1993年與2003年，被并稱為教育行業(yè)“雙巨頭”的新東方與好未來分別成立，作為民辦教育培訓機構的領跑者，二者的歷史沿革可謂中國教培行業(yè)發(fā)展的縮影。
2013年，在線少兒英語教育機構VIPKID成立。去年6月，VIPKID完成了5億美元的D+輪融資，刷新了全球在線教育領域的最高融資紀錄，成為國內(nèi)唯一一家估值超過35億美元的教育類創(chuàng)業(yè)公司。
根據(jù)VIPKID內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2019年6月，VIPKID的學員已覆蓋到全球63個國家和地區(qū)，付費學員超過50萬人，并擁有北美外教七萬余名。
2019年5月，新東方、好未來與VIPKID共同躋身“BrandZ2019最具價值中國品牌100強 ”，是榜單中僅有的三個教育類企業(yè)。93、03、13，同樣的10年間隔，VIPKID是否能接棒新東方和好未來，成為第三代教育巨頭？
起跑很快的VIPKID
三家企業(yè)排排坐，會呈現(xiàn)一種“越來越年輕”的效果——無論是從成立的時間來看，還是從各自初創(chuàng)時所瞄準的學生來看。
新東方借上世紀末刮起的留學之風，從準備參加出國英語考試的大學生做起；好未來則是抓住了高校擴招后向下蔓延的升學壓力，從中小學數(shù)學輔導入手。和前二者相比，VIPKID的年紀最小，它所面向的群體也更加低齡：4-15歲的青少兒們。
三家企業(yè)的目光逐漸下移，一定程度上證明了前者在其所處賽道的不俗成就，以至于后來者選擇避之?？v觀三者的起跑姿勢，亦能窺見成為行業(yè)領跑者所共同具備的一條充分條件，即能夠先人一步地看到哪些群體還有何種未被滿足的需求，并精準地把握這些需求，推出與之相契合的產(chǎn)品和服務。
“在線青少兒英語，純北美外教1對1授課，通過互聯(lián)網(wǎng)方式將中國小朋友與北美老師連接起來?！?這是VIPKID官網(wǎng)上公司介紹的第一句話，從中不難看出，VIPKID雖然年輕，但深諳教培機構的定位之道：
青少兒英語——80后一代在改革開放和全球化的浪潮中成長，為人父母后，自然具有非常強的英語教育觀念。出國留學的低齡化趨勢延續(xù)，國內(nèi)應試的要求不斷提高，除此之外，家長對孩子英語綜合素質(zhì)的培養(yǎng)愿望也越來越強。
根據(jù)艾瑞咨詢在2016年的調(diào)查，32%的家長讓孩子學英語的目的是培養(yǎng)孩子在實際生活中的應用能力，因而英語學習也最好從娃娃階段開始抓起。調(diào)查中，大多數(shù)家長讓子女開始學習英語的時間是4-6歲，且家長認為理想的英語學習時間更早，為3-5歲。
純北美外教——由于英語學習的生活應用和素質(zhì)培養(yǎng)導向，外教不僅具有更加地道的發(fā)音與表達，更因其原生的文化背景和思維方式而備受歡迎。
根據(jù)億歐智庫《2018中國少兒在線英語教育行業(yè)研究報告》，來自美國的老師是各層次消費水平家庭的共同偏好，而北美師資也一直以來是VIPKID的招牌。
1對1——英語聽說能力訓練的個性化要求相對較高，VIPKID相應地采用1對1的課堂模式，以追求更高的信息傳達效率，但同時也意味著較高的課程單價。VIPKID主修課程每節(jié)課25分鐘，單節(jié)的平均價格約為150元。但家長對子女教育的較強支付意愿、客觀上增加的人均可支配收入，都為1對1模式的推行提供可能。
在線——智能移動設備的普及率增加，互聯(lián)網(wǎng)與直播技術迅速發(fā)展，在線教育因突破傳統(tǒng)線下教育的時間和空間限制，從而可以節(jié)省大量通勤成本、接觸到更廣范圍的優(yōu)質(zhì)資源，受到越來越多家庭的歡迎。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2015年中國在線教育用戶規(guī)模達到1.1億人，約五成為手機在線教育用戶；到2018年，在線教育用戶規(guī)模已增至2億人，手機在線教育用戶數(shù)量達到1.9億。
關于發(fā)展在線教育，俞敏洪在書中寫下這樣的思考：“在線教育的精華是什么呢？是抓住一個領域內(nèi)的一個點進行另類突破，這樣才能夠使在線教育迅速發(fā)展。”
