作者/陳炬 編輯/鄧琳 美編/海水
最近互聯(lián)網(wǎng)圈興起了一股讀書熱，各種讀書活動層出不窮。朝夕也做了一場以『說說你心中的經(jīng)典之作』為主題的書評活動。活動發(fā)布之后短短幾個小時參與人數(shù)破萬，兩天之內(nèi)產(chǎn)生了將近3000條高質(zhì)量書評，參與人數(shù)還在逐步增加。下面是活動截圖：
一場成功的活動跟前期的策劃和鋪墊工作是分不開的，下面是朝夕創(chuàng)始人陳炬的一些總結(jié)和思考，供大家參考：
一、如何多維度提高活動吸引力？
一場活動效果好不好，歸根結(jié)底取決于活動對用戶的吸引力強不強。很多做活動運營的小伙伴感嘆，現(xiàn)在用戶越來越難滿足了，不送幾個iphone、ipad都不好意思做活動。其實這是把活動吸引力的構(gòu)成看得太簡單了。獎品固然是吸引力，但不是活動吸引力的全部，甚至不是活動吸引力的關(guān)鍵。我覺得活動吸引力至少有三個構(gòu)成因素：
1.內(nèi)容
運營人員一般習(xí)慣把內(nèi)容運營和活動運營分開來。其實，如果能把內(nèi)容和活動結(jié)合起來做，往往能達到更好的效果。比如，我們這次雖然做的是送書活動，但是并沒有簡單粗暴的抽獎送書，也沒有設(shè)置各種顯性隱性的誘導(dǎo)分享。我們的活動宣傳簡單而克制，只有首尾兩處并不扎眼的引導(dǎo)。主體部分是一份長長的書單，這是我們參考各種書單和排行榜后精選出來的20本經(jīng)典好書，用簡約優(yōu)雅的排版配上圖片和簡介，很具有可讀性。這么一篇文章，相信用戶即使不為了獎品，也愿意好好讀一讀內(nèi)容。從后臺數(shù)據(jù)來看，這篇文章的分享數(shù)和收藏數(shù)都達到了1000以上，說明用戶對內(nèi)容的認可度還是很高的。
2.互動
《認知盈余》最后一章『尋找鼠標，世界是閑的』揭示了一個道理：只要給用戶合適的工具和場景，人們并不缺少參與互動的意愿和空閑時間。反過來說，如果一場活動不能給用戶提供好的互動形式，純靠獎品的誘惑是很難到達理想效果的。如何讓用戶在明知道獲獎機會不大的情況下，還愿意參加活動呢？那就得激發(fā)用戶的互動意愿。微信圈里不乏各種送獎活動，但是要么是直接抽獎，毫無互動，要么是在公眾號后臺按要求回復(fù)一些關(guān)鍵詞，用戶面對的是冷冰冰的自動回復(fù)，互動感很差。而我們這次活動設(shè)計的互動形式，是讓用戶在我們的活動頁面分享他心中的經(jīng)典書籍和短評，然后按照熱度排行榜頒獎。這種互動形式有幾個優(yōu)點：
首先，話題的設(shè)計讓用戶有的可聊，對于自己心中的經(jīng)典之作，一般人都能寫出幾句評價和感悟。
其次，隨著參與互動人數(shù)增多，活動頁面實際上成了一個微型社區(qū)。早期參加的用戶產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會進一步激發(fā)后面用戶的分享意愿。
最后，提供了分享和點贊機制，并跟獎品綁定，形成了競爭機制。同時也滿足了用戶的社交需求，提高了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)動力，進而形成二次轉(zhuǎn)化，吸引更多用戶參加活動。
從實際情況來看，雖然我們只要求寫50字短評，但是隨意敷衍的用戶很少，大部分用戶都提交了很認真的書評。
3.獎品
獎品是活動的最直接的吸引力，豐厚與否固然重要，設(shè)置方法也有講究。我們這次活動獎品設(shè)置我覺得有幾點做得比較好的。
首先，有誠意。100本書不算少，有心要拿獎的話，難度并不大。而且獲贈的書可以由用戶自己選定，而不是隨機贈送。
其次，有價值。書單里的20本書，都是公認的經(jīng)典好書，足夠有吸引力。
最后，有層次。獎品共分為三類，進入熱度排行前50名的直接送書，沒有入榜的可以參與抽獎（50本），Top5的用戶還能獲得額外的紀念品。這種分層的獎品設(shè)置，照顧到了各種用戶，讓積極用戶有競爭，普通用戶有希望，圍觀用戶有動力。
二、活動策劃要注意哪些問題？
1.活動主題：格調(diào)與受眾的平衡
做內(nèi)容運營的同學(xué)都知道，選題至關(guān)重要，其實活動策劃也是如此。主題定得好不好，直接影響成敗。對于讀書活動來說，我覺得主題最需要考慮的就是格調(diào)和受眾的平衡。格調(diào)太高則曲高和寡，很難做大。格調(diào)太低則有損品牌形象，讓一部分高質(zhì)量用戶不屑參加。而且讀書這個事，每個人喜好都不一樣，很難有哪個主題能引起所有人的共鳴。所以我們決定做開放型的話題。但是即使如此，范圍還是有點大，如何找到最佳活動主題呢？不能靠猜想，也不能隨便碰運氣，要用精益創(chuàng)業(yè)的思路去反復(fù)試錯。
