文章來自 | 邁迪品牌咨詢老字號專題
Z世代如何看待老字號？老字號如何滿足年輕一代的需求？此次我們將以Z世代視角為切入點洞察老字號品牌，探究老字號在Z世代中的機會點。
認知層面：國貨>老字號
對Z世代而言，老字號有一種全方位的陌生感。在他們眼中，老字號與其他品牌無異，都是剛剛出現(xiàn)在消費視野中的新品牌。這種陌生首先體現(xiàn)在認知度上，在被調(diào)研的160個老字號品牌中，Z世代僅知道其中的19個。這樣的陌生感也成為了Z世代嘗試老字號的最大阻礙，43.5%的Z世代因為“不知道這個牌子是干什么的”而放棄了嘗試。不了解，想不起，看不到，買不到，這一眾阻礙讓老字號與Z世代之間形成一道天然屏障。
與此同時，我們發(fā)現(xiàn)Z世代并非一味崇拜海外品牌，國貨深得Z世代偏愛。在Z世代眼中，國貨品牌更多元，不限于老字號；部分老字號也不是有著歷史光環(huán)，懷舊情懷加持的童年記憶，而是與李寧、華為等諸多品牌分屬同一陣營的國貨，部分老字號已經(jīng)趁著這股消費熱潮，高舉著“國貨”的大旗成功融入Z世代的世界。
Z世代對老字號和國貨的認知，無疑給品牌創(chuàng)造了新的機會。老字號之所以打動60、70后，那是因為在他們年輕時，老字號伴隨著他們成長，承載了這一輩人的記憶。但對于Z世代而言，一切才剛剛開始，老字號首先要做，是放下“老”的身段，搭上“國貨”這趟快車重新回到年輕人的視野，不斷陪伴每一代國人的成長。老字號想要和Z世代對話，不妨以國貨的姿態(tài)出現(xiàn)在Z世代眼前。
老字號國貨如何打動Z世代，從一眾國貨品牌中脫穎而出？
打動Z世代，禮品是不可忽視的切入點。老字號擁有良好的禮品基因，同時也是Z世代新春佳節(jié)送禮的首選，他們偏好購買老字號品牌贈送父母長輩，省時省心，也能得到上一輩的認可。但老字號之禮不能停留在讓上一輩認可，也應(yīng)該積極探索禮品創(chuàng)新，讓Z世代送出 “心”意的同時，也能送出“新”意。
而線上平臺的助力，無疑給老字號國貨的發(fā)展創(chuàng)造了無限的可能。近年來我們看到以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺積極加碼老字號，為國貨振興助力。英雄的“墨水”雞尾酒、大白兔奶糖味唇膏、三槍出海等等，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的賦能下，越來越多的老字號成功吸引年輕消費者的駐足，逐步實現(xiàn)從“老牌”到“潮牌”的華麗轉(zhuǎn)身。
新體驗：文化出圈，情感共鳴
與老字號接觸的時間長短不同，各年齡階層的被訪者對待老字號的態(tài)度也大相徑庭。對年紀(jì)較大的消費者而言，老字號已經(jīng)融入他們的日常生活，成為日常生活中必不可少的一部分， 44%的60、70后消費者在購物時一定會優(yōu)先選擇老字號。Z世代對待老字號的態(tài)度如何？調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們與老字號的親密程度遠不及其他群體，但值得關(guān)注的是，雖然他們不了解老字號，但是愿意去了解相關(guān)的文化。
這是因為在優(yōu)渥物質(zhì)條件下成長起來的年輕一代更愛國，他們不僅對傳統(tǒng)文化更感興趣，也在自發(fā)的吸收并傳播著傳統(tǒng)文化，成為“傳統(tǒng)文化復(fù)興運動”的先行者，推動著小眾愛好走向大眾視野。同時，在物質(zhì)條件已經(jīng)十分富足的情況下，Z世代更加追求精神層面的體驗，追求價值和情感的認同，愿意為精神體驗付費。
眾多老字號不單單是商品，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承平臺，承載了重要的傳統(tǒng)文化價值和商業(yè)文化價值。而Z世代愿意去了解，這也正是老字號應(yīng)該抓住的機會：通過線下文化體驗的方式給Z世代打開一扇了解老字號的窗口，實現(xiàn)“新”與“老”的有機連接，也搭起從“文化”到“商業(yè)”的橋梁。