VIPKID所抓住的是來自中高收入家庭的4-15歲學生。
盡管這在廣闊的英語培訓市場中只是一塊比較小的領域，但其所提供的產(chǎn)品和服務能夠為這部分學生搭建起較高資源質(zhì)量、互動水平和時空掌控程度的學習場景，與定位群體的需求和支付能力都具有很強的一致性。
緊隨其后的是快速且大量的融資。自2014年6月Beta版本上線到2018年6月，VIPKID在短短四年內(nèi)共完成了7輪融資，總金額超過7億美元。雄厚的資本支撐使VIPKID的市場占有率快速提高，在少兒英語直播賽道成為位列第一梯隊的大玩家。持續(xù)深耕3年后的2016年，VIPKID公布的公司年營收達到10億元人民幣，所占市場份額超過50%，學生續(xù)費率達到95%。
在傳統(tǒng)認知上“慢”節(jié)奏的教育行業(yè)中，VIPKID的起跑速度可以說相當快。
想跑得遠，VIPKID在招生方面做了什么？
無論是人還是企業(yè)，可以持續(xù)高速地一路猛跑是違背常識的，身處在線教育賽道，VIPKID不可避免地要面對燒錢快、盈利難的困境。據(jù)統(tǒng)計，近八成的在線教育公司處在虧損狀態(tài)，硅谷科技媒體The Information年初的財務數(shù)據(jù)評估也顯示，雖然VIPKID收入增長強勁，但虧損也在擴大。
獲客成本高一般被認為是在線教育模式難以盈利的主要原因。
將“獲客”拆解開來，流量的獲取成本高、從流量變?yōu)楦顿M用戶的轉化率低、付費用戶的續(xù)費率低，都是在線教育實現(xiàn)長期發(fā)展之路上的障礙。
當互聯(lián)網(wǎng)還處在搜索時代，用戶輸進搜索框的關鍵字是打開相關廣告業(yè)務的鑰匙，在線教育企業(yè)可以將搜索引擎作為展示品牌的門戶，廣告投放效果按展現(xiàn)量、點擊量、點擊均價、訪客人數(shù)等指標衡量；進入社交媒體時代，微信、微博、短視頻等渠道讓人們的注意力越來越分散，精準地捕捉到目標用戶也比以往更加困難。曾有業(yè)內(nèi)人士表示，一些在線教育機構的獲客成本達到每名學員上千元甚至更高。
作為純在線的教育平臺，VIPKID自帶濃厚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)色彩，獲取足夠的流量是實現(xiàn)盈利的重要環(huán)節(jié)。與眾多教育機構一樣，簽約明星代言人是提高品牌認知度的策略之一，VIPKID的選擇是擁有母親身份的劉濤；植入或冠名綜藝節(jié)目同樣是吸引關注的常見方式，2017年至今，《爸爸去哪兒》、《中餐廳》等綜藝節(jié)目中，先后出現(xiàn)VIPKID的廣告。
擁有了一定的品牌知名度，加上明星代言人的背書，VIPKID的下一步是提供免費試聽課程，旨在獲取進一步的信任。在上述環(huán)節(jié)中，一方面，代言和植入的費用意味著很大一部分營銷支出；另一方面，較強的宣傳力度也為前來試聽的學生和家長帶來較高的心理預期，如若后續(xù)體驗不符期待，雖不至于前功“盡”棄，這筆營銷費用平均到每個成功付費的用戶身上，相當于花費了更高的成本。
傳播學中的“創(chuàng)新擴散”理論認為，一項新事物在大眾間的擴散程度與時間的推移呈S形曲線，也就是說，這項新事物的傳播速度會經(jīng)歷慢—快—慢的過程；且對于早期采納者來說，大眾媒體的傳播效果更為有效，而較晚接受這項新事物的人們，更多的是由于身邊人的說服和影響。
對VIPKID而言，早期在互聯(lián)網(wǎng)渠道進行廣告投放有助于快速建立起初步的品牌影響，但充足“后勁”的主要來源還是家長間的口碑傳播。創(chuàng)始人米雯娟曾在2018年的一次采訪中表示，新老用戶之間有著近70%的轉介率。為鼓勵老用戶拉新，VIPKID會向分享給好友的用戶提供贈課或優(yōu)惠。
不過曾有自稱“內(nèi)部員工”的網(wǎng)友表示，銷售顧問會傾向于將已注冊客戶的分享鏈接，發(fā)送給前來咨詢購買的新用戶，這樣雙方都可以獲贈5-10節(jié)課的免費課程獎勵。
