在電商行業(yè)，品牌故事能幫助企業(yè)與顧客之間產(chǎn)生更深層次、更有意義的聯(lián)系，幫企業(yè)傳達(dá)一種良好的購物體驗(yàn)，最終達(dá)到幫助顧客完成自我改善的目標(biāo)。優(yōu)秀的品牌故事還有利于帶動(dòng)電商企業(yè)的銷量。
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以下為各品牌故事指南，它涵蓋了品牌故事案例、建議、渠道資源等，指導(dǎo)企業(yè)如何利用品牌故事刺激銷量。
什么是“品牌故事”？
品牌故事的定義有很多種，最直白的定義就是品牌（企業(yè)）背后的故事——你存在的目的、你從哪里來、你想幫助誰、你打算如何幫到你的客戶、以及品牌的發(fā)展目標(biāo)。
但是品牌故事還意味著更多。它不僅包括企業(yè)自己的故事，還包括企業(yè)與顧客之間發(fā)生的故事。
有些公司認(rèn)為，品牌故事就是放在“關(guān)于（About）”頁面上的3-4段話。而精明的公司知道，品牌故事要比這個(gè)復(fù)雜得多——你的品牌故事應(yīng)該融合價(jià)值觀、信仰、期望、動(dòng)機(jī)和一群人認(rèn)同并支持的體驗(yàn)。這些能把你和其他品牌真正區(qū)分開，是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生難忘印象的關(guān)鍵，也是吸引人們不斷購買產(chǎn)品的原因。
怎樣才算是個(gè)好品牌故事？
在我們深入討論生產(chǎn)品牌故事的秘訣和工具之前，先介紹以下7個(gè)有趣、引人入勝的品牌故事案例：
案例1：Warby Parker
Warby Parker因其推出時(shí)的獨(dú)特商業(yè)模式而聞名，他們會(huì)讓你在購買之前先試用。雖然這只是個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的想法，但卻徹底打亂了驗(yàn)光眼鏡（prescription glasses）這個(gè)行業(yè)。
在Warby Parker剛進(jìn)入該行業(yè)時(shí)，他們成功地讓一個(gè)曾經(jīng)相當(dāng)無趣和不新鮮的購物體驗(yàn)突然變得酷感十足。該公司迎合的是一個(gè)特定受眾——技術(shù)型人才，他們買眼鏡不只是為了看得更清楚，還是為了讓眼鏡變得更加美觀舒適。
為了通過講故事與觀眾交流，Warby Parker在他們的博客上推出了一個(gè)非常有趣的系列文章，博文中用圖片描述了知名文學(xué)家的包包里裝的東西。他們通過這種獨(dú)特的方式來推廣網(wǎng)站上的不同眼鏡模型。
案例2：Daniel Wellington
Daniel Wellington是一家基于體驗(yàn)來銷售產(chǎn)品的手表公司，而且他們做的非常出色。只要花幾分鐘時(shí)間看看他們的Instagram內(nèi)容，你就可以很容易看出，相對(duì)于賣手表給人們，他們更感興趣的是幫助人們創(chuàng)造令人難忘的時(shí)刻和記憶。
畢竟，手表是個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。而通過展示來自客戶的真實(shí)照片，該品牌得以投資建立起一個(gè)共享相似興趣和原則、同熱愛Daniel Wellington手表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。
案例3：Chaco
Chaco是另一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出并茁壯成長的涼鞋品牌。你可能會(huì)認(rèn)為這不是一個(gè)特別有趣或令人興奮的產(chǎn)品，直到你開始閱讀了購買Chaco涼鞋的顧客身上發(fā)生的故事。
跟Daniel Wellington一樣，Chaco也成功地聚集了一群志同道合的人，這群人都有一個(gè)共同的興趣：冒險(xiǎn)。
在過去幾年里，僅僅通過分享顧客故事，與狂熱粉絲進(jìn)行互動(dòng)，并鼓勵(lì)他們幫助傳播產(chǎn)品，Chaco就創(chuàng)建了一系列圍繞他們產(chǎn)品的宣傳推廣活動(dòng)。
Chacos在述說品牌故事時(shí)，有一個(gè)令人印象深刻做法——讓顧客了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，Chacos知道他們的顧客會(huì)欣賞這一點(diǎn)。而為了突出這一點(diǎn)，他們?yōu)榭蛻艉蜐撛诳蛻糁谱髁讼嚓P(guān)視頻，讓他們知道涼鞋究竟是如何生產(chǎn)出來的，這是另一種使他們從激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出的簡(jiǎn)單方法。