全球家喻戶曉的老字號--可口可樂也一直積極搭建“可樂文化”。1990年，可口可樂在其品牌發(fā)源地美國佐治亞州的首府--亞特蘭大市建立“可口可樂世界”，將可樂的發(fā)展史與其粉絲的成長史相融，并用沉浸體驗的形式與來自世界各地的粉絲們形成趣味互動，借此讓“可樂文化”不斷傳遞的同時也擴大了其社會價值。可口可樂世界售賣和傳播的不僅是品牌的文化價值，還通過一站式消費-周邊產(chǎn)品的熱銷為其增添了商業(yè)價值。
部分老字號也開始了文化體驗探索之路。比如作為上海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表的喬家柵，今年開設(shè)了一家集零售、定制、培訓(xùn)、研發(fā)、體驗等功能于一體的喬家柵體驗中心，為消費者帶來了不同以往的新體驗、新感受。喬家柵擅用自己品牌基因中的文化優(yōu)勢，透過體驗館讓“非遺”更接地氣，也讓消費者對品牌產(chǎn)生興趣。但是如何從文化體驗過渡到商業(yè)，成功實現(xiàn)價值變現(xiàn)？這仍是喬家柵們需要積極探索的課題。
新方式：跨界合作，聯(lián)動碰撞
近年來，為吸引年輕消費群體，老字號頻頻開啟了跨界之旅，積極試水品牌跨界，不斷讓品牌煥發(fā)新機。這其中最引人注目的無疑是大白兔，2019年相繼推出“快樂童年”香氛、大白兔奶茶及冰淇淋等系列跨界聯(lián)名產(chǎn)品，借助跨界營銷高頻地活躍在消費者中。這一舉措也得到了Z世代的關(guān)注，與氣味圖書館、快樂檸檬、GODIVA的跨界新品在Z世代中獲得了38%的認知度，在網(wǎng)絡(luò)中的討論熱度一直居高不下，成功打入Z世代的圈子。
Z世代愛新奇、熱衷社交分享，朋友圈中的曬圖不僅是“曬生活”，也是“曬人設(shè)”，越是新奇的事物越能點燃他們的購買和分享的欲望。
跨界聯(lián)名是不同品牌之間通過各自經(jīng)典元素的融合與碰撞，共同激發(fā)形成新產(chǎn)品、功能、形象，在短期內(nèi)為品牌帶來討論熱度、市場曝光量的一種營銷手段。而于老字號而言，跨界營銷可謂其打開年輕消費市場的一條捷徑。通過新舊品牌的碰撞打破年輕人對老字號的認知定式，通過這樣的認知的偏差制造新奇。面對全新的市場，全新的消費者，老字號跨界不僅是為年輕消費者推新品，也是向他們傳遞一種年輕新姿態(tài)。
跨界營銷是條快速提升品牌聲量的捷徑，但聲量帶來的影響力并不長久。Z世代的品牌購買行為不單單是為了分享奇特，也是通過品牌內(nèi)涵向外界傳遞自我價值觀。想要通過跨界收獲Z世代的青睞，不僅創(chuàng)意需要夠奇特，品牌也要在既有基礎(chǔ)上不斷挖掘新內(nèi)涵，在和Z世代的互動中和他們共同創(chuàng)造，一起表達。
小結(jié)
Z世代正在逐步成長為不可小視的消費群體，Z世代如何看待老字號品牌至關(guān)重要。毋庸置疑的是，在Z世代眼中，老字號或許有些不同：他們對老字號陌生但并不排斥，老字號和新生代國產(chǎn)品牌都被他們打上了“國貨”的標(biāo)簽，在“國貨崛起”的浪潮下，這無疑是老字號走近年輕人的絕佳機遇。
在此背景下，老字號應(yīng)積極探索，通過文化體驗，跨界營銷等舉措不斷煥發(fā)新生機，讓Z世代在老字號身上找到認可和認同。老字號抓住年輕人的心并非易事，但也并非束手無策，從大白兔聯(lián)名的爆紅，到回力引領(lǐng)國潮，老字號在用實際行動發(fā)出年輕的呼喚。應(yīng)該說，老字號的年輕化并非一味迎合年輕人，而是讓彼此走向彼此，讓新舊之間碰撞出火花。
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