我們前面了解完What，接下來就繼續(xù)了解一下其他要素，沒有看到第一章節(jié)知識(shí)點(diǎn)的小伙伴可以在我的主頁里把第一章節(jié)的內(nèi)容補(bǔ)完哦！內(nèi)容有點(diǎn)多，但都很重要，相信你可以的！

二、Who

了解完公司的產(chǎn)品和服務(wù)后，就需要了解我們的客戶了，開始考驗(yàn)營銷者的共情能力?？蛻舳际鞘裁礃拥娜?？關(guān)心什么樣的事情？她們的痛點(diǎn)問題有哪些？平常是怎樣尋求解決方式的？日常的興趣愛好是什么？通過了解用戶來掌握他們，才能針對(duì)性的制定營銷策略和具體的內(nèi)容。

在了解客戶的時(shí)候有一個(gè)很好用的東西——用戶畫像。用戶畫像通常選擇比較典型的用戶，如你是一個(gè)美妝產(chǎn)品，肯定要尋找一個(gè)平常會(huì)化妝的青年女性。

用戶畫像包括

• 基本信息：姓名、長相。
• 背景信息：家庭情況、個(gè)人基本情況、居住國家、城市、學(xué)習(xí)或工作的相關(guān)專業(yè)。
• 需要：對(duì)于痛點(diǎn)問題有什么想法，個(gè)人日常的需要和喜好。
• 愛好：日常的興趣愛好。
• 困難：在面對(duì)痛點(diǎn)問題時(shí)有難以解決的困難。
• 目標(biāo)：期望痛點(diǎn)問題解決的同時(shí)能滿足哪些需求。
• 媒介消費(fèi)習(xí)慣：可額外增加，了解用戶平常會(huì)在哪里了解信息？在什么地方購買產(chǎn)品？

通過對(duì)用戶的了解，來針對(duì)性的解決用戶的問題，是促成購買最成功的方式，不過也是需要我們前期做大量的功課，不斷去相互了解的一個(gè)過程。客戶就是上帝，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。

三、When

When就是時(shí)機(jī)、時(shí)候，在新媒體運(yùn)營中就是營銷的時(shí)機(jī)。

讓用戶感知到需求到購買其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)的過程——用戶購買路徑，結(jié)合用戶每一個(gè)階段不同的購買需求來提供不同的內(nèi)容。更像是一個(gè)漏斗，是不斷流動(dòng)的，不斷的從一個(gè)漏斗往下一個(gè)漏斗推送的，這些階段當(dāng)中都要不斷的用相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容來刺激用戶從上一個(gè)漏斗走進(jìn)下一個(gè)。

1、問題感知階段

讓用戶感知到問題或需求的存在，目的在于激發(fā)你的用戶對(duì)于你的產(chǎn)品的欲望或渴望。因此對(duì)應(yīng)的營銷內(nèi)容通常是白皮書或是行業(yè)報(bào)告這種側(cè)重于行業(yè)分析的報(bào)告，以及大面積的廣告推廣。

比如一個(gè)美白產(chǎn)品，在這個(gè)階段需要告訴大家白有多好，美白是每個(gè)人都應(yīng)該的，你也可以做到。通過大肆的宣傳美白的好處，來提升市場(chǎng)對(duì)于美白的需求。

2、信息搜索階段

在這個(gè)階段當(dāng)中用戶已經(jīng)明白了自己的需求，想要去探索解決需求的辦法，開始搜索相關(guān)的信息解決自己的問題

在這個(gè)階段，營銷者需要提供一些具體的教程型的干貨，側(cè)重于知識(shí)的分享。例如對(duì)應(yīng)的指南、觀點(diǎn)、故事、采訪等等垂直于教程型的內(nèi)容。

比如還是之前的美白產(chǎn)品，想要變白的用戶會(huì)去搜索吃什么能變白？怎樣變白？什么樣的產(chǎn)品能夠變白？用戶會(huì)去自動(dòng)探索變白的過程，通過干貨文進(jìn)行了解。