案例4：Alice + Ames
Alice + Ames是一個(gè)剛剛嶄露頭角的品牌。他們通過利用自己的客戶和支持者社區(qū)，在Instagram和其他網(wǎng)絡(luò)渠道上收集和分享精彩故事。
他們不只是發(fā)布展示產(chǎn)品照片這么簡(jiǎn)單，還分享來自真實(shí)客戶的真實(shí)照片。同樣，他們不是為了銷售產(chǎn)品，他們是在分享精彩的時(shí)刻和記憶。
案例5：Herschel Supply
Herschel是另一個(gè)結(jié)合產(chǎn)品宣揚(yáng)冒險(xiǎn)精神的品牌。為了與高端包包和背包行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，他們展示了來自世界各地的客戶帶著Herschel產(chǎn)品在旅行途中的不可思議的故事和照片。
正如你在下面看到的照片，你實(shí)際上很難在圖片中看到Herschel包，但這卻完全不影響品牌想要達(dá)到的效果。Herschel更感興趣的是講述故事，并為潛在客戶展示一幅令人信服的圖景。
他們的目標(biāo)是：讓你把旅行與Herschel包聯(lián)系起來，以便下次當(dāng)你在計(jì)劃旅行時(shí)，會(huì)在出發(fā)之前聯(lián)想到：我需要購買Herschel的包包。
案例6：S’well
S’well使用了一種許多品牌都已成功使用的故事策略吸引到了受眾：從顧客為什么要買該產(chǎn)品下手。同樣，該產(chǎn)品也處于一個(gè)相當(dāng)激烈的市場(chǎng)：高檔水瓶。但S’well在這方面做了相當(dāng)出色的差異化營銷。
S’well還使用自己的博客和Instagram給潛在客戶和老客戶提供了使用水瓶的新創(chuàng)意，如下圖所示。這樣一來，他們就為客戶提供了一個(gè)創(chuàng)造記憶或體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。雖然展示的是他們的產(chǎn)品，但它不一定就是焦點(diǎn)，而只是一個(gè)更大環(huán)境中的一小部分。
案例7：Natursutten
最后一個(gè)例子是來自一家名為Natursutten的公司，該公司生產(chǎn)自然和生態(tài)環(huán)保的奶嘴。它也使用Instagram來講故事，分享關(guān)于產(chǎn)品的記憶。
如果你點(diǎn)擊進(jìn)入其中一個(gè)產(chǎn)品頁面，你可以看到，他們是非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的，這是因?yàn)槿绻麄円呀?jīng)成功說服你到該頁面上去，那他們希望的就是讓你盡可能容易地購買到該產(chǎn)品。
但是，如果品牌想要超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們不能只向你展示他們的產(chǎn)品。他們必須向你展示，如果你做出了錯(cuò)誤的選擇，寶寶的健康和幸福會(huì)受到什么危險(xiǎn)。這就是Natursutten為什么要使用Instagram來述說品牌故事的原因。
如何塑造你的品牌故事？
塑造你的品牌故事其實(shí)并沒有那么復(fù)雜。你可以考慮采取以下步驟作為計(jì)劃的第一步：
步驟1：想想你的客戶是誰。
你的客戶應(yīng)該推動(dòng)你的故事發(fā)展。想想他們是誰，激勵(lì)他們的是什么，他們是如何使用你的產(chǎn)品的，為什么他們喜歡你的產(chǎn)品，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。想想你的產(chǎn)品能如何改善他們的生活或幫助他們創(chuàng)造難忘的記憶。
步驟2：舉行一次推廣活動(dòng)。
一旦知道你的客戶是誰以及他們的動(dòng)機(jī)，你就可以開始考慮辦一次推廣活動(dòng)。例如，你的產(chǎn)品是否想鼓勵(lì)客戶尋找更多的冒險(xiǎn)？它是以家庭為中心嗎？它的目的是幫助人們變得更健康嗎？想想你希望幫助客戶實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，以及如何在你的網(wǎng)站和營銷方案中宣傳這一概念。
對(duì)于許多電商品牌來說，完成這一步驟其實(shí)就是創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽這么簡(jiǎn)單，客戶可以通過該標(biāo)簽聯(lián)想到你的品牌和產(chǎn)品（例如#exploretheworld）。
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