盡管所謂70%的轉介率可能含有水分，但來自真實學生家長的聲音的確在“創(chuàng)新擴散”的后期更具有說服力，同時這也是有效降低宣傳成本的理想方式——當年的好未來就是先通過運營家長社區(qū)來贏得父母們的信任，而后的線下培訓機構自然獲取到足夠的生源，先辦“家長幫”，又再反過來被“家長幫”。
除了在生源方面做出努力，VIPKID也作出了一系列品牌生態(tài)建設工作，這也是教培企業(yè)在核心業(yè)務趨于成熟后的常見打法。
就像從出國英語考試培訓做起的新東方后來覆蓋了中小學全學科培訓、原本主攻理科培優(yōu)的好未來現(xiàn)在已通過投資入局母嬰行業(yè)，VIPKID旗下也擁有多個品牌。
其中，SayABC與嚕啦數(shù)學同屬北京謙仁科技有限公司，該公司由北京大米科技有限公司100%控股。
“嚕啦數(shù)學”是VIPKID在今年3月最新推出的產(chǎn)品。與此前的品牌不同，嚕啦數(shù)學屬于全新的非連續(xù)性業(yè)務，跳出了英語教育的范疇。盡管VIPKID所面向的本是家長們對子女英語綜合素質(zhì)的要求，但“應試”仍然是一個無法回避的現(xiàn)實問題，數(shù)學思維課程的開設正是回應這樣一種剛需。
SayABC突破的則是VIPKID主打的1對1教學模式，提供1對4的小班課服務，平均每節(jié)課的價格較1對1少60元左右。真格教育基金副總裁姜敏曾表示，雖然在線小班課的學費較低，但成本結構更加優(yōu)化，毛利率要高于在線1對1。 在1對1模式受到有關“規(guī)模不經(jīng)濟”詬病的情況下，小班課可以將同樣的師資、運營和管理等成本分攤至多個學生，實現(xiàn)商業(yè)模型與教學效果間的平衡。
民辦教育培訓行業(yè)發(fā)展近三十年，家長對教育產(chǎn)品和服務的決策已相當成熟；在線教育的熱度漸趨冷卻的今天，家長的購買行為也愈加謹慎。
整個行業(yè)增速放緩的環(huán)境下，基于既有的龐大用戶體量，擴展與核心業(yè)務相關的新品類，有利于建立新的業(yè)務增長點，降低系統(tǒng)性風險。再回到在線教育盈利難的主因——獲客成本問題，建立橫向的產(chǎn)品體系，最終指向的也是單用戶獲客成本的降低。
想跑得穩(wěn)，在“招師”方面還需做得更好
關于在線教育盈利難問題，目前已經(jīng)達成的共識是：在招生方面，企業(yè)往往會陷入高營銷與低留存的困局。
社群推廣與多業(yè)務線運營的方式，固然可以推動學生數(shù)量在創(chuàng)新擴散的S形線上越爬越高，但衡量這種增長是否健康，還需看擴大的用戶總量之中到期續(xù)費人數(shù)的多少。續(xù)費率較高，意味單個用戶的生命周期較長、生命周期總價值更高、單用戶獲客成本隨之攤低，更是對此前各類營銷推廣手段的有力證明。
師資和教材與教學質(zhì)量緊密相關，是家長在購買決策時的首選考量因素，從而極大地影響續(xù)費率的高低。新東方和好未來的應試導向較強，與同類機構相比，獨特而優(yōu)質(zhì)的教材是這兩者能夠領跑行業(yè)的重要驅動力。而VIPKID更加強調(diào)對英文環(huán)境的沉浸，應試的訴求相對較弱，因而與同類的其他外教輔導機構相比，教師因素更是拉開優(yōu)勢距離的關鍵。加上其一直以來對自身獨具“北美外教”特點的強調(diào)，“招師”可以說是和招生同等重要的一環(huán)。
在招聘搜索引擎Indeed上搜索VIPKID，不少來自美國和加拿大的員工表示，公司鼓勵教師推薦自己的朋友加入。據(jù)稱，教師轉介率達到75%。另外，VIPKID也在YouTube上投放了大量招聘信息。
轉介+廣告，招師與招生的策略頗有些異曲同工之妙。
根據(jù)VIPKID官網(wǎng)介紹，外教的篩選通過率不超過5%，必須兼?zhèn)鋪碜员泵馈⒈究萍耙陨蠈W歷、1年及以上教學或教育輔導經(jīng)驗；錄取需要經(jīng)過簡歷篩選、三次面試、背景調(diào)查與信息審核多個環(huán)節(jié)。盡管過程嚴格，但教師規(guī)模的擴大速度同樣顯現(xiàn)出VIPKID的勢頭之迅猛。
盡管數(shù)字看上去相當龐大，但教師資源的分配似乎不盡合理。