3、產(chǎn)品評(píng)估

在這個(gè)階段用戶已經(jīng)了解了很多有關(guān)的信息，決定購買有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)解決問題，通過對(duì)幾個(gè)已經(jīng)大概了解的產(chǎn)品進(jìn)行深入的比較。

這個(gè)階段的重點(diǎn)側(cè)重于去演示產(chǎn)品，需要去提供一些產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特征、功能，讓用戶知道你的獨(dú)特性以及優(yōu)勢(shì)，使用完產(chǎn)品后能達(dá)到的一個(gè)效果。

比如美白產(chǎn)品，我們家的美白產(chǎn)品用的是純天然植物萃取，是有科學(xué)認(rèn)證的具有美白功效的產(chǎn)品，同時(shí)我們家主打健康系統(tǒng)美白護(hù)膚療程，配套有美白飲食與護(hù)膚套餐，還有專屬客服隨時(shí)在線答疑，任何皮膚問題都能得到秒答，保證在按照說明使用的情況下一個(gè)月之內(nèi)見證美白效果。

4、產(chǎn)品購買

用戶在各種權(quán)衡之后可能還有些猶豫，差一步就能購買成功了，這個(gè)時(shí)候我們就要推波助瀾。

這個(gè)階段需要發(fā)一些組合/優(yōu)惠券，通過一些銷售、打折活動(dòng)，讓客戶有一種緊迫感與盈利感，促成購買。

還是上面的美白產(chǎn)品，及時(shí)推出「購買美白護(hù)膚套裝立減30」、「今晚零點(diǎn)前500名可立領(lǐng)20元優(yōu)惠券，加送一套明星美白套裝小樣」等等。

5、購買后評(píng)價(jià)

這個(gè)階段就是提供給用戶購買完產(chǎn)品后的一個(gè)售后的服務(wù)了，及時(shí)的解決客戶的問題，以及拉入社群、組建社區(qū)，方便交流溝通，使得用戶可以被留存，甚至能帶來新的客戶。

美白產(chǎn)品中，就是提供的專屬客服及時(shí)解答，還可以把客戶拉入社群，給予討論的渠道，通過大家的討論發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，不斷完善自身。

四、Where

了解完了用戶購買的心理，我們可以探討一下，要怎樣讓客戶知道我們的產(chǎn)品呢？通過什么樣的方式渠道呢？

Where作為營銷渠道，就是去接近影響目標(biāo)用戶的地方。

而這些地方可以分為四大類別：

1、廣播：品牌廣告，例如：彈窗廣告、banner

2、1V1: 直接廣告，例如：個(gè)人銷售、房產(chǎn)中介

3、搜索：搜索廣告，例如：百度搜索、谷歌搜索

4、社交：社交廣告，例如：微博、微信

而這些不同的投放平臺(tái)，媒介的類型也不相同，有付費(fèi)的、自有的、賺來的。付費(fèi)的很好理解，花錢投廣告嘛。自有的就是自己可以控制的媒體渠道了，如公眾號(hào)以及一些平臺(tái)上的個(gè)人賬號(hào)。賺來的就是他人免費(fèi)為你書寫的媒體渠道，比如使用了你的產(chǎn)品體驗(yàn)到用處之后，在社交平臺(tái)上免費(fèi)為你的產(chǎn)品做推薦。都是可以推廣產(chǎn)品的方式。

而通過客戶旅程+渠道，也就是When與Where的結(jié)合，就能更好的選擇推廣不同廣告的時(shí)機(jī)。

問題感知階段——廣播媒體，等于放了一個(gè)大喇叭，讓所有人感知到問題

信息搜索階段——社交媒體，在社交媒體投放各種類型的干貨文章

產(chǎn)品評(píng)估階段——社交媒體、搜索渠道，通過搜索不同的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，并且在社交媒體上獲得大家的反響

