一、什么是商業(yè)產(chǎn)品？
以變現(xiàn)為目的產(chǎn)品：商業(yè)產(chǎn)品就是為收入服務(wù)
平衡商業(yè)與用戶：商業(yè)產(chǎn)品與用戶產(chǎn)品之間，取得平衡
可持續(xù)發(fā)展：短期收益與長(zhǎng)期受益之間的平衡
商業(yè)產(chǎn)品是商業(yè)模式的產(chǎn)品化表現(xiàn)
常見(jiàn)的商業(yè)產(chǎn)品
To B? ，banner廣告、競(jìng)價(jià)廣告（百度、淘寶搜索）、會(huì)員服務(wù)（微博企業(yè)版）、營(yíng)銷服務(wù)（易車買車通）、效果廣告（微博粉絲通）
To C，視頻會(huì)員、直播打賞、付費(fèi)訂閱
B to C，傭金模式、技術(shù)服務(wù)（京東物流）、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)（17173、百度游戲）
二、廣告產(chǎn)品
商業(yè)廣告是目前最主流的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)方式，重點(diǎn)做一下梳理
1.廣告分類
按照定義，廣告是為了某種特點(diǎn)的目的，通過(guò)合適的媒體形式，付費(fèi)向公眾傳遞信息的宣傳手段。
那么按照這三個(gè)特征可以對(duì)廣告進(jìn)行分類：
其中按照廣告投放目的，可以分為：品牌和效果兩類，品牌廣告的目的是為了加深消費(fèi)者的品牌形象，利于長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化，而效果廣告更看重于即時(shí)效果，包括但不限于廣告的展示量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等；
在媒體的創(chuàng)意形式上，目前主要的表現(xiàn)方式有橫幅、文字鏈、視頻、信息流、移動(dòng)廣告、郵件定向等，其中信息流廣告和搜索引擎中的文字鏈廣告由于形式與自然結(jié)果一致，也被稱為形式原生廣告；
按付費(fèi)方式可以分為：合約廣告（包括廣告位合約和展示量合約）與競(jìng)價(jià)廣告，其中依合約進(jìn)行擔(dān)保投放的廣告簡(jiǎn)稱為GD；競(jìng)價(jià)廣告由轉(zhuǎn)化漏斗從淺入深依次為按展示付費(fèi)(CPM)、按點(diǎn)擊付費(fèi)(CPC)、按行為付費(fèi)(CPA)等。
2.媒體選擇變現(xiàn)邏輯
一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)自身流量大小、是否為垂直行業(yè)、廣告位資源、品牌屬性、技術(shù)能力等情況選擇合適的方式進(jìn)行變現(xiàn)，常見(jiàn)的變現(xiàn)方式有：合約售賣、自營(yíng)廣告網(wǎng)絡(luò)、托管給其他廣告網(wǎng)絡(luò)如ADX、通過(guò)RTB變現(xiàn)等。在具體實(shí)施時(shí)一般按照下列決策方式進(jìn)行選擇：
比如說(shuō)對(duì)于一個(gè)流量足夠大的平臺(tái)而言，通過(guò)自營(yíng)廣告網(wǎng)絡(luò)，可以增強(qiáng)對(duì)于自身廣告位資源、廣告主信息的掌控能力，以此獲得更高的匯報(bào)，同時(shí)自營(yíng)廣告網(wǎng)絡(luò)投入的人力、技術(shù)資源可以通過(guò)這部分超額回報(bào)得到彌補(bǔ)
3.流量的價(jià)值
流量?jī)r(jià)值=用戶數(shù)*使用時(shí)長(zhǎng)*用戶價(jià)值屬性
一般來(lái)說(shuō)目前平臺(tái)流量?jī)r(jià)值的主要取決于兩個(gè)維度，一是平臺(tái)用戶數(shù)*每個(gè)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，即初始流量基數(shù)，第二就是每個(gè)用戶的價(jià)格屬性，即流量?jī)r(jià)值乘數(shù)，在每個(gè)平臺(tái)的成長(zhǎng)期，擴(kuò)大初始流量基數(shù)是第一任務(wù)，而當(dāng)平臺(tái)逐漸成熟，如何優(yōu)化流量?jī)r(jià)值乘數(shù)就成了重點(diǎn)，即流量的精耕細(xì)作，提升單個(gè)用戶對(duì)于廣告主的價(jià)值，目前的主流方式是利用用戶信息進(jìn)行個(gè)性化廣告推薦。不過(guò)流量越細(xì)分不一定流量?jī)r(jià)值就越高，因?yàn)楫?dāng)流量細(xì)分到一定程度后，可能導(dǎo)致部分流量浪費(fèi)，所以如何把握好流量的細(xì)分維度和程度使流量?jī)r(jià)值最大化，需要不斷地進(jìn)行策略調(diào)整。