我們這次活動的主題確定就有一個反復(fù)嘗試的過程。最開始，我們定的主題是『曬曬你的2016年度書單』，發(fā)現(xiàn)效果不太好。分析原因是參與門檻太高，大部分人并沒有做讀書計劃的習(xí)慣，讓普通用戶列一個年度書單有難度。所以，我們又將主題更改為『說說對你成長影響最大的一本書』。發(fā)現(xiàn)效果要好一些，但是還是不夠好。分析原因是主題設(shè)計不太合理，好書固然能影響一個人的成長，但書籍的影響往往是漸進的，對于大部分人來說，很難講哪一本書非常明顯地影響了自己的成長。所以，我們把活動主題進一步放寬，并且在用戶中做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)『說說你心中的經(jīng)典之作』這個主題門檻足夠低，用戶參與意愿也比較高，所以最終選定了這個主題。
一場大型活動的成本往往是比較高的，如果方向就錯了，細節(jié)做得再好也沒用。所以活動主題的確定一定要慎重，要充分研究用戶心理，有條件的話不妨小范圍反復(fù)試錯，找到最合適的主題再做。
2.活動宣傳：傳播與轉(zhuǎn)化的取舍
本次活動是我們和合作伙伴灼見聯(lián)合舉辦的，宣傳文章標題有兩個方案：《這20本書在各個時期，都算是巔峰之作》，《春日福利！100本書免費送》。一開始我們出于提升活動逼格和轉(zhuǎn)播率的目的，定的是第一個標題。合作伙伴先發(fā)的時候，發(fā)現(xiàn)文章確實很受歡迎，閱讀量和點贊量都很不錯，但是轉(zhuǎn)化率很低，只有1%左右。于是，我們當機立斷，在自己公眾號推的時候把標題改成了第二個方案，結(jié)果轉(zhuǎn)化率將近20%。這個差距當然還跟其他的因素有關(guān)，但是毫無疑問，標題是個非常重要的因素，因為標題給了用戶第一印象。傳播和轉(zhuǎn)化在一定程度上是矛盾的，做活動的時候很難兼得，所以必須根據(jù)活動目的做好取舍，切忌貪心什么都想要，結(jié)果可能什么都得不到。
3.活動規(guī)則：簡約與嚴謹?shù)恼壑?/h4>
活動規(guī)則是活動非常關(guān)鍵的一部分，也是容易引起用戶吐槽和質(zhì)疑的一個地方。說得太復(fù)雜，用戶看不明白。說得不嚴謹，容易引起質(zhì)疑。所以規(guī)則設(shè)計一定要恰到好處。這里有一個關(guān)鍵之處是：順著用戶思路，一次只說一件事。我覺得正確的邏輯應(yīng)該是『怎么參加—有什么獎品—怎么獲得獎品—注意事項&免責(zé)說明』，每一項盡可能簡單明了，爭取一屏之內(nèi)把事情講清楚。
三、做好這些事，活動就成功了一半
活動本身的策劃、宣傳、執(zhí)行固然重要，但是還有很多『隱性工作』其實也很關(guān)鍵。同一套活動方案，放在不同的平臺上執(zhí)行，結(jié)果可能天差地別。而造成差別的原因，絕不僅僅是粉絲量。
1.品牌定位：占領(lǐng)用戶心智
定位理論認為，做品牌最重要的占領(lǐng)用戶心智。如果你能在用戶認知和自己產(chǎn)品之間建立牢固的聯(lián)系，那么你想不成功都難。我們前期很重要的一個鋪墊工作就是在『讀書』這件事上，樹立我們的產(chǎn)品在用戶心中的形象。正是由于這些前期積累在用戶心目中建立起了良好的品牌形象，我們做讀書活動才會有號召力。如果前期沒有任何鋪墊，上來直接做送書活動，就算獎品足夠豐厚，我覺得也很難達到最佳效果。
2.社群運營：打好群眾基礎(chǔ)
前期的活動積累，長期與粉絲保持良好互動，形成了一批忠實用戶群。這些用戶是我們各種活動的堅定支持者和積極傳播者。由于擁有高質(zhì)量的社群基礎(chǔ)，我們每次做活動的時候，都能快速跨過前期的啟動過程，這也是活動成功的重要原因。
3.產(chǎn)品優(yōu)化：提升用戶體驗
運營是連接產(chǎn)品和用戶的橋梁，好的產(chǎn)品永遠是運營最堅實的后盾。簡潔優(yōu)美的界面、符合人性的交互、有設(shè)計感的細節(jié)，這些都會影響活動效果。我們在前期活動中，根據(jù)用戶反饋，相繼增加了點贊、分享、熱度排行等功能，優(yōu)化了交互設(shè)計。這些也都是活動效果的保證。
（本文已獲作者授權(quán)）
本文源自幸福進化俱樂部《進·化》雜志第1602期
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