先說說我之前所在的創(chuàng)業(yè)公司的案例。

去年九月份，公司剛上線App不久，想吸引足夠多的種子用戶來體驗(yàn)我們的App。當(dāng)時(shí)想到的一個(gè)辦法是刺激用戶分享App里的文章來擴(kuò)散傳播，所以我們搭建了一個(gè)積分商城，只要用戶分享文章就有積分，積分可以去商城兌換禮品。同時(shí)，我們還針對(duì)節(jié)日搞了一些活動(dòng)，活動(dòng)期間分享文章可以獲得非常高的積分。商城里面兌換的禮品也很給力，有iPhone 6s、華為剛出的榮耀暢玩5X、象印保溫杯等?？傊?，我們信心滿滿。

但結(jié)果很失望，分享數(shù)據(jù)沒有什么變化，活動(dòng)參與的人數(shù)也寥寥無幾，而且每次基本都是固定那批人參與。大半年過去了，我們也做了一些其它運(yùn)營嘗試，包括舉辦大賽、邀請(qǐng)好友送積分等，積分商城所扮演的角色基本無效。這其中固然有我們運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足的問題，是否積分商城本身就是無用？APP上搭建一個(gè)積分商城本身十分簡單，有現(xiàn)成的第三方積分商城服務(wù)平臺(tái)。也是因?yàn)楹唵?，所以一開始我們并沒有做過多的考慮便開始嘗試。但它就像一個(gè)黑洞，一旦你踏入進(jìn)去，就會(huì)在這條道上越走越深，辦活動(dòng)，做頁面，配禮品……它會(huì)源源不斷地蠶食你的時(shí)間，而對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言，時(shí)間就是生命。

那么有多少公司跟我們一樣選擇了積分商城呢？我調(diào)研了64款國內(nèi)App，有28款有積分商城，說明積分商城在國內(nèi)的認(rèn)可度還是很高的。但是認(rèn)可度高就說明有效嗎？我們也看了下國外情況，調(diào)研了22款國外App，卻沒有發(fā)現(xiàn)一例使用積分商城。為何如此巨大的差異？考慮到我們之前的慘痛經(jīng)歷，我覺得十分有必要深入分析一下。

積分商城在中國已有十多年的歷史，從早期互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)學(xué)習(xí)游戲玩積分送道具，中國移動(dòng)、招商銀行、各大商場等玩積分兌換，到現(xiàn)在積分商城基本跟每個(gè)行業(yè)都有一腿，歸納下來有以下幾種動(dòng)機(jī)：

1. 提升用戶忠誠度，回饋用戶：典型的如中國移動(dòng)/銀行/商場的消費(fèi)積分

2. 對(duì)用戶的貢獻(xiàn)行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)：比如百度地圖的上傳地點(diǎn)、糾錯(cuò)，社區(qū)的發(fā)帖，CSDN的資源上傳

3. 提升用戶的活躍度：比如社區(qū)常見的簽到、看帖、點(diǎn)贊、評(píng)論

4. 獲取用戶信息：填寫個(gè)人資料、注冊(cè)、認(rèn)證

5. 出于商業(yè)目的引導(dǎo)用戶進(jìn)行特定操作：比如網(wǎng)易的點(diǎn)擊廣告，斗魚TV的下載游戲App

不過往往多種動(dòng)機(jī)會(huì)被結(jié)合使用，比如小米的MIUI論壇：

積分商城的內(nèi)容一般有以下幾種形式：

1. 購買道具：比如貓撲的醒目燈／照妖鏡／匿名符，天涯的拍磚／王牌炸彈／山豬炮，斗魚TV的魚丸。

貓撲道具

2. 兌換虛禮物品/實(shí)物：購物卡、電影劵、手機(jī)、手環(huán)等

中國移動(dòng)積分商城

對(duì)于提升用戶忠誠度、回饋用戶，一般采用的禮品形式是具有一定價(jià)值的實(shí)物/虛禮物品。企業(yè)的訴求非常簡單，只要提供的禮品能讓這部分用戶感到滿意或有些小驚喜即可。從用戶的角度來說，由于不要用戶額外的行為，所以是零投入，對(duì)日后兌換禮品更多感覺是一筆意外之財(cái)，因此不會(huì)有太高期望，公司在這一塊也就沒有必要大力投入。

一方面公司在積分商城上投入不多，另一方面積分商城涉及的用戶量龐大，造成用戶需要積累很長時(shí)間才能有足夠積分兌換有吸引力的禮品。比如，在中國移動(dòng)的積分商城兌換一個(gè)價(jià)值69元的小米移動(dòng)電源，需要9920積分。假設(shè)你每月話費(fèi)100元，可能會(huì)成為3星用戶，那么1元話費(fèi)對(duì)應(yīng)2積分，你兌這個(gè)小米電源就需要4年！用戶很容易將其遺忘，加之積分商城內(nèi)十分有限的商品讓用戶很難在里面找到真正需要的東西（SKU能做到中國移動(dòng)積分商城那樣是需要很大投入的，但跟電商比起來差距還是蠻大），在用戶眼中缺乏實(shí)用價(jià)值，造成積分商城難以對(duì)用戶心智產(chǎn)生任何影響，反而一些諸如打折、優(yōu)惠等高頻次的方法反更容易俘獲用戶的心。