根據(jù)VIPKID公布的教師與學員數(shù)量，做個粗略的計算：一般來說，每名學生每周上三到四節(jié)課，每節(jié)近半個小時，如果每名外教一周需要教14名學生，每周的正式上課時間能達到20-30個小時，加上相關備課工作，還有不可抗的中美時差問題，平均在每名外教身上的工作不算輕松。
但現(xiàn)實情況是，一方面，微博與家長交流論壇中不乏“好老師要靠搶”的聲音；另一方面，Indeed上出現(xiàn)了多條關于排課不合理的評價，“他們招的老師太多了，但許多人的排課表都是空的”，“too many teachers，not enough students”，許多入職兩三個月的老師仍然處于“zero booking”狀態(tài)。
其他有關人力管理的抱怨伴隨排課問題隨之出現(xiàn)?！皃oor communication”“bad management”“unfair treatment”“random money deductions”，加上客觀存在的時差問題，外教通常要在“wired hours”——凌晨三四點工作。員工們羅列的一系列“cons”導致教師隊伍的流動性不低。
類似的不滿評價與此前的大量廣告和高轉介率形成反差，一些員工表示實際體驗與宣傳不符——“over-hyped”、“Does not live up to the hype”。
還有離職的員工表示 ，“no way to delete your account”，另一條發(fā)表在去年4月的評價也寫道，自己在申請辭職后被告知自己在VIPKID上的教師職位被保留，只是不再安排課程?！癢hy do they need a certain number of teachers?”
為什么要追求一個確切的教師數(shù)呢？這個問題的重點并不在于實際從教人數(shù)與官方公布的教師數(shù)之間存在怎樣的出入，而是顯露出其強勢的擴張步伐不免略顯粗放。
再看此前的兩巨頭新東方和好未來，他們都經(jīng)歷過沒有好老師干脆就不開班的階段，也都曾遭受名師出走的打擊，前者的應對方式是采用教師搭班模式，后者選擇分離“教研”與“教學”，強化教師對統(tǒng)一教學體系的依賴。共同之處是，都給予教師相當優(yōu)厚的待遇。
與前二者相比，VIPKID已不再強調(diào)“名師”這個聽起來比較珍稀的角色，北美外教與學生之間更像是平等的語伴關系。但作為教學供給側的關鍵資源，教師隊伍如果穩(wěn)定程度較差，整體上的教學效果也必然會受到影響。
有的老師靠搶，有的老師無課可上，一部分是由于許多家長都希望能夠有較為固定的教師選擇，以減少頻繁更換教師導致的情感上的不適應性和學習效果的不確定性，這固然是自主靈活的教師選擇模式所帶來的客觀問題，但同時也說明，外國人不等于外教，VIPKID仍然可以在教師的標準化培訓、教學的標準化實施方面做出努力。
從運營成本方面來看，教師的管理不僅限于人力的問題，還會牽涉到信息管理系統(tǒng)等技術性問題，種種此類必然需要相當一部分資金支持。既然“燒錢”已經(jīng)是在線教育企業(yè)所公認的一個特點，將錢“燒”在更具價值的地方，或許有助于打破難盈利的魔咒。優(yōu)化教師的待遇和管理、提高整體人員安排的效率，而減少對教師數(shù)量和錄取率等數(shù)字的強調(diào)，不失為更踏實的做法。
想跑得更穩(wěn)，“招師”問題需要得到更加冷靜的對待。
寫在最后
據(jù)英國《金融時報》今年4月份的報道，VIPKID正在籌集5億美元的融資，而投資者的態(tài)度趨冷：高額的拉新補貼和較低的用戶留存度都表明VIPKID尚未形成可持續(xù)盈利的商業(yè)模式，持續(xù)快速地燃燒資金只能帶來數(shù)字的增長而無法填補經(jīng)營中的漏洞。
在資本的驅動力顯得后勁不足的今天，VIPKID若想接棒雙巨頭，或許要回到“互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)”的第二個定語，集中在“教育”的本質(zhì)之上，在教師團隊的整體素質(zhì)、教學模式的效率、教材內(nèi)容的質(zhì)量等方面進行更仔細的打磨，以汲取到更具底氣的核心力量。
VIPKID方面曾表示，公司會在2022年之前實現(xiàn)盈利。到那時，VIPKID即將滿10歲，期待它的新表現(xiàn)。
