一、價格歧視 Price Discrimination
1.歧視的原因
市場上不同的顧客群體有著不同的支付意愿（Williness to Pay），因此對不同的顧客制定差異化的價格方案可以同時獲得支付意愿高和支付意愿低的客戶，幫助我們有效地攫取消費者的支付意愿，獲得比單一定價更高的利潤。
2.與產(chǎn)品差異化同步
- 顧客拿到的都是一樣的商品，但是不同的顧客群體為這種商品支付了不同的價錢。
例子：訂閱雜志，旅游景區(qū)的門票，電影院門票等等。 - 顧客得到的是不同的服務(wù)或商品，但是卻支付同樣的價錢。
例子：淘寶上的包郵商品，無論送到哪個城市都是一樣的價格。 - 商品之間的差別很小，但是價格產(chǎn)別卻非常大。
例子：同一個航班上，經(jīng)濟艙、商務(wù)艙、頭等艙不同的定價。 - 成本更高的產(chǎn)品，卻只需要支付更低的價格。
例子：軟件商為學(xué)生黨提供的教育版。
二、價格歧視的級別
1.一級價格歧視
即一個消費者一個價格，需要兩個條件：
- 我們要能完全觀測到每個消費者的支付意愿
- 我要能夠向每個消費者索要不同的價格
比較容易實行一級價格歧視的地方：網(wǎng)絡(luò)交易，商家可以根據(jù)用戶的登陸信息和瀏覽記錄了解用戶的信息，然后根據(jù)這些信息為每一個用戶提供不同的價格和折扣優(yōu)惠，這些為用戶量身定做的優(yōu)惠可以消除用戶的價格敏感性，提供他們的購買意欲。
2.二級價格歧視（套餐）
條件：
- 企業(yè)提供不同的購買選擇（價格和質(zhì)量或價格和數(shù)量的組合）
- 消費者會根據(jù)他們的支付意愿和偏好，自行選擇其中一個組合
- 公司無需去準(zhǔn)確地了解消費者的特點和偏好
二級價格歧視和一級價格歧視的差別是，二級價格歧視提前進(jìn)行定價，然后由消費者自行選擇自己能接受的定價。
三種類型：
1.非線性定價（Nonlinear Pricing）
非線性定價是指消費者就某一商品或服務(wù)支付的總價格同購買的總數(shù)量不成線性比例的一種定價方式，如通常所說的數(shù)量折扣和數(shù)量補貼
表現(xiàn)形式有：
- 與數(shù)額相關(guān)的折扣
- 第一件貴，后續(xù)便宜
- 固定部分＋浮動數(shù)量增加
非線性定價可以提升利潤，使得公司會提供越來越多的資費標(biāo)準(zhǔn)和價格，但是也有一定代價：
- 需要對應(yīng)的開發(fā)、計費、培訓(xùn)和成本
- 客戶可能面臨選擇反而放棄
- 研究表明多線定價帶來的價值減少很快，高成本時企業(yè)應(yīng)該提供較少選擇
2.版本化（Versioning Pricing）
商家為消費者提供不同的版本，并對版本進(jìn)行質(zhì)量、功能、易用性上的差別定價。
殘次品/次級版本：商家會降低原始產(chǎn)品的質(zhì)量以實施價格歧視，這次次級版本會售賣給支付意愿較低的消費者。商家在制作次級版本時會產(chǎn)生額外的成本，但是在售賣過程中卻會以較低的售價出售，如學(xué)生版軟件。
3.捆綁銷售
對于商家來說，消費者具有異質(zhì)性，一些消費者更愿意為產(chǎn)品A消費，一些則更愿意為產(chǎn)品B消費。如果要將產(chǎn)品進(jìn)行單獨銷售，商家需要為每件商品進(jìn)行單獨定價，而更加妥當(dāng)?shù)牟呗詰?yīng)該是將產(chǎn)品A和產(chǎn)品B捆綁定價。不同的消費者群體愿意為A、B的捆綁組合消費。對于商家而言，捆綁組合可以降低消費者之間的異質(zhì)性。
簡單的降低價格無法很好的區(qū)分高價值消費和低價值消費者。這時采用捆綁銷售的策略為高價值消費者提供與基礎(chǔ)產(chǎn)品捆綁的額外服務(wù)，提高高價值消費者的效用，避免稀釋市場，可以更好的吸引高價值消費者。
3.三級價格歧視（群體定價）
商家通過觀察消費者的特征推測出他們的支付意愿和可承受支付價格的高低。
消費者特征通常是基于地理位置、職業(yè)、消費時間等，一般可以基于
- 工作社會地位：例如學(xué)生黨和成年人；
- 地理位置：例如同樣的麥當(dāng)勞套餐，機場餐廳的售價遠(yuǎn)高于市區(qū)餐廳；
- 宗教：例如穆斯林和基督教徒有著不同的消費習(xí)慣
- 地區(qū)差異：例如同樣的電子產(chǎn)品在中國和美國有著不同的售價；
- 時段：例如出游淡季和出游旺季的機票酒店價格差異；
來觀察不同消費群組的特征。
三、跨期定價 Intertemporal Pricing
在產(chǎn)品銷售的初期，將產(chǎn)品以較高的價格售賣給支付意愿最高的消費者。而在產(chǎn)品銷售的后期，為了吸引支付意愿低的消費者，對商品進(jìn)行降價處理。（長尾效應(yīng)）
問題：
- 耐用品：使用期較長，用戶會延遲購買，使銷量降低
- 消費者認(rèn)知：早期的用戶可能認(rèn)為不公平，放棄購買，導(dǎo)致整體銷量降低