4.效果廣告
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及對(duì)流量的處理愈加精細(xì)，都使得“精準(zhǔn)投放”、“即使見(jiàn)效”成為了可能，廣告主也越來(lái)越重視效果廣告的投放，所以接下來(lái)重點(diǎn)介紹下效果廣告，目前主要的效果廣告形式有搜索廣告（比如百度）、信息流廣告（比如微信朋友圈、今日頭條）等，雖然同為效果廣告，但是他們的核心策略和面臨的問(wèn)題卻不盡相同。
搜索廣告的典型特點(diǎn)是廣告主就某標(biāo)的物（關(guān)鍵詞）展開(kāi)拍賣式競(jìng)爭(zhēng)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果依次占據(jù)該廣告展示的若干位置，搜索廣告的整個(gè)決策過(guò)程可以分為查詢拓展、檢索、排序、放置、定價(jià)等幾個(gè)階段（由于用戶主動(dòng)表明自己的意圖，這里不涉及到用戶定向等策略），其中查詢拓展是搜索廣告獨(dú)有的策略。
信息流廣告主要是利用用戶部分人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息和消費(fèi)的內(nèi)容數(shù)據(jù)，進(jìn)行標(biāo)簽加工和興趣定向，廣告基于用戶的興趣和標(biāo)簽進(jìn)行流量采買。其特點(diǎn)是信息流中上下文內(nèi)容的相關(guān)性并不強(qiáng)，且一般來(lái)說(shuō)信息流廣告的樣式與自然結(jié)果一致，在放置商業(yè)化內(nèi)容時(shí)對(duì)用戶的體驗(yàn)傷害較小。而信息流廣告的主要問(wèn)題在于用戶并沒(méi)有主動(dòng)表明意圖的情況下，如何準(zhǔn)確的描述用戶的興趣。
5.信息流廣告投放過(guò)程
競(jìng)價(jià)
廣告主結(jié)合自己的產(chǎn)品特性對(duì)符合某些興趣特征與標(biāo)簽的流量按照目標(biāo)ROI進(jìn)行出價(jià)，平臺(tái)基于廣告出價(jià)和質(zhì)量，通過(guò)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行debug，包括但不限于：Ranking前的頻控、流控和dislike、預(yù)召回等，符合條件的進(jìn)入之后的步驟，以減輕服務(wù)器壓力。
檢索
當(dāng)經(jīng)過(guò)上列步驟后，廣告就進(jìn)入了候選廣告庫(kù)隊(duì)列，這時(shí)候當(dāng)一個(gè)用戶訪問(wèn)信息流后，客戶端就會(huì)向廣告平臺(tái)請(qǐng)求，服務(wù)端會(huì)在廣告庫(kù)中檢索符合該用戶特征的廣告，以供后續(xù)排序。
排序
排序的主要依據(jù)是根據(jù) eCPM 大小，eCPM=bid*Q(a,u,c)，其中，bid為廣告主競(jìng)價(jià)，Q為質(zhì)量度，且質(zhì)量度是a(廣告),u(用戶),c(環(huán)境)的因變量，在不同的情況下，質(zhì)量度的具體解釋不同，當(dāng)廣告主的目標(biāo)為點(diǎn)擊時(shí)，Q可以抽象為ctr(點(diǎn)擊率)，當(dāng)為轉(zhuǎn)化時(shí)，Q則可用cvr(轉(zhuǎn)化率)來(lái)表示，按照eCPM排序的前幾名（主要由廣告位決定）進(jìn)入后續(xù)投放。所以在排序時(shí)，并不是簡(jiǎn)單的“價(jià)高者得”，而是使得平臺(tái)收益最高的廣告可以得到投放機(jī)會(huì)。舉個(gè)例子：假設(shè)有兩個(gè)廣告A和B，A的出價(jià)為1元每個(gè)點(diǎn)擊，B為0.5元，但是A的預(yù)估點(diǎn)擊率為1%，而B(niǎo)的點(diǎn)擊率為5%，那么對(duì)于同樣的一千次展示，A的預(yù)估收益為10元，B則為25元，所以對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，投放B廣告的收益更大。
