書籍介紹：

《戰(zhàn)略品牌管理》全書534頁，是由中國人民大學出版社出版的一本關(guān)于品牌戰(zhàn)略的書籍，作者是凱文·萊恩·凱勒，他是公認的對營銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理進行綜合研究的國際先趨者之一，而他的這本書更被譽為“品牌圣經(jīng)”。據(jù)說這本書的內(nèi)容吃透了，在國內(nèi)做品牌可以秒殺80%的人選。

為了更好的學習書中內(nèi)容，接下來一段時間我會在每天下午茶時間和大家一起拆會兒書換換腦。為了留出更多的拆解時間，所以片段原文均采用拍照形式，請大家見諒。

R（Reading）-P013：

I（Interpretation）：

文中講到的6點B2B市場的6條指導性原則。這一段內(nèi)容寫的比較難以理解。關(guān)于本段文章的解釋主要是我聽李倩老師領讀的內(nèi)容給出的相關(guān)闡述。感謝李倩老師講這段難以理解的文字變成了人話方便大家理解。這里我重點說下2、3、4、5三點。

對于第1點，重點在于個人推銷通常是B2B企業(yè)的利潤利器，這個講的就是B2B公司是離不開地推的。

第2點講的是要建立公司品牌，但是也會有公司品牌和產(chǎn)品品牌同時存在的情況。李倩老師舉得是米其林的例子。大家在看到【米其林】的時候想到的是什么？一個是頗具盛名的米其林餐廳（請原諒我是個吃貨，據(jù)說我家對面未來會開嗷嗷嗷），還有一個就是滿大街的白胖紙米其林輪胎了。對，你沒看錯，這兩個是一個品牌，但兩者的品牌形象卻差之千里。為何會如此呢？米其林是公司品牌，而米其林輪胎則是米其林公司的一個產(chǎn)品品牌。

第3點和第4、5點有著很深刻的關(guān)系，這個價值感知的設置是我們期待用戶如何感知我們，繼而去設計我們的呈現(xiàn)，如果價值感知設計錯誤，那么大家感受到的就會偏頗可能造成嚴重的過失，A1中我會提到一個范例。

第4點和第5點，我的感受是比較類似ORID（引導技術(shù)的一種）中的R（Reflective反射性-情緒、感覺、聯(lián)想）。第4點說的是品牌關(guān)聯(lián)，第5點是情感。兩者有什么樣的關(guān)聯(lián)和區(qū)別呢？我個人認為第5點是在第4點基礎上產(chǎn)生的衍生。比如說到鉆戒，大家一定會想到De Beers的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，繼而能聯(lián)想到大家對愛情的美好期望，讓愛情和鉆石一樣恒久遠永流傳。前者是品牌聯(lián)想，后者是情感聯(lián)想。

A（Appropriation）:

A1：

我是一個實實在在的米粉，早在小米1還未出世，只是出了一個簡單的廣告時，我就被它廣告上各種有意思的操作介紹深深的打動，然而這些并不是最吸引我的，最吸引我的是它最后的那句廣告詞——為發(fā)燒而生。

這么簡單一句話，卻能讓我特別信任這個品牌，因為我自己很能體會當自己很執(zhí)著的追尋什么時自己的變化，小米的這個slogan讓我相信它能飛速的成長。

而后知道小米從1開始很長一段時間都保持的是每周五對系統(tǒng)迭代更新，有小米的時候就有了小米論壇，產(chǎn)品經(jīng)理可以為了優(yōu)化一個功能，泡在論壇上一整天，然后拿方案去迭代改進。小米真的一步步在做著為發(fā)燒而生的事情，這些事情也確實印證了它在走為發(fā)燒而生的道路，所以這個很觸動我，在【為發(fā)燒而生】背后，小米的認真和成長讓我看到了自己喜歡的樣子，然后我就成了徹底的米粉。

與之相反的一個例子是——神州電腦。神舟電腦近幾年已經(jīng)悄無聲息，源于前幾年還有聲息時，對自己做了一個定位是——便宜。然后大肆宣揚自己是便宜的電腦，本是性價比之事，只說便宜后，大家對它的印象卻不好了，即使有人使用它也是會患上其他的電腦殼，會覺得使用它很羞愧。

雖然這不是B2B的例子，但是我認為這個例子讓我深刻感受到了，一個價值感知的設立對于品牌聯(lián)想和情感聯(lián)想的重要性。

A2：

1.吃青蛙是一款時間效益工具，它的期待是最易上手的時效（時間效益）工具，也是一種夢寐以求高質(zhì)量慢生活的生活方式。

基于這個點，在去設計吃青蛙的價值感知時我需要從簡單和價值兩方面入手，簡單是操作簡單，而價值則是基于大家的成就感、價值感、滿足感提升。

2.什么樣的事讓大家認為有價值呢？

對于初學者可能會更多的期待做更多的事，對于中級的可能考慮的是復雜的事，高級的就會考慮當下最重要的事。3.當我在獲得滿滿價值感的時候我的情緒是什么呢？

喜悅、興奮、滿滿的能量

4.如何能在slogan中讓大家聯(lián)想到這種情緒？

讓你的時間更有價值

這是目前我自問自答得出來的內(nèi)容，我假設我自問自答的內(nèi)容是能夠?qū)崿F(xiàn)吃青蛙期待的，我會在08期吃青蛙試一試它是否能實現(xiàn)。

A3：

雖然書中是在寫B(tài)2B的內(nèi)容，可是你瞧，我給自己吃青蛙用的也不是B2B，對于3-5點，我個人認為可以摘出來作為個人品牌（不止是IP，不止是IP，還有個人形象）設立時的參考原則。

親愛的，你們對于價值感知設置有何看法呢？如果是你在做自己的品牌形象，你希望他人眼中的你是什么樣的呢？