L3-心理價(jià)值估計(jì)，使用Conjoint analysis和回歸分析
1.Conjoint Analysis：關(guān)注的是每個(gè)屬性的增量?jī)r(jià)值！
將一個(gè)產(chǎn)品分解成多個(gè)特征---為消費(fèi)者提供一系列特征的選擇---直接得到消費(fèi)者的意愿支付價(jià)格---應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)
eg：V(computer)=V(OEM Brand)+V(Processor)+V(RAM)+V(Hard Disk)+V(Monitor)+V(Price Charged,could be negative)
注意事項(xiàng)：1）屬性和范圍的設(shè)計(jì)不能隨意 2）要有“不購(gòu)買”選項(xiàng)
舉例：Cereal case
step1: market share to utility（根據(jù)公式share=utility/(Σutility+utilityoutside）.utilityoutside即為消費(fèi)者不購(gòu)買該產(chǎn)品的效用。
step2： Associate utility with parts
eg:utility=b0+b1屬性1+b2屬性2+...+u
b1、b2這些是marginal effect
Step3: Associate utility with more than one parts:branding(加入品牌屬性）使用dummy variable！
xbmw=1 if brand=bmw，0 為otherwise
Step3：Associate utility with more than one parts:demographics(加入人口特征屬性）
2.直接問(wèn)消費(fèi)者偏好的缺點(diǎn)——得到的答案可能是沒(méi)有區(qū)別的---因?yàn)榇蠹襭refer more某個(gè)屬性
解決辦法：create trade-off（好壞搭配---讓消費(fèi)者選擇---從而得出消費(fèi)者比較看重哪個(gè)屬性）
比如，你選擇3.5GHz，AMDA10 的產(chǎn)品 還是 3.0GHz, Intel i7 的產(chǎn)品？
思考：1）選擇的attributes應(yīng)該要相互獨(dú)立
eg：安全性和 汽車?yán)锏陌踩珰饽覕?shù)量，這兩個(gè)屬性是相關(guān)的。
2）price range不能太窄，應(yīng)該相對(duì)寬一點(diǎn)，而且應(yīng)該是市場(chǎng)上常見(jiàn)的。
3）拍賣。
【1】英式拍賣：不斷提高拍賣價(jià)格
【2】荷蘭式拍賣：拍賣師先出一個(gè)非常高的價(jià)格，然后不斷往下試探，直到有競(jìng)拍者愿意接受這個(gè)成交價(jià)格。一般用于bulk item，perishable item
【3】一價(jià)拍賣(First-price sealed bid auction)：每人寫下自己的報(bào)價(jià)，密封，價(jià)高者得。勝者支付自己的報(bào)價(jià)。eg:工程招標(biāo)
【4】二價(jià)拍賣(Second-price sealed bid)
【5】VCG拍賣
【6】Myserson Auction（以最大化平臺(tái)收益為目標(biāo)）
【1】和【2】都是公開(kāi)競(jìng)價(jià)。【3】【4】都是sealed競(jìng)價(jià)，eg:在線廣告主很多不愿意公開(kāi)自己的出價(jià)。
L4-Price Structure：不同區(qū)隔定價(jià)不同
1.Segmented Pricing區(qū)隔定價(jià)的原因
攫取最大的消費(fèi)者剩余
2.價(jià)格歧視
一級(jí)價(jià)格歧視：商家知道顧客的出價(jià)，對(duì)不同人分別收不同的價(jià)格。eg：拍賣
二級(jí)價(jià)格歧視：商家僅知道消費(fèi)者類型的分布，于是設(shè)計(jì)bundles讓消費(fèi)者選擇。eg：可樂(lè)一瓶2塊，3瓶5塊。產(chǎn)品線設(shè)計(jì)。
三級(jí)價(jià)格歧視：商家知道每個(gè)區(qū)隔的出價(jià)，對(duì)不同區(qū)隔收取不同的價(jià)格。eg:景區(qū)的學(xué)生票和當(dāng)?shù)厝似?/p>
得到的利潤(rùn)：1級(jí)≥3級(jí)＞2級(jí)
攫取的賣方剩余：2級(jí)＞3級(jí)≥1級(jí)
攫取的社會(huì)剩余：1級(jí)≥3級(jí)＞2級(jí)
信息獲取量：1級(jí)＞3級(jí)＞2級(jí)
3.Price Fences（通常是三級(jí)價(jià)格歧視）
以買家的身份區(qū)隔，如age、local or non-local
以購(gòu)買的地點(diǎn)區(qū)隔，如飛機(jī)票，去程SG到KL貴，返程KL到SG便宜
以購(gòu)買時(shí)間區(qū)隔，如看電影，提前買票、高峰票、快開(kāi)場(chǎng)票
4.Price metrics（通常是二級(jí)價(jià)格歧視）【讓消費(fèi)者選擇購(gòu)買量】
如，$/song，在線廣告的pay-per-imperssion
思考：
1）為什么會(huì)有網(wǎng)頁(yè)加載時(shí)間？因?yàn)樵谶@幾秒時(shí)間里，網(wǎng)頁(yè)實(shí)際在做在線廣告拍賣！
2）按量來(lái)定價(jià)不一定為了區(qū)隔市場(chǎng)。比如大創(chuàng)，店內(nèi)所有東西都是2元。大創(chuàng)的可能盈利模式，規(guī)?；越档筒少?gòu)成本。人們喜歡2元店可能因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡復(fù)雜的定價(jià)，或者不確定性（比如讓消費(fèi)者選擇購(gòu)買價(jià)格的范圍）。
5.Product line design產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，通常是二級(jí)價(jià)格歧視
比如戴爾XPS的兩款電腦
XPS(S)，XPS(P)兩者在某些屬性上是一樣的，某些屬性上有差異！兩類客戶：個(gè)人用戶、商業(yè)用戶。
思考：如果在僅提供一種產(chǎn)品的情況下，你是提供XPS(S)target在商業(yè)用戶，還是兩類客戶？還是僅提供XPS(P)且僅target商業(yè)用戶，還是target兩類用戶？如果公司要提供兩種產(chǎn)品，你應(yīng)該提供XPS(S)定位個(gè)人用戶，同時(shí)提供XPS(P)定位商業(yè)用戶，那么XPS(P)此時(shí)應(yīng)該定怎樣的價(jià)格？
要考慮侵蝕效應(yīng)！
因?yàn)闉榉乐股虡I(yè)用戶購(gòu)買專門定位個(gè)人用戶的產(chǎn)品，你必須削弱個(gè)人用戶產(chǎn)品對(duì)商業(yè)用戶的吸引力！
如果侵蝕效應(yīng)很小的話，那么產(chǎn)品線可以比單賣一個(gè)產(chǎn)品更加有利可圖。
-控制侵蝕效應(yīng)的做法：
#識(shí)別哪些屬性是某個(gè)區(qū)隔很重視而另一個(gè)區(qū)隔一點(diǎn)也不重視的
#調(diào)整定價(jià)
#降低該屬性的level
#不能扭曲在high type的該產(chǎn)品屬性，應(yīng)該謝若的是在low type的該產(chǎn)品屬性。
比如，商業(yè)用戶對(duì)電腦的？cell(?Ah)(?hour)這一屬性很重視，一旦降級(jí)，則商業(yè)用戶對(duì)該產(chǎn)品的WTP↓。而由于個(gè)人用戶對(duì)該屬性不太看重，故對(duì)個(gè)人用戶的該屬性降級(jí)不會(huì)影響個(gè)人用戶對(duì)該產(chǎn)品的WTP。