對(duì)于對(duì)用戶的貢獻(xiàn)行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品的形式有些采用的是有真金白銀價(jià)值的東西，少部分采用道具的形式。在互聯(lián)網(wǎng)早期階段，網(wǎng)民貢獻(xiàn)的意愿是非常高的，因?yàn)樗麄兊谝淮潍@得了跟全世界人民溝通交流的機(jī)會(huì)，憋了大半輩子的話終于有了發(fā)泄的途徑，那種盡自己綿薄之力便能為他人帶來巨大幫助的成就感也讓人暢快淋漓。

現(xiàn)在不一樣了，發(fā)聲太容易，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)聒噪得讓人厭煩，樂趣少了很多不說，付出很大努力貢獻(xiàn)內(nèi)容到頭來對(duì)別人也就幾毛錢用。所以，積分獎(jiǎng)勵(lì)便應(yīng)運(yùn)而生。但上文已經(jīng)分析了，基于金錢的積分獎(jiǎng)勵(lì)其實(shí)難以對(duì)用戶心智產(chǎn)生影響。對(duì)用戶來說，從來都沒有人努力貢獻(xiàn)一把只是為了去積分商城兌點(diǎn)禮品。

用戶的根本訴求要么是成就感，要么是實(shí)實(shí)在在的利益。撇開這兩者，選擇偷懶的方式給點(diǎn)小恩小惠可能反而有負(fù)面效果。有一個(gè)心理學(xué)案例，大意是這樣的：有一個(gè)店主，其店門前面是一個(gè)廣場，有一群孩子經(jīng)常在廣場上溜冰，十分吵鬧。店主想了一個(gè)辦法，在一次孩子們溜冰時(shí)，對(duì)孩子們說很喜歡看他們溜冰，愿意每次給他們5美元獎(jiǎng)勵(lì)。孩子們想溜冰還有錢賺便欣然同意。隨后，每次孩子們來溜冰，店主都會(huì)給獎(jiǎng)勵(lì)，但獎(jiǎng)勵(lì)金額逐漸減小，直到最后不再給獎(jiǎng)勵(lì)。孩子們看到店主每次給自己的獎(jiǎng)勵(lì)越來越少，心生不滿，溜冰的熱情越來越低，到最后看店主居然不給獎(jiǎng)勵(lì)了，孩子索性便不再去廣場溜冰。這里，店主很聰明地將孩子溜冰的動(dòng)機(jī)由喜愛轉(zhuǎn)移到了金錢獎(jiǎng)勵(lì)上，因?yàn)榻疱X獎(jiǎng)勵(lì)不再，孩子溜冰的動(dòng)機(jī)便消失了。

同理，如果我們采用積分對(duì)用戶貢獻(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，用戶的動(dòng)機(jī)便由社會(huì)規(guī)范轉(zhuǎn)移到了市場規(guī)范，我們要知道在社會(huì)規(guī)范框架內(nèi)很多行為是免費(fèi)的，比如幫鄰居搬家，但一旦放到市場規(guī)范內(nèi)，這些行為可能需要高昂的報(bào)酬甚至無價(jià)。伍迪艾倫有一句經(jīng)典名言“免費(fèi)的性是最貴的”，你給女朋友送送花請(qǐng)請(qǐng)客也許就可以發(fā)生關(guān)系，但你直接付錢試試！絕大多數(shù)公司對(duì)用戶貢獻(xiàn)回饋的投入放在市場規(guī)范下用戶是不屑一顧的。下面是百度經(jīng)驗(yàn)的回享計(jì)劃，可以看到一個(gè)用戶分享169篇原創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)才獲得1451元稿酬！你這不是侮辱別人的勞動(dòng)成果嗎？你說說你這樣搞誰還愿意分享經(jīng)驗(yàn)？

所以說，公司要是給不起錢，就不要引導(dǎo)到市場規(guī)范，老老實(shí)實(shí)想辦法提升用戶的成就感。這方面做的比較好的典型是貓撲，用戶回答懸賞貼或發(fā)表加精貼后會(huì)獲得一定MP（貓皮），MP可以購買一些道具，這些道具可以把你的帖子置頂／醒目顯示，用戶頭像加勛章，對(duì)其它用戶扔香蕉皮／詛咒／查看匿名等，既增加了趣味性又使用戶獲得一定成就感、榮譽(yù)感。這樣一套道具系統(tǒng)對(duì)貓撲的發(fā)展功不可沒。不過貓撲本來就是從游戲社區(qū)發(fā)展過來的，基因里面深深打上了游戲烙印。這種游戲化策略僅適合那些主打插科打諢閑聊八卦這些娛樂調(diào)性的公司，比如斗魚TV／陌陌送給主播的道具（主打收費(fèi)模式，非積分模式）。像知乎這種嚴(yán)肅類的，就應(yīng)該是如何讓用戶獲贊獲粉絲，增加曝光，揚(yáng)名立萬了。

