Lee公子 2017年1月28日 于昆明
80歲以上高齡老人是城市型養(yǎng)老機構(gòu)的真正主流客戶，也是城市中具有最大養(yǎng)老剛需的客戶群體。但是這個老年群體的需求我似乎一直沒有見到過系統(tǒng)的分析和總結(jié)。
由于工作關(guān)系，我從2015年底到2017年初，一年多的時間內(nèi)，對深圳、杭州、重慶等地40多位高齡老人家庭進行過面對面深度訪談，其中，訪談過的最高齡老人是101歲，90歲以上的有3位，其余大部分都是80歲以上，并且訪談對象絕大部分是有較高退休金水平以及子女有較好經(jīng)濟條件的家庭。
我發(fā)現(xiàn)高齡老人群體有這樣的特點：
普遍眼花、耳背、記憶力衰退，腿腳行動不便，行為遲緩，語言溝通大多只能用本地方言，行動范圍主要集中在家里和周邊小區(qū)的活動場所，一般都不會用手機（主要用座機），也不會發(fā)短信，更不用說使用微信（會用微信的都是鳳毛麟角，且只會看和聽，不會發(fā)信息）。交流的對象也主要局限在鄰居、同小區(qū)居住的同齡人或同單位的工友。
所以高齡老人群體的需求很難直接通過他們本人表達出來，只有子女或者養(yǎng)老機構(gòu)的工作人員會比較清楚他們的需求。
我對高齡老人需求的了解主要是與其60~70多歲的子女溝通而得到的（也有直接溝通的，但是交流起來比較吃力）。
高齡老人可表達自己需求的信息渠道原始單一，交流范圍狹小，交流能力弱，溝通難度大，這也是目前大部分常規(guī)的養(yǎng)老調(diào)研無法真正了解到高齡老人需求的原因。
我把自己訪談得到的關(guān)于高齡老人的共性需求做一下總結(jié)。
【80歲以上高齡老人的共性需求】
1、老人的起居習慣
高齡老人基本上都有相當規(guī)律的起居習慣，大部分人都有早起早睡、散步、午休、看電視、聊天的日常行為習慣。
2、老人的興趣愛好
我發(fā)現(xiàn)高中低不同層次的老人的精神生活的豐富程度明顯不同。
高層次老人的興趣愛好包括：聚會、炒股、撲克、老年大學、唱歌、唱詩等；
中等層次老人的興趣愛好主要是麻將、戲曲、念經(jīng)等；
低層次老人的興趣愛好幾乎沒有。
3、老人獲取信息的方式
受限于老人的身體條件和行動能力，其活動空間主要集中在以家為中心的區(qū)域，交流對象也主要是社區(qū)中的同齡人和原單位同事、工友，而信息獲取的渠道，大多還是看電視新聞，但是大部分已經(jīng)不關(guān)心國家社會了，只關(guān)心一些身邊的家長里短。而且信息工具的使用一般都有障礙，電話大部分只會使用固定電話，使用手機的都比較少，更不用說智能手機或者通訊軟件了。
4、老人的九大日常剛需
| 序號 | 類型 | 需求描述 |
|---|---|---|
| 1 | 上下樓 | 老人上下樓梯極為不便，容易發(fā)生危險，必須通過電梯上下樓。 |
| 2 | 吃飯 | 在家吃飯都吃冷的，吃剩飯，不營養(yǎng)，還會鬧肚子?？床』ㄥX又費事。 |
| 3 | 看病 | 老人的各種小病都要到醫(yī)院去看，老人需要親自過去，給家人造成不便。 |
| 4 | 配藥 | 老人常吃的藥品，用醫(yī)保支付，子女定期要負責拿藥。 |
| 5 | 醫(yī)保 | 藥費、治療費必須要靠醫(yī)保報銷。 |
| 6 | 活動 | 大部分老人每天都要出去散步一到兩次。已經(jīng)形成生活規(guī)律。 |
| 7 | 洗澡 | 自理老人，尤其是女老人，可能天天洗澡，少的也要一周1~2次。行動不便的老人，洗澡會非常麻煩，需要女兒協(xié)助。 |
