋果公司）
*【創(chuàng)新】sponsored data：由第三方付費的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)
*【創(chuàng)新】補貼硬件的捆綁：為話費高額用戶提供低價換手機服務(wù)
1.3? advanced IP產(chǎn)品（VoIP，需要安裝寬帶，收購有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的有線電視公司）、傳統(tǒng)語音/電話服務(wù)（不怎么賺錢、競爭激烈，被捆綁和移動電話銷售）
e.g.?Westcon Group為其中東地區(qū)全產(chǎn)品系列分銷商
*套餐包括單一業(yè)務(wù)套餐、混合業(yè)務(wù)套餐和附加業(yè)務(wù)套餐（先繳一年話費，再購買家庭移動固話服務(wù)包）
2. 華納業(yè)務(wù)：基礎(chǔ)電視網(wǎng)絡(luò)、獨家付費網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容生產(chǎn)
3. 拉美業(yè)務(wù)：衛(wèi)星電視、無線網(wǎng)絡(luò)基建
4. 廣告業(yè)務(wù)
擁有內(nèi)容將幫助AT&T創(chuàng)新廣告形式，通過與訂購服務(wù)的結(jié)合可以幫助彌補內(nèi)容創(chuàng)作的成本。廣告與訂購制這種雙邊的商業(yè)模式讓客戶以最佳價值獲得最大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
移動數(shù)據(jù)服務(wù)的海量需求和運營商有限的網(wǎng)絡(luò)能力之間的矛盾變得越來越尖銳。電信運營商不得不針對新的海量信息網(wǎng)站擴充通訊容量，原來的固定成本變成了可變成本。
AT&T API平臺的定價策略：按照API的使用量（調(diào)用次數(shù)）來進行定價（Bit比特流量 \ API平臺流量 \ OTT業(yè)務(wù)流量）
(1) 傳統(tǒng)電信能力，如應(yīng)用內(nèi)發(fā)短消息API——參照原有消息類業(yè)務(wù)；
(2) 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，如移動廣告——參照業(yè)界移動廣告的分成法；
(3) 純在線能力的API——參照互聯(lián)網(wǎng)Freemium模式；
(4) 定制B2B方案組合——參照系統(tǒng)集成和大客戶方案的定價策略
(5) 支付領(lǐng)域——支付行業(yè)的定價和收費策略
除了計費規(guī)則外，對開發(fā)者（合作伙伴）進行等級區(qū)分，也是AT&T開放平臺定價的重要組成。以AT&T面向的互聯(lián)網(wǎng)長尾開發(fā)者為例，有兩個層次的開發(fā)者賬戶資格
層次1：基礎(chǔ)版賬戶（免費申請）可以在沙箱（Sandbox）測試環(huán)境中試用大部分的“普適性API（Public APIs）”；例如：開發(fā)者比較喜歡的Speech API和In-App Messaging API 可以選擇不超過3個應(yīng)用用于測試
層次2：Premium賬戶（每年99美元年費）每個開發(fā)者賬戶每個月可免費使用100萬次API調(diào)用；超過上限，則每次API調(diào)用收取一個美分，類似移動廣告、支付等垂直型API（參照行業(yè)規(guī)則）
自2009年開始，AT&T陸續(xù)推出各種開放API，API開放平臺的調(diào)用次數(shù)也取得了顯著增長：300萬次/月（2009年底），45億次/月（2012年6月），78億次/月（2013年9月）。
美國法院對反壟斷的態(tài)度
【二戰(zhàn)前】
標(biāo)準(zhǔn)石油公司案（1911）：企業(yè)取得了90%的市場份額；企業(yè)因其高水平的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)而得以通過掠奪性定價等侵略手段獲得壟斷地位，損害小企業(yè)利益——被拆分為33個地理區(qū)域的獨立公司
【二戰(zhàn)后】
美國鋁業(yè)公司案（1945）：這占有市場份額過大，并且形成了超前需求的生產(chǎn)能力
【1907s后】
垂直限制、地域限制、排他性限制和捆綁銷售等新的反壟斷概念被不斷引入
AT&T（1984）：利用對市話系統(tǒng)（自然壟斷）的控制，限制長話競爭對手接入當(dāng)?shù)仉娫捪到y(tǒng)；利用技術(shù)資金上的優(yōu)勢，用長話利潤交叉補貼市話極低資費造成的虧損，以維持市話的市場壟斷——被分拆成1個專營長途電話業(yè)務(wù)新AT&T公司和7個本地電話公司
所謂垂直限制是指供應(yīng)商與銷售商，制造商與零售商之間通過合同來影響或維持的特定形式的一體化行為。