對(duì)于提升用戶的活躍度，唯一還算說得過去的積分獎(jiǎng)勵(lì)措施是送道具，至少它們不需要消耗公司資金，我不知道那些要靠金錢獎(jiǎng)勵(lì)來撐活躍度的公司還有何存續(xù)的必要。即使對(duì)于送道具，我認(rèn)為對(duì)普通行為進(jìn)行激勵(lì)也不太可取，因?yàn)檫@會(huì)引導(dǎo)用戶灌水，形成惡性循環(huán)。以社區(qū)為例，用戶受獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)的行為如看帖/點(diǎn)贊／評(píng)論／發(fā)帖帶有很大的隨意性與敷衍性，它會(huì)造成整個(gè)社區(qū)氛圍每況愈下，好的帖子頂不起來，垃圾評(píng)論與垃圾帖子滿天飛，最終出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致社區(qū)的沉沒。

簽到是很多App從游戲那抄襲來的，有一種畫虎不成反類犬的趕腳。簽到是基于用戶遺忘曲線設(shè)計(jì)的，目的是為了避免App被遺忘。游戲是任務(wù)驅(qū)動(dòng)的，簽到作為每日任務(wù)符合游戲設(shè)計(jì)規(guī)則，而且游戲里面集成簽到是把簽到跟策略更新結(jié)合了起來，隨著用戶簽到次數(shù)的增加，用戶可以獲得一些更高階的道具從而體驗(yàn)一些更高階的玩法，獲得不斷更新的體驗(yàn)。不斷更新的體驗(yàn)是游戲任務(wù)設(shè)計(jì)的靈魂，下圖是刀塔傳奇的簽到頁面：

刀塔傳奇的簽到獎(jiǎng)勵(lì)

一旦某個(gè)任務(wù)無法帶來更新的體驗(yàn)，該功能就要被摒棄。簽到功能只有與策略更新相結(jié)合才有長期存在的價(jià)值。而很多App根本就不像游戲那樣對(duì)用戶每日打開有那么高的要求，而且也不存在任務(wù)一說，硬要搞個(gè)簽到任務(wù)，簽到還日復(fù)一日就是領(lǐng)一個(gè)積分，枯燥乏味到不行，你要不是積分可以兌換牛逼哄哄的東西，沒多少人愿意陪你玩。典型的如蝦米音樂的簽到功能，非常無聊。

蝦米音樂的簽到送體驗(yàn)點(diǎn)

對(duì)于出于獲取用戶信息或其它商業(yè)目的的用戶行為獎(jiǎng)勵(lì)，像要求用戶填寫完整個(gè)人資料，看廣告，下軟件，我只能說這樣的公司底褲已經(jīng)掉了。

通過上面的分析，我認(rèn)為對(duì)于初創(chuàng)公司，如果說你的客戶大量因公消費(fèi)，你可以嘗試積分商城返利；如果說你偏娛樂性，你可以嘗試積分道具商城。如果說你的公司跟這兩者都沒有關(guān)系，則不建議搭建積分商城。

很多時(shí)候，公司走在漆黑的探索路上，在遇到用戶活躍／留存／增長瓶頸后總是很焦慮，總有一種抱著試一試的心理一頓亂竄。如果你的公司開始在嘗試積分商城，最危險(xiǎn)的倒不是積分商城隨后帶來的人力物力成本，而是它釋放了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)：你的公司的價(jià)值體系可能出了問題。良性的價(jià)值體系會(huì)引導(dǎo)公司去嘗試那些最有可能帶給用戶好的產(chǎn)品體驗(yàn)的功能，快速占領(lǐng)制高點(diǎn)，即使在沒有好的點(diǎn)子情況下也會(huì)對(duì)那些沒有多少價(jià)值的功能堅(jiān)決抵制，留下充分時(shí)間思考探索。而你的公司顯然章法已亂，只要感覺有點(diǎn)幫助的就想試一試，最終就是增加了一大堆沒有卵用的功能，從而被這些功能拖累無暇思考有價(jià)值的東西，最后以失敗告終。

最后，要說一下的是，積分商城只是積分應(yīng)用的一種。積分還經(jīng)常與等級(jí)制度／會(huì)員制度相結(jié)合，在這里積分相當(dāng)于經(jīng)驗(yàn)值，隨著經(jīng)驗(yàn)值的升高，用戶可以獲得更高的頭銜、權(quán)限、利益。比如貓撲論壇對(duì)不同等級(jí)的用戶分別采用普通/高級(jí)發(fā)帖模式，中國移動(dòng)對(duì)更高級(jí)別的會(huì)員給予更高的積分系數(shù)。另外，積分還往往直接與公司提供的某些服務(wù)／資源對(duì)接，而省去了積分商城。比如京東的京豆可以直接用于支付商品，蝦米的體驗(yàn)點(diǎn)可以直接用于下載歌曲，CSDN的積分下載資源。還有的時(shí)候，積分本身就是道具或商品，比如斗魚TV的魚丸，可以直接送給主播。不論形式如何變化，積分從其本質(zhì)來說體現(xiàn)的是用戶在你App的沉淀，如果能以一種新穎、較好感知的方式加以利用，也會(huì)很有價(jià)值。