| 8 | 睡覺 | 睡眠淺，容易驚醒，睡眠質(zhì)量差。 |
| 9 | 看望 | 老人子女較多，子女每周至少會去看望老人一次。 |
根據(jù)老人的九類日常剛需，在新的養(yǎng)老機構(gòu)項目的設(shè)計中、經(jīng)營中都需要有所考慮。比如，“看望老人”這個需求，就需要在設(shè)計中考慮足夠的車位數(shù)量，否則一大家子人每周過來看老人，4、5輛車很正常，很有可能會產(chǎn)生車位不夠、停車不便的問題。
我再總結(jié)一下關(guān)于老人入住養(yǎng)老機構(gòu)的家庭決策邏輯。
【老人入住養(yǎng)老機構(gòu)的家庭決策邏輯】
1、對于養(yǎng)老機構(gòu)的入住意愿
關(guān)于入住養(yǎng)老機構(gòu)的意愿，我的受訪者中，中高層次家庭70%都是愿意入住的。這其中有一部分是老人主動愿意入住，也有一部分是子女的意愿。低端家庭老人大多不愿意入住，只愿意由子女贍養(yǎng)，并住在自己的老宅中。這其中主要有經(jīng)濟能力方面的原因，也有“養(yǎng)兒防老”傳統(tǒng)觀念原因。
總體而言，中高端家庭對于送高齡長輩到養(yǎng)老機構(gòu)養(yǎng)老，大部分其實沒有抗性，低端家庭的抗性比較明顯，我認為真正的問題出在支付能力和信任感上。擔心中國人養(yǎng)老觀念太傳統(tǒng)，不接受機構(gòu)養(yǎng)老的說法只是一種主觀臆測，起碼在很多一二線城市都與事實不符了。
（根據(jù)我公司在北京、上海、深圳、廣州、杭州、重慶、貴陽等城市比較廣泛的問卷調(diào)研，現(xiàn)在的60~70歲活力低齡老人入住養(yǎng)老機構(gòu)的意愿更高，主要是因為獨生子女客觀上已經(jīng)無法為自己養(yǎng)老，普遍能接受到專門的養(yǎng)老機構(gòu)度過高齡階段的晚年生活。）
2、選擇養(yǎng)老機構(gòu)最看重的因素
老人家庭選擇養(yǎng)老機構(gòu)的時候，會有一個初步篩選和一個持續(xù)觀察的過程。
其中，初步篩選是選擇入住時候必須要滿足的核心條件，總結(jié)下來主要有五項：醫(yī)療功能，收費水平，伙食條件，院舍環(huán)境條件，與老宅或者子女家庭的距離。
初步選定備選的養(yǎng)老機構(gòu)后，家屬還會針對“服務專業(yè)水平、人員管理水平、人性化細節(jié)水平”三大方面進行持續(xù)的觀察。如果這三方面子女不滿意，還可能會讓老人更換養(yǎng)老機構(gòu)。
3、老人的支付力來源
老人用來支付養(yǎng)老機構(gòu)的入住費用，其經(jīng)濟來源主要分為以下幾種情況。
-
城市老人
經(jīng)濟來源包括：退休金、養(yǎng)老保險、子女贍養(yǎng)；少部分家庭有一定的資產(chǎn)性收益，例如房屋出租，個人積蓄理財?shù)取?/p>
-
農(nóng)村老人
又可分為兩類：
a 城市內(nèi)或外圍熱點區(qū)域的富裕農(nóng)村
經(jīng)濟來源包括：退休金、拆遷補償、房租收益、村集體企業(yè)分紅、子女贍養(yǎng)等。
b 城市郊區(qū)的普通農(nóng)村
經(jīng)濟來源包括：養(yǎng)老保險、子女贍養(yǎng)等。
4、老人入住養(yǎng)老機構(gòu)的家庭決策過程