當(dāng)eCPM=bid*Q^k，此時(shí)的k稱為價(jià)格擠壓因子，可以通過(guò)調(diào)節(jié)k的大小，來(lái)調(diào)節(jié)質(zhì)量度影響的權(quán)重。
放置
在信息流廣告投放過(guò)程中，當(dāng)一個(gè)用戶達(dá)到后，符合要求且通過(guò)競(jìng)價(jià)的廣告，會(huì)將廣告放置到廣告位上，這個(gè)過(guò)程稱為send，當(dāng)用戶完成一次瀏覽行為，記為一次show，用戶點(diǎn)擊廣告后，即完成一次click，完成目標(biāo)轉(zhuǎn)化后，即為convert，在這個(gè)階段主要優(yōu)化的是如何提高投放過(guò)程的轉(zhuǎn)化率，比如廣告的創(chuàng)意（廣告語(yǔ)、廣告形式）、展示時(shí)的環(huán)境（WiFi、用戶機(jī)型、上下文）、如何調(diào)整各個(gè)步驟的策略以優(yōu)化廣告主最終目標(biāo)等等
定價(jià)結(jié)算
當(dāng)廣告完成上述投放和規(guī)定轉(zhuǎn)化目標(biāo)后，就需要按照雙方事先約定進(jìn)行定價(jià)結(jié)算，計(jì)費(fèi)方式主要有CPT/CPM/CPC/CPA等等，對(duì)應(yīng)的含義在在上文已經(jīng)提及。
這里需要重點(diǎn)講的是廣義第二計(jì)費(fèi)方式（GSP）即在競(jìng)爭(zhēng)序列第一位投放的廣告，在結(jié)算的時(shí)候按照第二位的費(fèi)用進(jìn)行結(jié)算。這里可能很多人會(huì)有疑問(wèn)，為什么明明是已經(jīng)跑出量的廣告在結(jié)算的時(shí)候要按照第二位的價(jià)格進(jìn)行結(jié)算，這不是會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)損失嗎，這里需要引入一個(gè)概念，“信息不對(duì)稱下的非合作博弈”，在平臺(tái)中的所有參與者中，都在信息不對(duì)稱的狀態(tài)下，現(xiàn)在假設(shè)一個(gè)廣告主出了一個(gè)價(jià)，并且順利跑出了量并按照出價(jià)收費(fèi)，由于這時(shí)候廣告主不知道自己的價(jià)格是否是超過(guò)了市場(chǎng)中其他廣告主對(duì)這批用戶的公允價(jià)值，所以會(huì)激勵(lì)他去向下探價(jià)，一直到恰好跑出量的邊際情況為止，頻繁的調(diào)價(jià)會(huì)增加系統(tǒng)負(fù)荷，降低效率，這種情況競(jìng)買人的報(bào)價(jià)會(huì)等于在假定自己獲勝的條件下對(duì)第二高競(jìng)價(jià)的估計(jì)值。而且假設(shè)如果只有兩個(gè)廣告主競(jìng)價(jià)，那么在調(diào)價(jià)時(shí)甚至有可能出現(xiàn)螺旋下降的趨勢(shì)，這樣會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)收益降低；對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)最好的狀態(tài)應(yīng)該是每個(gè)廣告主都能夠基于ROI按照他的真實(shí)付費(fèi)意愿進(jìn)行出價(jià)，在第二計(jì)費(fèi)的情況下，由于預(yù)期支付和報(bào)價(jià)無(wú)關(guān)，因而更有可能按照自己的真實(shí)付費(fèi)意愿進(jìn)行報(bào)價(jià)。
雖然具有上述好處，但GSP并不是理論最優(yōu)的結(jié)算方式，但因?yàn)槠湟子诮忉尯陀?jì)算 的特點(diǎn)所以是目前的主流結(jié)算方式。有興趣的讀者可以了解下Facebook的VCG方式（大體上是根據(jù)出價(jià)=競(jìng)買人的預(yù)期收益+其對(duì)整個(gè)系統(tǒng)造成的外部性，以達(dá)到系統(tǒng)的社會(huì)總福利最大化目標(biāo)）
