今天講的主題是活動，內(nèi)容很少，但一定具有啟發(fā)性。我們身邊每時每刻都在進行著活動，商家為了快速銷售自己的商品，品牌商為了打響自己的名氣，平臺（app）為了大量吸引流量，等等。我們假設活動都能夠觸達到用戶，那么取決于一個活動成功與否的關鍵是什么？我認為有2點：
1. 是否能達到用戶的心理預期
2. 是否能在活動中制造意外的刺激
涉及到運營的問題最后都會回到心理學問題，這也沒有什么奇怪的，畢竟就是在和人打交道，如果不涉及到心理學，那還奇怪了。
言歸正傳，一個活動推出，并且傳遞給了用戶（這里指用戶只是知道活動的名字或主題），用戶接觸到活動，就如同收到了一封信，可以看到發(fā)信人（主辦方），信件主題（活動主題）等幾個要素，這時收信人（活動用戶）對信件的內(nèi)容（活動內(nèi)容）產(chǎn)生期待，并在心里猜測信的內(nèi)容，下意識的為信（活動）進行分類和打分，這就是用戶的”心理預期“，也稱為用戶的錨定值。
舉幾個簡單的例子，杜蕾斯是業(yè)界的老司機，他的活動，用戶錨定就應該污污的；網(wǎng)易是互聯(lián)網(wǎng)界”精品“的代名詞，他的活動，用戶鉚釘就應該有逼格，有格調(diào)；各大電商創(chuàng)造了自己的購物節(jié)，用戶錨定京東就應該在618，全場的商品最便宜，而天貓是雙十一；甚至包括支付寶微信公眾號，用戶鉚釘，他就應該話不多，但句句撩撥心弦（不然評論區(qū)怎么一片高潮），栗子很多，不一而足。
倘若活動的真實效果沒有達到用戶的預期會發(fā)生什么？
當然只有被舍棄的命運。京東狙擊天貓雙十一活動，舉辦618購物節(jié)，在首年推出了極大的優(yōu)惠，特別是3c系列產(chǎn)品，有些商品甚至能夠以低于平常價格300-400元買到，打破了用戶對傳統(tǒng)活動的認知，瞬間引流了大量的人群，京東也已3c為突破口，才有了向日化，進口零食，生鮮進發(fā)的機會。而近兩年，京東2次618購物節(jié)，3c類產(chǎn)品的折扣一降再降，不乏有些產(chǎn)品先升再降，這對于早已習慣京東大折扣的用戶來說，遠遠低于了他們的心理預期（錨定值），大批的用戶放棄了618，選擇在其他時間或平臺消費，也就出現(xiàn)了早買早享受的主流思維（當然并不是否定京東，京東整體的銷量和營收還是上漲的）
所以做任何活動前都要評估，用戶接觸到活動核心時，感受到的效果（后文簡稱為效果值），并且要確保用戶期望值小于活動的效果值，這樣活動才可能會成功。
活動越來越多，幾年前一個大轉盤游戲就可以引流數(shù)萬流量，如今早已被消費者嗤之以鼻。消費者（或者說用戶）見過了太多的活動，太多的創(chuàng)意。如果還用老舊的方案，用戶絲毫不感冒（所以喜新厭舊是人的本能）。
今年接觸到了一個活動非常有創(chuàng)意。
主辦方是黃有璨的”三節(jié)課“
“三節(jié)課”是運營領域的獨角獸，這一代的運營從業(yè)者多多少少會受到了“三節(jié)課”的影響，他們在今年6月份推廣運營p2課程（如果沒有記錯的話，就是p2課程）時，推出了一個砍價活動（鏈接我現(xiàn)在找不到），相當?shù)挠袆?chuàng)意，可以說是運營領域濃重的一筆。
我先賣個關子，現(xiàn)來講一下傳統(tǒng)的砍價活動
如圖，假設商品的原價為1999，商家允許的最低價格為1599（1.通常這個值會進行預估； 2.不排除有些商家為了盡可能擴大宣傳，砍價至0元），用戶每邀請一個好友幫其砍價，價格便降低一點；最初砍價的幾刀每刀可以看下十幾元，但是隨著砍價次數(shù)的增加，每一刀砍下的價格依次遞減，最終一刀甚至只能砍下0.6元（因為要控制最終價格大于等于限定價格），這就造成了用戶心中不舒暢感，所以傳播的動力和效率也會隨著刀數(shù)的增加而快速衰退。
“三節(jié)課”用了一個巧妙的辦法，我稱之為“反向砍價”，具體看圖
“三節(jié)課”砍價活動，每一次砍價都有8——20元的價格浮動，但是不同的是：她設定了一個閾值，當商品的價格低于此閾值時，朋友幫助砍上一刀可能是漲價的（這就是為什么我說：反向砍價）。這種砍價活動與以往完全不同，第一次出現(xiàn)砍價不降反升，而且每一刀都同樣足稱（8——20元）；給用戶的感受是：砍的好爽??！哎！臥槽，怎么漲價了，不行我一定要把價格砍下去，于是邀請更多的好友幫助砍價，事實也是如此，活動推出后，用戶發(fā)現(xiàn)”反向砍價“后，拼命要把價格砍下去，于是活動傳播的范圍更廣。
另一個值得注意的點是：普通的砍價是單向的，也就是說從商品的原價到商家的制定的最低價這個區(qū)間只能被利用一次；而帶有”反向砍價“的砍價活動，商品原價到閾值的區(qū)間只能利用一次，但閾值到最低價之間的區(qū)間可以被多次反復利用，從而產(chǎn)生數(shù)倍的傳播效力。這就是活動中的意外帶來的收益
最近看到一個案例，是集期待感和意外驚喜于一體：
美團和餓了嗎的活動：第n個搶到的紅包最多
當朋友分享美團或餓了嗎的紅包鏈接給你的時候，你并不知道你會是第幾個打開這個紅包的，這就是期待感；試想一下，假如你是中高頻使用美團和餓了嗎的用戶，有80%以上的可能會打開這個鏈接，第一：你確實需要，第二：你可能正好是紅包最大的第n人。最后你會覺得好玩，繼續(xù)轉發(fā)鏈接。這是一個相對成功的活動案例。
所以下次你做活動的時候，你先問一下，活動是否能達到用戶的心理預期，活動是否能給用戶帶來意外感，如果這個條都能達到，那么至少這個活動不會失敗。
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本文由萬萬原創(chuàng)，轉載需聯(lián)系作者