老人入住養(yǎng)老機構(gòu)的決策過程，一般都是首先由子女產(chǎn)生需求，然后由子女主動收集養(yǎng)老機構(gòu)的信息（通過宣傳廣告、上網(wǎng)搜索、向已有入住經(jīng)歷的親友打聽等方式了解養(yǎng)老機構(gòu)），并做進一步的信息了解和篩選，之后在家庭會議的場合，與其他兄弟姐妹達成共識，然后全體家人共同參觀后決策備選機構(gòu)，并征求老人意見，老人同意后，再確定辦理入住手續(xù)的具體事宜。
5、老人入住養(yǎng)老機構(gòu)的決策心理
a 老人的決策心理
- 家庭決策關(guān)鍵人：老太太；
- 老太太愿意去住養(yǎng)老院，家里才好做其他人的工作；
- 老太太不能自理，家里一定會考慮送養(yǎng)老院；
- 老太太能自理，但是不能照顧老先生，家里一定會考慮送老人去養(yǎng)老院；
- 家里只剩下一位老人，能自理，但身體不好的，只要子女有孫輩了，一定會被送去養(yǎng)老院；
- 老夫妻相互能照顧的，一般不愿意去養(yǎng)老院。
b 子女的決策心理
子女有了第三代了，就會把重心放在孫輩上，就開始考慮把老人送去養(yǎng)老機構(gòu)；
需要護理的老人，送去養(yǎng)老院主要由子女決策；
對于自理老人，誰出錢，誰負責最終決策：花老人錢的，由老人自己決策去不去；花子女錢的，由子女主要決策送不送老人去。
6、養(yǎng)老機構(gòu)的準目標客戶
a 入住養(yǎng)老機構(gòu)的老人類型
根據(jù)老人的決策心理，入住養(yǎng)老機構(gòu)的高齡老人家庭主要有兩類，一類是男女老人都需要人照顧的，一類是女老人需要人照顧，或者照顧不了男老人的。
b 養(yǎng)老機構(gòu)的準目標客戶
基于訪談和實際工作中的經(jīng)驗，小結(jié)一下養(yǎng)老機構(gòu)準客戶有以下幾類：
- 高知老人（退休教師、醫(yī)生、文化工作者等）；
- 高干老人（離休干部、市級機關(guān)退休人員、科級以上退休公務員等）；
- 家族中有了第四代的老人；
- 行動不便的夫妻家庭；
- 不能自理或需要生活協(xié)助的女老人。
7、老人家庭對于價格的決策依據(jù)
老人及子女對于養(yǎng)老機構(gòu)價格水平的比較主要用如下依據(jù)：
a 自理老人家庭：入住養(yǎng)老機構(gòu)的月支出<中高端老人退休金的80%
老人一般都要在退休金里預留一點零用錢備用，主要用途是買衣服或一些個人日用品，給孫輩的紅包或零花錢等。
b 護理老人家庭：床位費+餐費+日雜費+24小時護理費 < 家庭月水電氣費用+家庭吃飯開支+護理型保姆月工資（含食宿）
（注：護理老人家庭的支付上限：入住養(yǎng)老機構(gòu)的月支出<市場上請2個保姆的月工資）
8、入住養(yǎng)老機構(gòu)后家庭費用的承擔方式
a 自理階段
老人如果有支付力的，一般愿意用自己的積蓄和退休金支付養(yǎng)老機構(gòu)的費用，后面不夠的部分再由子女承擔。老人自己承擔主要費用，子女承擔小部分。
老人沒有足夠支付力的，由子女承擔入住費用，其中，又是由兒子主要出錢，女兒承擔一部分。
b 護理階段
先用完老人的積蓄和退休金，后面不足的部分由子女共同承擔。
（每個家庭承擔養(yǎng)老費用的方式會有一些區(qū)別，這里總結(jié)的是比較普遍的情況。）
了解了高齡老人群體的真實需求特點和家庭決策邏輯之后，才可以真正設(shè)計出好的養(yǎng)老產(chǎn)品、合理的定價模式與人性化的經(jīng)營模式。
以上為本人的一些粗淺總結(jié)，也希望業(yè)內(nèi)的朋友能夠批評斧正。