產(chǎn)品購買階段——搜索渠道、1V1渠道，在搜索渠道提高自身的排名讓用戶更好的搜索購買，提供1V1的咨詢服務(wù)幫助購買

購買后評(píng)價(jià)階段——1V1渠道，幫助客戶解決售后問題

以上都是為了讓客戶能夠詳細(xì)的了解到我們的產(chǎn)品，并且?guī)椭蛻舾玫馁徺I產(chǎn)品的過程，能夠更直觀的面對(duì)客戶。

五、Why

上面我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了營銷框架的不同組成部分，接下來我們需要了解到why，也就是你為什么要做營銷？你的目標(biāo)是什么？你最終的結(jié)果是什么？

很多公司還沒弄清營銷的目的就開始做，只會(huì)找不到方向。所謂營銷的目標(biāo)就是你想要達(dá)到的一個(gè)具體的結(jié)果。營銷目標(biāo)也有不同的類型，也就是不同的目的。

對(duì)于有一定年數(shù)的老企業(yè)就非常需要提升品牌影響力，然而一個(gè)剛剛出來的新企業(yè)就需要有很多潛在的新客戶了，有一些銷量一直上不去的公司一定會(huì)絞盡腦汁的想把銷量提上去，而對(duì)于新客戶永遠(yuǎn)留不住的公司來說，我們非常需要忠誠的客戶。

不同階段、不同類型的公司來說目標(biāo)都是不同的，那么要怎樣制定目標(biāo)呢？

我們可以采取一個(gè)「SMART」原則。

1、具體性(Specific)：需要非常具體的目標(biāo)

2、可衡量性(Measureable)：有一個(gè)可衡量的數(shù)值或參數(shù)

3、可實(shí)現(xiàn)性(Attainable)：是切實(shí)可行的，現(xiàn)實(shí)的

4、相關(guān)性(Relevant)：相互的目標(biāo)之間最好有關(guān)聯(lián)

5、時(shí)限性(Time-bound)：必須要有明確的截止時(shí)間

總而言之,我們可以用一個(gè)例子來概括，截止2020年12月30日前，獲取1000個(gè)公眾號(hào)粉絲，獲取更多的潛在客戶數(shù)。

最后我們需要通過KPI來衡量我們的目標(biāo)有沒有實(shí)現(xiàn)，獲取了什么其他的價(jià)值，了解到底要怎樣才能更好的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

六、How

在一系列的制定產(chǎn)品營銷的過程中，how也是缺一不可的，貫穿在每一步當(dāng)中，也是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一系列的策劃和計(jì)劃，主要還是根據(jù)你的內(nèi)容進(jìn)行策劃的。比如你主要是通過文章的形式，那就是依據(jù)文章策劃相關(guān)的內(nèi)容，還有可能是視頻的形式或是某種活動(dòng)等等，依據(jù)不同的形式進(jìn)行對(duì)應(yīng)的策劃。

我們學(xué)完了新媒體運(yùn)營的營銷框架和思維，大家是不是還有些懵，覺得還是一頭霧水。那是因?yàn)槲覀冞€沒有運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中，當(dāng)你真正開始運(yùn)營一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)以上的東西都神奇的出現(xiàn)在了每一步里，如果你也能跟我一起慢慢每一步腳踏實(shí)地，也就能寫出可以清晰理解的文章了。不管是任何東西，只要是一個(gè)新事物都是讓人覺得是無法翻過的高山，但他總會(huì)有存在的價(jià)值，你也總會(huì)有顆想去征服的心，趁著我們這個(gè)心還沒熄滅，就趕緊開始吧。

內(nèi)容有點(diǎn)多，大家可以在我的主頁里看完整版的新媒體運(yùn)營思維與框架的內(nèi)容。也很感謝大家能夠花費(fèi)寶貴的時(shí)間閱讀完這一篇或幾篇的文章，不過這對(duì)于想要學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營的小伙伴肯定是十分有幫助的。

想了解新媒體運(yùn)營基礎(chǔ)必修知識(shí)，以及干貨工具教程都可以持續(xù)關(guān)注我，我會(huì)定期更新文章和回答，希望我們能共同進(jìn)步。